v3快手号交易： 两个人创造80亿GMV的神话：直播电商GMV注水

Deep Burn()原创

作者 | 金宇凡

编辑 | 魏佳

双11狂欢之夜24:00钟声一响，薇娅和李佳琦的直播间终于落下帷幕，数字盛宴落下帷幕。

上次直播中薇娅的商品GMV约为11.06亿，而李佳琦的商品GMV为6.96亿，加起来达到18亿。预售当天（10月21日），两人创造了80亿GMV的神话。

阿里巴巴数据显示，薇娅和李佳琦依然分别坐拥淘宝直播的冠亚军位置；双11期间，淘宝直播创造了28个销售额过亿元的直播间。

GMV是电商平台年度推广成绩单成败的关键。在上市公司的财报中，也是衡量电商平台竞争力和市场份额的核心指标。今年双11，直播带货领军，直播间GMV成为平台争奇、主播争美的新一轮军备竞赛。

“不是大家想的那么简单，不是一个直播间GMV过亿，某品牌销量上千万那么简单。” 一位业内人士对沉然说道。

第一个需要澄清的概念是GMV是交易的总金额，而不是实际的交易金额。统计口径是用户下单的数量，即除实际成交金额外，还包括未支付订单、退货订单、刷单数量。

例如，某用户在某主播的直播间提交了两笔共计1000元的订单，支付了一笔500元的订单，然后退款。15天后实际成交0元，但GMV按1000元计算。

不止一位从业者表示，直播电商GMV的注水主要是“注”在线人数和订单数两个方面。前者在报纸上屡见不鲜，但其破坏力相对较小，而后者不仅违法，而且有目共睹。与以往的电商刷屏相比，直播“注水”的执行者发生了变化。以前是商家的自发行为，现在已经被“主播为商家刷单”所取代。

未付订单和退货订单的其他两部分也有“注水”的空间。许多业内人士和商家向沉然透露了一些常见做法。他们说，即使是资深人士也想计算出准确的实际营业额。基本不可能。

“在当前直播电商行业混乱的初期，真正的成交率有多小，水有多大，你可以尽情发挥你的想象力。” 一家第三方数据公司的负责人说。

今天，我们将在不同版块的直播间里榨干GMV的水分。

双11刷单需求多，刷手太忙

“都说甲方是父亲，在网红直播领域，只有乙方（MCN）是唯一的父亲。”

这是某护肤品品牌创始人武术哥在社交平台上的感慨。你怎么这么说的？对方告诉沉然，双11想找网红带货来一波销售，结果包括他在内的30多家商户被集体刷单，丢了老婆，破了大军，和花坑。比特费和 20% 的佣金都没有了。

直播时间定于10月31日晚黄金时段。主办方宣布主播是拥有1600万粉丝、自称6000万发货记录的抖音网红。直播账号是一个以国家为前缀的抖音账号，拥有2300万粉丝。

据他回忆，直播过程中，本该是主角的“三江锅”在直播间总共只呆了5分钟，带货的效果更是荒诞——“12点后”早上00点，在直播间购买我们产品的用户已经退款。”

事后武术哥算了一下，退款率高达97%，直播间交易量超过5万，只剩下16笔退款，实际交易量只有1000元左右。但在开播前，包括他在内的数十个品牌已经将100%的进场费打入了主办方的账户。也就是说，武术为本次直播投入的10多万元，几乎全部浪费了。

对于同一直播中的其他品牌，退货率高达99.99%，简直让人难以想象，甚至有商家发起了所有订单的退款申请，一个都没有发出。商家查了后台，发现订单地址是“全是编造的”，买家的名字也很奇怪，比如“图片”。

部分订单地址来源/受访者提供的照片

直播结束后未发出单的商家后台来源/受访者供图

“在做主播筛选的时候，我们分析了第三方数据源，发现‘三江锅’过去的直播数据很突出，估计单坑的产量在100万左右。另外，其招商团队多次强调，没有直播，刷了数据。” 发布前，无书哥告诉沉然，直播结束十多天后，30多个参展品牌还在寻找网红和主办方维权。

