快手卖酒线下交易：酒类O2O摆脱“叫好不叫座”的核心逻辑，究竟是什么？

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酒精O2O摆脱“掌声不响”的核心逻辑是什么？

文｜王维社（ID：）

*作者为云酒·中国白酒品牌研究院高级研究员，独特咨询创始人

近年来，酒类的互联网+模式多次探索，业内一致认为O2O是商业价值最高、最适合酒类的模式。因为与纯线上的F2B2C、B2B、B2C等模式相比，O2O具有线上线下融合、流量最大的优势。

但现实是O2O新零售模式好，但流量达不到，客户转化率很低，流量变现难，粉丝流失率高。所以陷入了掌声和没有出现的情况。

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酒类O2O新零售，各方现状分析

让我们来看看模型所涉及的各方的当前状态。

平台方：这是目前推动O2O最活跃的力量。几年来，不仅凭借资本的力量和线上先发优势搭建了全国性的网络平台，还搭建了式的线下O2O实体店，建立了区域中心仓，但依然没有解决最后500米的布局问题，降低仓储物流成本。

供应链：不同地区有上万种不同需求的酒类产品。制造商希望通过平台销售他们的产品，但实体店从资金周转和市场需求的角度来看，只购买当地的畅销产品。所以，即使实体店加入了O2O的高速网络，路上的车还是一样的。产品的供应链没有增加，但是从城市中转站到实体店的物流成本增加了。

烟草酒店：销售当地畅销产品是主要方向。加入全国O2O平台后，没有增加。由于大部分烟草酒店都位于餐厅附近，消费者在购买附近的餐厅时不需要送货。线上订单收入扣除加盟费和外送人工费后利润并不高，加入O2O平台意义不大。

餐饮：如果能带线上订单到店提货，肯定会给店里带来收入，但90%的自提率让店家对酒业失去信心，而且店里没有减少资金占用，储备产品很少，难以满足订单需求。至于平台加盟费，我是付不起的，因为产品进我店需要给我付钱，我为什么要付钱？因此，到目前为止，餐厅并没有加入新酒类零售平台的意愿。

跨界门店：新的O2O零售平台为跨界门店参与酒类业务打开了大门，但如何将界外客引入酒类平台？如何与外店建立流量共享机制？这些问题都没有解决，跨境店只能唏嘘唏嘘。

消费者：目前大部分人已经形成的消费习惯是去餐厅附近的吸烟酒店以备不时之需，等6.18或双11网上购买非急需但90%的消费属于线下即时购买，因为消费者不在线下单是因为缺乏便利和便宜两个条件，流量只能在O2O之外流动。

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两个基本问题是什么？

分析以上各方的表现，发现该模式存在两个根本性问题：一是成本高，主要是平台建设、门店港口准入、物流配送三大问题造成的节点截断不能形成闭环流量共享流量红利。

前一个问题可以通过低成本的微信技术构建本地化的O2O模型来解决，而后一个问题需要分析流量路径和阻塞的原因来找到解决方案和方法。分析如下。

1. 导线下电流中断。 1.0时代的O2O模式是线上C端导流获取订单-线下B端就近派送-线上获取资金和数据流量。但由于资金和人力的限制，B方无法满足备货和限时配送的要求。平台要自建仓储配送链，使得O2O回归B2C模式，流量绕过线下流，回到线上。

2. 离线导流，在线关闭。 2.0时代O2O模式开始重视实体店的作用，通过体验、红包、优惠券等方式向客户介绍线上订单，但厂商在获得流量后并未与实体店分享流量红利比如推荐客户下单佣金、线下使用消费券、线下补单配送费等。实体店的推广和导流没有回报，不再愿意分流线上流量.

3. 短链模式导流无效。疫情以来，O2O演变为纯2C的短链模式，如：社区平台/社区线上导流——中心仓物流配送——直接面向C端消费者。这种模式摆脱了线下终端，似乎拥有最短的链接。但是，没有实体店的场景功能快手卖酒线下交易：酒类O2O摆脱“叫好不叫座”的核心逻辑，究竟是什么？，产品无法体验和推广，流量少得可怜，无法增加平台流量。

4. 500 米外送中断。后疫情时期，线上下单就近提货或实体店派送需求巨大。这是O2O流量增长的最佳时期。但由于实体店加盟平台的门槛，店面布局的距离远大于500米，甚至几公里，实体店无法送货上门，距离消费者提货太远。结果，巨大的线下流量被500米的距离挡住了。

5. 食品流量被忽略。目前，各种O2O新零售模式都在重构人、重构货、重构市场，而作为酒类第一消费场景的餐厅却被忽视。原因是自给率可以解决餐饮进店的问题，所以绕过餐饮店做吸烟酒店就够了。但是，现在的吸烟酒店已经变成了红海，没有巨额投资是不可能产生自给率的。餐饮是所有渠道流量的终极海洋，是一片蓝海。 O2O绕过餐饮其实是在放弃最大流量。

上述流量问题，从理论上分析，对O2O模式的商业价值逻辑，即资源共享、流量闭环、利益共享，并没有深入理解；从模型功能结构分析，流量断点过多，流量不闭环，制约功能发挥；从模式适用性来看，基于PC-APP的O2O全国模式有点先进，投资门槛高，分发难，直接影响到模式的落地。

