快手购物交易网站： 内容导购电商转型做电商平台的蘑菇街(组图)

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来源/螳螂财经

作者/陈晓江

2013年，“蘑菇街”、“美丽说”等内容的电商导购网站蓬勃发展，一度占据淘宝订单来源的10%，每年从淘宝抽取佣金超过6亿元。阿里决定不再支持《蘑菇街》和《美语》的持续成长。于是，随着后来“美谈”和“蘑菇街”的合并，它从内容导购电商转型为电商平台。

从商业的角度来看，电商平台与内容导购平台的博弈，从最初的相互需求到最终的行业竞争，似乎是天经地义的命运。

最初的相互需求是因为电商平台需要流量，而内容导购需要流量变现（电商转化）。由此看来，无论是曾经是图文内容导购的蘑菇街，还是以视频内容导购切入电商的抖音、快手，本质上是一样的。

最后变成了同业竞争，因为双方都在做同样的事情——基于流量的电商交易。但一开始，电商平台需要低成本的流量，导购网站需要电商供应链和交易基础设施。在双方分工明确，不足以对对方构成威胁的情况下，自然是你好，你好，大家好。但是，在业务发展中，取长补短，不断拓展，是不断的自然选择。

但是，一旦一方扩张到边界之外，自然会触及对方的腹地，狭路相逢、正面交锋在所难免。尤其是在双方在资金、流量、用户等方面都足够强大，没有一方绝对压制的情况下，内容导购电商与电商平台之间旷日持久的电商大战其实已经悄然打响。

从2019年底快手暂停淘宝外链（现已恢复），到去年抖音宣布自2020年10月9日起，直播间购物车将被切断所有第三方来源的产品链接（保留短视频接口），可以看到类似游戏的影子。

事实上，在视频化趋势下，抖音、快手等短视频内容平台，以及微信视频号迅速崛起，视频内容平台已成为最重要的流量池之一对于电子商务。直播电商的成长，不断打破内容与电商的界限，为短视频内容与电商的无缝对接提供了坚实的支撑。因此，视频电商的崛起是大势所趋，传统电商与新一代视频电商的博弈升级是必然。

2021年，随着直播电商的进一步发展，抖音、快手和视频账号的重心将进一步向电商业务倾斜。以京东和拼多多为代表的三大传统电商力量的博弈进入了一个新阶段。那么，这些以视频内容导购进入电商业务的新势力，为何成功升级为独立的电商闭环？而不是成为下一个“蘑菇街”？

是谁给了视频电商崛起的勇气？

抖音、快手等短视频平台不愿意只为电商平台分流。已经是司马昭的心了，谁都知道。关于这一点已经有很多相关的分析，这里不再赘述。

《螳螂财经》好奇的是，与以往的电商导购平台相比，是谁给了他们崛起的勇气？

首先是企业的自我生成能力。

纵观以往的电商导购平台，无论是为用户提供购物返利的返利、易购、米折、返利，还是美利硕、蘑菇街等内容导购平台，还有80%的优惠特殊销售指南。@0、等，其主要业务场景依赖电商龙头，如果电商平台丢了，其业务基本相当于震荡。

而抖音与快手不同，其本质是以短视频内容为主，其主要收入来源并非电商导购佣金。比如抖音主要收入来源来自广告，快手主要收入来源是直播。即使电商业务继续增长，电商业务的收入仍然不是两个平台的大头。

以快手为例，根据招股书，2019年全年，快手直播收入达到314亿元，占比80.4%；网络营销服务收入74亿元，占比19%；其他业务（包括电子商务）收入2.6亿元，仅占0.6%。

2020年，快手电子商务将突飞猛进。不过，到2020年前三季度，快手的直播收入仍为253亿元，第二大“网络营销服务”收入为133亿元，仍远不止于此电子商务、互联网 20亿元的收入来自游戏、在线知识共享等其他服务业务。

因此，类似2013年电商平台“带泪导购”的事件，基本难以重现。即便如此，伤害也仅限于 快手 和 抖音。更何况，如今的传统电商淘宝、京东、拼多多是三大支柱，没有任何一方可以做出类似伤害对手的举动。

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QM数据显示，2020年12月快手对淘宝、拼多多、京东的流量分布为41.2%、39.5%、6.5 %，谁会主动切断接口？

二是平台足够大，有与传统电商抗衡的实力。

一方面快手购物交易网站，在市值方面，上市的快手市值已经超过京东，正在逼近拼多多。数据显示，截至北京时间2021年3月3日16时，快手市值为1.32万亿港元；京东市值为1.18亿港元（1450.99亿美元）；拼多多的市值为1.68万亿港元（2069.43亿美元）。而尚未上市的抖音，一旦上市，超越拼多多也是大概率事件。