这似乎是刷单的极端案例，但沉然通过QQ、百度、知乎搜索时，都发现了大量提供直播服务的刷单团队。因为“刷单”是一种受到严惩的行为，所以在QQ中，这些群被称为“补货单”、“退款单”、“发货单”等群名。

QQ搜索群聊

MCN机构从业者李迅表示，自节目直播时代以来，市场上涌现了大量刷数据​​的团队。当直播带货的趋势来临时，这些团队自然会扩大业务范围，开始刷单。除了以前刷刷刷电商的那波人，现在想找刷刷做GMV，很方便。”

至于成本，某平台电商负责人边旭透露，刷机产业链和第三方服务商的成本并没有想象中那么高。

据沉然观察，目前直播带货的数据“美化”主要是在线人数和商品成交量。除刷单外，上述群均提供刷短视频播放、点赞、评论、转发、粉丝，以及直播间人气、弹幕、滚动等全套服务。

大多数情况下，主播/MCN和媒人（主办方）主动刷单，也有品牌/商家主动刷单的情况。

沉然进群以商人的身份打听。一位在直播间提供刷单服务的中介工作人员表示，以直播间为例，订单数量没有上限，佣金按SKU单价计算。 . 15元以下SKU佣金5元，15元至30元SKU佣金6元，30元至50元SKU佣金7元，运费2元/单。

另一个刷卡团队的佣金是每单16元，包括运费。对方还强调，双11期间，物价上涨，而且价格每天都在变化，因为需求量太大，刷手太忙。

据两名工作人员介绍，刷单的流程是在收到货款和佣金后，将商品的链接推送到买家群，安排买家购买。“空箱快递”，快递员会包含橡皮筋、卡片等不值钱的物品，然后将数据同步给付账人。

正是因为刷卡的盛行，明星背后的品牌商和MCN机构“心知肚明”。从年初到现在，行业趋于平静，主播费在下降，其中大部分是与商家的佣金协议。，即15天后按实际成交订单支付佣金。

未付、退货、优惠券、补水方式

除了刷单外，直播间GMV中的“未付订单金额”和“退货订单金额”也有一定的水分。

不少喜欢在直播间网购的消费者对沉然表示感慨，看直播费时费力。

直播间的抢购气氛，主播与观众的互动非常强烈，更容易产生冲动和过度消费。在杭州工作的宋奕乔表示，在一个网购和直播氛围浓厚的城市，之前的综艺时间现在基本都被直播代替了，因为他怕没货，而且“平台7日内无理由退换货”机制。，养成了先下单再考虑要不要付款，甚至在付款后犹豫要不要退款的习惯。

双11期间，宋奕乔已经记不清有多少未付款的订单，取消了多少。 1/3的订单已经退款（如果没有收到货，可以申请退款），另外对于服装订单，我收到货后才会退款。” 她估计她最后的实际营业额在1万元左右。

也就是说，仅宋一乔身上就有90%的GMV水分。

“很多顶级主播经常在直播间说‘先下单，抢不到就看’，抢到就赚钱，不想要随时退款。” 另一位消费者徐立表示，他一直在想这些主播。为什么鼓励消费者退款，现在我明白了，你下单，对于主播来说，只有优点没有缺点。

据她回忆，往年双11，人们经常因为不了解平台规则，不得不重新下单甚至多次下单。今年双11直播间以购物为主，出现很多优惠券全部用不完的情况，下单很多。都是重复的。

宋意乔和徐莉也不例外。今年3月底，中消协发布的《消费者对直播电商购物满意度在线调查报告》显示，消费者对主播的夸大和虚假宣传等两个问题进行了反馈，销售无法说明直播间内商品特性的链接。更有37.3%的受访消费者在直播购物过程中出现过度消费。

看来，如果主播或者品牌可以不用付费就找个射手拍照，也就是刷未付订单增加GMV，没有成本，也很难监管。

直播间的回报率高于电商平台的整体数据。在不考虑人工注水的情况下，原始数据创始人黑岩判断，直播间的退货比例在20%左右，还要看产品的单价。单价越低，退货率越低。言下之意就是单价越高，SKU对GMV的贡献越大，退货率就越高。

