快手小店手机交易：快手内测“商城”频道数月，电商业务向着货架电商

“快手和抖音的电商增长路径太相似了，虽然内容生态、流量分配逻辑，甚至电商玩法和大主播的增长路径都不一样；

然而，电商的起步、发展势头、基础设施，几乎都是按照“砍外链、开小店、推商场”的逻辑发展起来的。“一位资深电商运营专家对虎秀表示，从产品到业务，这两年抖音和快手的“敌人”一直在不同的战场上相遇，但现在他们不约而同地涉足电子商务业务，向货架电商方向发展。

虎秀了解到，快手已经在“商城”频道试水数月，将在今年双十一期间上线，作为大促的主要流量场景之一。很可能是APP首页的一级入口；据说快手商场目前正在招商。今年双十一期间，将形成以短视频、直播间、门店等为一体的全新快手业务矩阵。

值得一提的是，在快手推出“商城”之前，抖音就已经开通了商城频道——从那时起，抖音和快手都基于自己的e - 商业生态系统。商店系统。

事实上，在以抖音、快手为代表的内容电商向货架电商迁移的过程中，淘宝、京东、拼多多等传统电商平台也在持续探索直播生态。

以淘宝APP为例，近两年淘宝推荐页面以短视频形式出现的产品占比大幅提升，并且支持滑屏切换视频，用户体验接近抖音@ >, 快手; 拼多多也在今年2月底首次在App首页底部添加了“多多视频”。

“互联网的前半段，每个人都做自己的事，但后半段，你做我的，我做你的，然后等你找到适合自己的，再形成新的平衡。”

正如微博CEO王高飞所说，抖音和快手配备“商城”后，直播电商与货架电商的融合无疑会加速，而抖音 ，快手，淘宝之前的暗斗势必会越来越紧张。

抖音走在前面，快手“复制”在后面

毫无疑问，“商城”承载着快手电子商务的更大野心。

此前，快手电商用户运营负责人表示，今年8月，快手曾在商城频道进行灰度测试，测试“商城”首页包含产品分类栏目、品牌补贴、超级秒杀和品牌特价等渠道，并将入口放置在APP首页顶部的Tab栏。“在测试过程中，70%以上从未在快手直播间下过单的用户访问了商城频道。”

测试版商城进入快手APP首页顶部标签栏，插入“同城”和“放映厅”标签之间

从流传的测试截图不难看出，快手“商城”页面的布局和功能与传统电商商城类似，构建了更多落地场景丰富用户消费选择;

快手披露的测试结果，无疑显示了“商城”蕴含的巨大电商潜力——尤其是2022年，抖音电商GMV目标直奔万亿，与与快速电商业务相关的差距越来越大，如何去中心化高度集中的消费场景成为快手拓展电商亟待解决的问题。

有鉴于此，今年5月底，当抖音宣布升级为“全球兴趣电商”时，快手迅速跟进，围绕可信电子商务构建了“全球消费”生态。 -商业; 快手还在主站APP中不断提升“快手小店”、“搜索框”、“猜你喜欢”等功能的优先级，可见超速的紧迫性整个电子商务业务。

此外，快手电商用户运营负责人也表示：“快手商城专注于私域建设。除了在直播间自播，品牌还可以通过人才分发，进泛商城”————上述说法背后的“配音”表明，除了品牌商户，达人也将进入“商城”，达人的私域流量无疑可以为品牌实现更好的引流和转化效果。

虎秀了解到，今年以来，快手的流量分配机制逻辑从之前的“粉丝X转化率X内容质量（用户观看时间、直播互动指标）”转变为“粉丝X 转化率 X 内容质量“X 长期粘性（粉丝忠诚度；粉丝负面反馈 - 解锁/屏蔽）X 粉丝价值（奖励率/留存率；GMV 转化/复购）”。

快手动作频频的原因是国内季度利润不足以提振其面临的商业化压力-快手财报显示2022年上半年电商GMV增长增长40%至3662亿元，业务增长曲线仍处于高速攀升阶段，但问题在于电子商务的变现率（收入/GMV，代表电商变现能力），一直被诟病，没有明显改善。

以其他服务（包括电子商务）收入21亿元为例，同期仅增长7.1%，增速降至个位数，创历史新低——你要知道，这是在快手GMV（电商总交易额）同比增长31.5%达到1912亿元的同时，电商收入占比仍在下降。