因此，快手、抖音等在做电商时，不需要看传统电商平台的面子，只考虑自己的利益。这是电商导购平台以往所没有的实力。

另一方面，从电商规模来看，抖音和快手的电商企业也具备挑战传统电商平台的潜力。早在去年8月购买快手直播等级号，快手就宣布快手在过去12个月的电商订单超过5亿。在订单量方面，它已成为继淘宝、拼多多和京东之后的第一大电子商务公司。四极。

据快手招股书显示，截至2020年11月末，快手电子商务GMV为3326亿元，同比增长超过500%。包括12月份，快手全年电子商务应该在4000亿到5000亿元之间，超过了原定的2500亿元目标。

据最新消息，2020年抖音电商GMV（自营+第三方跳转）将突破5000亿元，抖音电商业务计划调整2021年GMV目标高达1万亿元。

考虑到近两年快手电商和抖音电商的增速，2021年GMV突破1万亿元也不是不可能。2019年微信交易额小程序8000亿。到2020年，微信电商市场GMV有望高达1.5万亿到2万亿。相比之下，拼多多2019年的GMV刚刚超过万亿（1.0066万亿）。

可见，以抖音、快手为代表的视频电商，以及微信视频号，至少在GMV层面上会赶上拼多多、京东等传统电商，成为电子商务领域的重要参与者。.

最后是流量，流量背后是用户习惯的改变。

一是5G时代快手购物交易网站： 内容导购电商转型做电商平台的蘑菇街(组图)，视频表达将成为内容承载的主要形式，短视频平台的流量红利将长期存在。

QM数据显示，截至2020年12月，短视频行业月活跃用户数已达8.72亿，月人均使用时长升至42.6小时。短视频和直播已经深入到用户的日常生活中。娱乐、学习、购物等等。

具体来说，抖音和抖音火山版的DAU已经超过6亿。春节营销后，快手应用和小程序的DAU已经超过4亿。根据《视频账号发展白皮书》，预计2021年微信视频日活跃账号数将达到5亿。

可见快手财富等级号购买100级，视频内容是最大的流量来源之一，而电商天生就是一个流量黑洞。因此，电商平台离不开短视频内容平台，这可能在淘宝创建淘宝直播时就已经预见到了。

其次，视频电商除了依靠视频内容产生流量、吸引用户、占用用户时间外，在电商交易、电商购物体验等方面也对传统电商体验进行了部分升级，带来了用户习惯的改变。如果有专业的KOL导购，所见即所得的产品展示等。

综上所述，可以看出电商导购平台要想升级为电商平台，光靠流量和用户是不够的，还要有自我造血的能力，实力不行压抑，以及购物消费的场景和消费体验的提升，只有多方联合，才能顺利升级。

虽然蘑菇街是第一个做直播电商的平台，但它的发展还没有达到预期。一方面缺乏其他业务造血，另一方面自身规模和实力有限。面对抖音、快手等利用导购进入电商再升级搭建电商平台，淘宝、京东等传统电商平台，而拼多多根本无法阻止他们电商业务的发展。，你只能选择合作和游戏。

视频电商有哪些优势？

那么，抖音、快手等视频电商的具体优势是什么？

一是从用户层面。通过直播和短视频，用户可以更加立体地感知网络产品的具体形态、功能和效果，提升网络购物体验。

例如，虚拟试妆、虚拟试妆曾经是电商平台的重点。通过AI技术快手购物交易网站，用户可以在线尝试，体验线下购物的所见即所得。事实上，通过直播电商已经达到了同样的效果，甚至更好。

比如李佳琦在尝试不同口红的时候，观众已经在不知不觉中有了自己的答案，更何况李佳琦作为专业的美妆导购，也能做出类似于线下导购的建议。再比如，看一个身高体重体型相近的女装主播试穿衣服，其实和自己试穿没有太大区别。

随着5G技术和视频技术的发展，用户通过视频了解一切的习惯会越来越强，视频电商的趋势也会越来越明显，因为它会给用户带来更好的购物体验。

此外，在传统电商消除线下消费品不足的痛点后，在产品极其丰富、人们不知道如何选择的时代，通过KOL主播引导购物的视频电商可以帮助解决这个难题。消费决策问题，还可以挖掘出满足个性化需求、议价需求等其他隐形需求快手购物交易网站：

其次，从品牌和商家层面。视频电商将内容与电商融为一体，让品牌和商家拥有更大的营销空间。

对于品牌商来说，营销可以更接近产品和效果的统一。举个简单的例子，罗永浩为小米直播带货，不仅直接带来产品销量，还带来品牌推广。一些品牌邀请名人带货。虽然销量不好，但借助明星带货的效果，其实以更低的成本为品牌做一波宣传，对于一些新晋品牌来说，未必是亏本。