在卞旭眼里，退货部分含水量比较高，50%-80%的退货率是正常的，因为即使是标准品也有很多冲动消费，但是对于一个品牌或者一个店铺来说，这个数据已经很高了。

此前有知情人士透露，退货流程的长短也参差不齐，平台会通过一些方式进行干预。比如双11当天不允许退货。也有平台人为延长退货流程，分散了相当数量的退货订单。让外界难以监控。

此外，还有一些相对晦涩的增加图书GMV的方法。

例如，发放优惠券是平台和品牌大力推广的方式之一。比如叠加优惠券、满折优惠券等，不会单独计入营销费用快手号转让，但比如100元的订单，使用50元优惠券，实际支付50元，但GMV仍按100计算元。

卞旭提到，今年一个比较新的“玩法”，就是一些大品牌的微商，会人为地将线下经销商的购买、私域流量的购买转移到直播间。“比如，同样来自微信商业品牌的当红明星，会号召所有线下和粉丝群，不要在微信里进行交易，而是转移到直播间。当然，价格也会定下来。”它比在微信上交易便宜，所以你可以快速建立 GMV。”

某头部主播最近在直播间卖了11件（4789元），单价明显高于其他所有SKU

被打脸的商人武术哥，一直在学习直播的潜规则。据他观察，不少主播会在直播间以超高的客单价销售手机、黄金首饰、旅游产品。“只要有人买，GMV就可以轻松拉高，如果没人买，GMV就可以用非常低的刷单成本拉高。”

不同口径直播间GMV

值得注意的是，电商平台的发展至今已经非常成熟，游戏规则也逐渐透明化，GMV的统计口径才刚刚明朗化。

2015年到2017年的两年时间里v3快手号交易： 两个人创造80亿GMV的神话：直播电商GMV注水，京东近九次换了口径。今天，这可以在领先的电子商务平台的财务报告中解释，即平台上所有已确认的商品和服务订单的总价值，无论商品是否实际销售、交付或退货。

但在直播带货新天地，GMV经常出现在MCN机构/品牌/带货平台对外宣传的“战报”中，存在统计口径不一致的问题。

在头部主播的战报中，GMV有GMV（订单GMV）、支付GMV、引导GMV三种。

薇娅和李佳琦直播间的战报中的销售额是按照常规的GMV计算方式计算的，即订单金额。只要消费者点击下单，无论是否支付，订单都会计入GMV。v3快手号交易买快手号的平台，这也是电商行业常用的方法。

据罗永浩介绍，他直播间的官方战报是根据实际支付金额来计算GMV的。从他8月份首场直播的数据来看，下单GMV 3亿到4亿元，支付GMV 2亿元。以零退货率计算，剔除“未付”项目，挤出30%。-50% 水分。

来源/罗永浩微博

财经作家吴晓波直播首秀宣布引导GMV，人数5200万。比如吴晓波带货买金柜的时候，他在直播间卖了一张500元的柜子券，但是团队计算GMV的时候，是按照柜子的实际价格2万元来计算的。

指导 GMV 也不例外。2019年双十一期间，薇娅和李佳琦的直播间都披露了指导营业额。

沉然从业内人士那里了解到，GMV还有一些其他的版本。

据小葫芦大数据介绍，此前有机构为了刷数据，“换概念”，即按原价计算交易金额。比如产品原价1600元，直播间价格800元，GMV依然按1600元计算。

不止一位业内人士表示，到目前为止，直播平台的GMV统计口径也存在差异。边旭表示，一些平台还将额外购买（加入购物车的商品数量）计入GMV。黑岩判断，行业发展稳定后，头部平台未来会倾向于根据订单量来计算GMV。

平台吃肉，主播/MCN吃汤，商家最受伤

整体来看，直播GMV有多少水分？

业内人士表示，“除非技术很强大，可以获取电商平台各个环节的数据”，第三方很难计算出大概的交易金额，但有不成文的评价方法在行业中。电商平台GMV目前在真实交易额中所占的比例在50%左右，也就是说GMV数据要打折一半才是真实交易额。