至少从侧面来看，GMV对快手电商的收入影响非常有限，电商和平台佣金的变现率还处于较低水平。

此外，Q2快手日均活跃用户在线营销服务收入31.7元，与去年同期34元相比，同比下降< @6.7%，连续两个季度下滑。

即使我们回到2021年全年，快手的其他服务收入（包括电子商务）也是74.6亿。粗略地说，所有其他服务收入都是根据电子商务的贡献来计算的。2021年快手电商综合提成率在1%左右；

在其他服务收入21.3亿的情况下，当季快手电商综合提成率仍在1%左右徘徊，严重低于电商行业平台服务费率，说明一个倒流快手主站流量的电商业务还处于“亏本赚到钱”的阶段。

出现这种情况的原因是，大部分快手电商GMV来自于“关注页面”的私域流量。可定制”——作为快手电商的基础，去中心化的分发机制，在社交属性的加持下，让流量很容易聚合到私域页面，独特的“老铁文化”深受粉丝喜爱 高粘性、强互动下的逆向加深了信任连接。

甚至，很多老铁“认人不认台”，修炼系的“老铁文化、家文化”大行其道，但老铁却拖着快手向上兼容的后腿和成为快手多元化的最大瓶颈

比如“辛巴燕窝打假”事件，表面上只是主播、品牌商、供应链的管理混乱；事实上，它暴露了平台建设、产品化能力和质量合同履行能力的短板。根是广泛的。增长战略下的平台治理危机。

相比之下，抖音，张一鸣的“算法中立”体现在产品变得算法化，通过视频完成率、点赞、评论、转发等指标的计算，精准反馈给用户——这强强联合的集中策略，将流量控制权牢牢掌握在平台手中。整个生态就像一个巨大的公域流量池。就连品类负责人都需要运营买流量，平台有流量的控制权。

这其实和两家公司创始人的想法有很大关系——张一鸣的想法是：“我们真的不应该卷入（价值观）纠纷，我也没有能力……如果你要问今日头条的价值观？我觉得什么是提高分发效率，满足用户的信息需求，这是最重要的”；

苏华信奉包容的价值观：“我们不会因为他的身高、矮、胖、瘦、富、美、丑而做出任何判断。只要他是一个活生生的人，我们都希望对他一视同仁。”

有鉴于此，小谷在掌管电商业务时，“割族”成为电商生态治理的重要课题。

一个明显值得关注的结果是，以辛巴家族为首的六大家族对快手贡献的GMV比例一降再降，对应中小“环尾行动”（流量）大小的锚。支持和现金奖励）、“千帆计划”（亿级流量支持品牌）、“青云计划”（原快手每天8亿公共领域流量支持主播和品牌）等。

但快手DAU为3.47亿，同比增长18.5%，环比增长0.5%；同时，用户日均使用时长环比Q1的128.1分钟2.3%降至125.2分钟——提升流量变现效率无疑成为快手电子商务最紧迫的核心指标。

不过，东吴证券研报指出，即使抖音还处于品牌入驻红利期，商家前期也需要大量投入，等有自然流量后才会减少投入。

“用户留存和复购将导致平台搜索流量增加。随着抖音开始发展货架电商，转化要求更高的广告类型（比如搜索广告，需要更高的ROI）占比如果上升，会拉低平台的平均变现率。”

快手为什么经常“换队”？

2020年，“改写罗永浩命运”的招商证券研报指出，“仅2019年，直播电商总GMV将超过3000亿元，未来有望达到万亿级。”同时，MCN机构发展迅猛，市场规模超100亿元”——以此为节点，抖音依托内容生态迅速勾勒出“兴趣电商”蓝图。

资深媒体人金业臣指出，“抖音电商定位兴趣电商，逻辑是围绕流量和流量效率，用推荐算法匹配人和商品，挖掘用户潜在的‘购买需求’ ，卖货的人是漏斗的转化辅助环节，不是分销的逻辑起点。因此，抖音强调新品新品的品质，加强品牌自播。”

快手依托私域流量优势，推动“可信电商”。其核心逻辑是从传统的“商品+公共领域”的人和商品的思维升级为“内容+私人领域”的思维。具体变化体现在从结束需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。