对于商家来说，在快手、抖音和视频账号上做电商与在传统电商平台上开店的最大区别在于前者赋予了商家积累私域流量的能力。在未来流量越来越贵的情况下，这为商家在流量成本、用户精准运营、甚至IP创造等方面提供了很好的机会。

谈及微信视频号，张小龙表示希望视频号能成为品牌官网，这不是骗人的。这是在中国网购长期被电商平台把控，品牌官网带货能力较弱的大环境下的一次新尝试。

此外，随着我​​国电子商务行业的发展，电子商务现已成为传统行业，马太效应越来越明显。一大批中小企业和新兴品牌想要通过传统电商平台快速扩张的成本逐年增加。而视频电商可以利用内容撬动电商，起到发财致富的作用。近年来，完美日记等国产品牌采取了用内容种草、积累粉丝、快速出圈、成长的实际案例。

可以看出，直播电商迅速崛起的核心在于，它能够为消费者提供更多的产品信息和购物体验价值，也能为部分商家和品牌带来新的机遇和红利。

视频电商的瓶颈在哪里？

虽然视频电商这几年发展迅速，但近两年似乎又诞生了数万亿级GMV规模的新生力量。但这并不意味着视频电商的发展会一帆风顺。制约视频电商发展的瓶颈还很多。

首先是购物体验。虽然视频电商在前端流量引流和购物决策方面确实提升了用户购物体验，但视频电商在品控保障、合同履约能力、售后服务等方面仍存在较大不足。

这从王海打击假辛巴“甜燕窝”和罗永浩“假毛衣”事件就可以看出。快手和抖音这两个直播兄弟，还是有这么严重的质量问题。除了直播团队本身的问题外，平台在产品质量控制和监管方面的短板也很明显。

相比之下，王海虽然也对李佳琦进行了打击，但他认为自己随身携带的木今脱毛仪不是PDA认证的，而是PDA认可的，涉嫌虚假宣传。但相比之下，前两个“货不对版”无疑要离谱得多。这也是抖音、快手等视频电商与传统电商平台在品控方面的差距。同样的差距在合同履行和售后服务方面也存在。

当然，作为新兴的电商力量，品控、履约、售后等方面的发展都会经历一个逐步完善的过程，这在淘宝和拼多多的发展历程中也出现过。这个问题，理论上会随着平台的发展逐步完善。

二是购物效率。虽然直播电商非常火爆，但仍有不少人不愿意通过直播进行购买。原因很简单。在直播中，主持人经常会带来各种各样的产品。当消费者想要购买的产品出现时，往往需要待在直播间，费时费力。

与传统电商相比，很多商品匹配可以通过搜索找到，或者是手机淘宝等千人千面推荐，视频电商在人货匹配方面仍然存在不足。2021年，抖音和微信将增加视频搜索。除了基于搜索的竞争，在视频电商赛道上，《螳螂财经》认为，各方视频搜索的效率也是由各方决定的。视频电商发展的关键。

做基于电商的搜索匹配和推荐，除了基于用户浏览的视频内容，用户订单支付等数据也很关键。这也是视频电商不得不自己支付，通过自己的小店引导用户消费的一个重要原因——他们可以拥有更全面的消费数据。目前，视频电商的购物效率还很低。

最后是内容与电子商务的平衡。

2016年，阿里指出淘宝未来的发展方向是从万能商品市场向超级消费媒体。也就是说，淘宝不仅应该是消费者购物的地方，更应该是消费者消费内容的地方。淘宝直播也是由此而来。

目前，这个方向无疑是正确的。抖音和快手已经帮助淘宝确认了这条路是可行的，但能走到什么程度还有待商榷。

根据阿里最新财报，截至2020年12月31日的12个月内，淘宝直播GMV超过4000亿元。与2019年2000亿元的GMV相比，翻了一番，但与淘宝2020年的整体GMV相比，占比仍然很小。

淘宝直播虽然是来自内容电商中的电商平台，但内容平台做电商对接更顺畅。然而，当内容平台开始以电商为主营业务时，商家在获取流量时能得到多少支持呢？随着商家数量的增加和流量竞争的加剧，获取流量的成本会上涨多少？也会影响视频电商的发展。当短视频平台不再是电商的流量洼地，后续发展自然会陷入内卷。

最重要的是，作为一个内容平台，电商玩法多了，对用户体验的影响有多大？会不会丢失。至于短视频内容平台承载的电商体量上限到底有多高，恐怕还得再看才能下定论。

总而言之，与以往导购电商平台转型相比，虽然传统电商上游断水风险大大降低，但制约视频电商发展的问题也不少。平台。

《螳螂财经》认为，视频电商无法彻底颠覆传统电商，但也不会是下一个“蘑菇街”。视频电商与传统电商基于多方力量相互交织，最终将形成几大电商势力混战的局面，竞争与合作博弈也将长期存在并愈演愈烈。

本内容为【螳螂财经】原创，