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全面了解本土厂商的自营O2O模式

针对以上问题，笔者在多年跟踪研究的基础上，提出现阶段成本低、流量闭环、操作简单易行的本土化厂商自营O2O模式，从一个实用的观点。介绍如下。

1 模式重构思路

首先，使用闭环流作为扩展路径。平台主导，通过线上送餐券到达目标终端，将线上流量引向线下；通过外呼券派送导流买快手号交易平台，将店外顾客引导至外卖餐饮；然后通过店内优惠券建立数据连接，将线下流量引回线上数据库。

其次，各方合作以共享共赢为动力。前期平台方要先给后拿，带动第一波流量，通过专业化分工定位角色和分配利益，按照流量路径为所有相关方建立无门槛链接，同时统一平台2C推广和门店2C政策，平衡利益。

三是低成本建立市场网络。关键是搭建基于微信技术和工具的平台，以最低的成本打通各种连接，建立数据化系统，让所有实体店都能无障碍加入平台，享受红利的数字化。因为微信的平台技术相对于PC-APP的数据处理技术具有成本优势。 PC-APP的系统开发按功能分成本约20万至50万元快手卖酒线下交易，店铺接入端口成本为500至1000元/家。如果一个城市有5000家门店，250万到500万元的成本显然是买不起的。

综上所述，解决广受好评的O2O新零售模式的关键问题是：以最低成本打开导流断点，拓宽导流路径，以餐饮流量为最终归宿，让所有环节分享分流红利。

2模基本结构

模型建设费用：按中等城市5000家门店（含跨境店）计算，约3万至4万元，模型运营技术培训服务费根据不同需求与技术方协商应用程序方面的。

建模软件：基于微信系统的微商城、微信公众号、微信视频、小程序、智能商店、交易、支付、数据库等。

机型升级预留：根据厂商全国数据系统集成需求，技术服务商河北微盟将提供对接各个市场、数据集成等技术服务，满足全国O2O新零售模式的应用需求。

3 基本系统功能

平台：为系统各模块提供信息渠道，打通与微信合作的各类电商、直播平台，开通自有微信账号、微视频、微社区、小程序之间的链接快手卖酒线下交易，处理B/C终端客户订单，负责客户售后，通过监控IP为工厂访问提供在线追溯路径。协调系统各方的工作，维护后台数据库的运行。

数据库：提供2B/2C订单、结算、物流、消费券使用和核销等所有信息数据段的采集和处理分析，提供内外部导流和流量数据汇总分析。提供C端最近送货或线下购买的店铺索引和位置。

供应端：提供共享导流产品和渠道专供产品，建立线上工厂参观体验场景和路径，承接B/C端本地订单配送。

自媒体：运营私人微信/微视频/微社区快手等级号买卖交易平台，与当地网红/大咖开展CPS推广合作，制作交流所需的图文视频等。

消费端：可以进入厂家微信商城/公众号/京东/淘宝店等，可以获得实体店的取餐地点，可以到餐厅用餐优惠券，可查询个人信息及客服咨询。

网店：具有微商城和京东旗舰店销售、抖音和快手小店的橱窗展示和导流、线上合作店虚拟配送、售后、客户等功能服务。

线下门店：具有就近销售、取货、派送、消费券使用、在线下单查询、在线导流、在线定位、联合促销等功能。

4 解决交通问题

指导思想：聚焦餐饮导流最终目的快手卖酒线下交易：酒类O2O摆脱“叫好不叫座”的核心逻辑，究竟是什么？，以外客为源，以优惠券为导向，零门槛吸引门店加盟，通过餐券导流对冲自成率， -店铺促销，网上下单就近下单 商品配送实现闭环流程，通过导流循环增加流量。

工艺设计：见示意图。

导流与销售的逻辑：餐券导流与赊销产品对冲店内预售券费-获得免费入店机会-到店下单再赠送优惠券鼓励消费-赠送存储虚拟销售佣金 - 赊销产品 - 商店购买。

导流操作策略：先领免费券，再买券，就是利用餐饮场景和店铺推力，激发尝试欲望。先境外后境内导流，就是利用跨境门店和商圈的蓝海客源资源，轻松实现餐券的导流。餐饮店是终极目标，即所有渠道通过免费券和酒券分流餐饮。

5种重构消费场景的方法

消费者在线领取餐饮券

粉丝关注微信-领取免费消费券-线下餐厅出示消费券码-店铺扫码（平台授权绑定手机）-扣除店内消费-平台立即结算与商店的优惠券费用。

消费者在餐厅下订单以领取和使用优惠券

①消费者在线下单——领取免费餐券——预付费后线下自取——门店出示取货码——门店扫码发货——系统后台扣款店内赊销——系统后台发送到店支付取货服务费。 ②消费者出示餐券码-店铺扫码抵扣店内消费-系统后台，店铺立即结清券费。

餐厅线下分流的虚拟销售和优惠券

店铺主动推荐消费者到店购买——消费者向店铺支付赊销商品的货款——店铺根据售出的商品数量向平台支付——系统后台赊销和发送餐券码——消费者关注微信公众号后扫描二维码扣餐费——系统在后台验证餐券后向门店支付虚拟销售佣金。

烟酒店线下销售转向餐饮

①店铺下单购买商品-系统后台分配餐券码-消费者支付货款-店铺显示餐券码-消费者扫码领取。 ②消费者在餐厅出示优惠券码-餐厅扫码扣除消费金额-系统后台向餐厅支付优惠券费用。

跨境商店正在转移食品和饮料的流动

跨境方提供产品样品——店铺展示加盟店二维码及推荐商品——消费者扫描加盟店二维码跳转至官方微信——下单付款领取餐券——挑选在餐厅领取餐券并使用——系统后台向跨境门店支付虚拟销售佣金，向餐饮门店​​支付取餐服务费。