正如快手 CEO 程一晓所说，在直播时代，信任是可以重构的。“快手电商旨在重构10亿用户的消费决策，这是一条对社会更有价值、更有意义的路径。”

抖音和快手两年来直播电商崛起，淘宝、抖音、快手陷入资源、流量、供应链能力：

淘宝直播：以强大的供应链取胜，SKU覆盖全品类，有限的DAU转化率非常高；

快手直播：社交属性加上去中心化的分发机制快手小店手机交易，私域流量形成独特的“老铁文化”，直播粉丝粘性互动；

抖音直播：像“流量黑洞”，算法分发机制下人均使用时长不断攀升，娱乐和内容属性蚕食年轻人心智，品牌潜力巨大带货。

今天，抖音电商和快手电商一路挣扎，都是按照“砍外链、开小店、推商场”的逻辑演进的，使内容电子商务最终变得更长更好。和货架电商一样——毕竟直播电商是主播带动的非确定性消费需求，更多是基于商品解说挖掘用户潜在需求，而货架电商是用户的正义——需要消费，确定性更强，优势在于丰富。SKU易于搜索和比较价格，可以帮助用户建立积极的搜索和浏览心态。

“双快上曾经是一个很强的公共领域逻辑，品牌能带货的主动动作很少快手高等级号在哪交易，除了选品，也就是投资。现在提供‘商城’应该是‘公共’的用意私人”。

但是，培育私域的成本也很高。供应链、营销、社区等，需要与一整套团队竞争。“信息流广告运营商何铭对电商在线表示。

正因如此，快手在“商城”上线前的六个月里一直在进行频繁的改动。

仅2022年上半年快手就进行了三大业务架构调整：3月，快手调整国际业务部组织架构，独立成立国际商业化部；8月，原快手商业化负责人马宏斌调任负责国际业务；9月，程艺潇还担任快手电商第一任负责人，原负责人小谷将转战本地生活业务。

尤其是9月16日，调整最为剧烈。快手内部邮件宣布成立商业生态委员会买快手号交易平台，由CEO程以晓担任主席；委员会主要负责推动电子商务、商业化、直播、本地生活、快招等商业生态建设、模式设计和系统集成等变现业务。

对此，《日期》报道中多位快手人士表示，小谷在掌管电商的时候口碑不错，但程艺潇总觉得还不够好，那就是为什么他决定一个人带队。一。“这样，我们才能更好地了解这个业务，找到新的突破点。” 一个快手的人说。

一直以来，外界都是通过看谁领导团队来判断一家公司对业务的重视程度。CEO亲自领导业务，可见快手对电商业务寄予厚望。

不过，一位长期关注快手的研究员告诉虎秀，“很多大厂都喜欢轮岗。对于成熟的组织来说，这确实可以提高组织效能，但业务执行力和组织效能都在增长。公司快手小店手机交易，更多的高管‘群聊’意味着更多的沟通成本、部门墙等。”

快手前员工钱恒佳（化名）也告诉虎秀，公司频繁的人事调整快手小店手机交易：快手内测“商城”频道数月，电商业务向着货架电商，会让中层干部和基层非常痛苦。“基本上很多老员工一年要接手几个新业务，在做的时候，新领导给他们分配了新的任务，至于之前的工作，大部分都会被搁置，所以大家慢慢学做‘面子工程’。”

她进一步补充说，互联网大公司普遍存在的“空降”现象，大大加剧了二级部门的政治斗争，在业务推进过程中会出现大量推诿和撕逼。“你能想象一个项目只换一个负责人快手小店手机交易：快手内测“商城”频道数月，电商业务向着货架电商，团队是多么的绝望吗？每个领导都有亲近和距离，每次调整都会有各种会议等着你，就像一台无情的会议机器，你哪里来？ 商业？”

值得注意的是，弥漫在资本市场的悲观情绪似乎已经等不及快手通过调整组织架构自上而下解决公司管理困境——9月28日，快手一度下跌至53.1港元，创上市以来新低，市值不足2300亿港元。

正如企业战略营销专家向虎修所说：“在市场博弈的过程中，企业管理、组织架构、企业文化看似空洞，其实是构成企业竞争力的有机体；问题可以企业野蛮成长很容易被掩盖，但一旦成长停滞，内部矛盾激化，那些未解决的问题就会爆发。”