据沉然了解，目前一些第三方数据公司可以通过技术监控直播间是否存在异常行为，但只能覆盖购买环节，无法全程监控。

小葫芦判断一个直播的投放数据是否“灌水”有两个维度。一是直播间的商品购买率太高，二是5分钟时间段内的观众留存率太高。

具体来说，触发“潮湿”警报红线的条件有3个：直播间的观众留存率高于85%，即疑似刷机的观众常驻直播间；直播间的观众留存率低于15%，也就是说，大部分观众在直播间停留的时间不到5分钟；购买率高于50%，即产品有可能被直播间观众批量购买。

来源/小葫芦大数据

截至11月11日19时12分，小葫芦大数据显示，大狼狗郑建鹏&颜真夫妇等数据异常的主播，基于直播中可能存在观众批量购买的产品广播室。

此外，订单取消和订单退货被视为用户与平台之间的交易。根据小葫芦大数据，一般20%-30%的订单取消或退货率在正常范围内。

从电商平台跳槽到MCN的李迅斩钉截铁地表示，与电商相比，直播间的GMV内容只是多了很多而已。黑岩告诉沉然，与电商平台GMV相比，直播间GMV人工注水的难度和成本要低一些。

毫无疑问，直播间的GMV有一定的注水率v3快手号交易，但注水率取决于主播。

“GMV，不是大家想的那么简单，不会在一个直播间破亿，为某个品牌卖上千万。” 卞旭告诉沉然，这些事情发生在薇娅、李佳琦等淘宝顶级主播身上也是情理之中，因为两人在行业深耕四年，已经积累了强大的粉丝群，GMV现实率相对较高，其他主播的水分较高，明星直播的水分较高。另一位受访者也提到，相比普通从业者，明星直播间的GMV更水，因为流量和带货能力没有直接关系。

不止一位从业者提到，行业还是比较看重实际销量或销量。品牌方与MCN机构合作时，会根据实际销售额要求提成。直播间的GMV，活在主播/MCN和平台的战报中，看似无伤大雅，但这个对外人讲的“童话”却伤害了不知情的商家。他们可能为一场直播囤了一大堆货，但因为退货率太高，被拉进了高库存的深渊。不幸的是，被战报中的数字误导的商人。很多传统商家想用直播转身，结果却为虚增的GMV承担了昂贵的坑位费。

武术大哥告诉沉冉，全国各地的商家都想加入薇娅和李佳琦的直播间，但是坑费被炒到了50万-100万，但其实官方只收了几万，全部加价了由中介层层递进。，最后由商家支付。“双十一，企业就是韭菜。”

“如果品牌方被骗，平台方将受益，主播和MCN可以跟着喝汤。” 黑岩总结道。

如果直播平台赚取的佣金是根据实际交易量计算的v3快手号交易： 两个人创造80亿GMV的神话：直播电商GMV注水，那么注水部分自然不会赚取佣金，无非是话语权的收获，但在武术哥看来，最大的受益者无疑是平台方。直播间越红火，平台的信息流就会越贵。不管主播怎么浇水，最终都会去平台打广告，买流量，平台最终会赚钱。“GMV注水、抖音、快手是重灾区，都是前沿平台，模式是靠流量赚钱，不是电商。”

主播和MCN也从中受益，即当前市场中的“甲方”，以及周边行业，如中介、刷单机构等。

从今年4月到现在，武术哥的品牌已经为主播带货了100多场。他算了一笔账。很多顶级主播平均支付10万一个档位，不计算佣金，主播会直播一期。40个不同品牌的SKU，一场直播赚400万坑位费的稳定收入，还有不少主播在双11期间连续直播21天。也就是说，一个主播可以为MCN机构带来超过8000万的收入。

但很少有商家站出来打破GMV泡沫。武术哥说，群里有时会有商家投诉，但仅限于商家的业务投诉，没有人敢得罪最大的MCN。

一个愿意战斗，一个愿意受苦。造成这种不平衡的原因是供需不平衡。很多商家反映，现在的MCN很强大。今年双11之前，他们无法报名报名。即便是被割韭​​菜的商家，大多还是对直播抱有希望，“这个主播不好，我们再试一次。下一位主持人”。

他们所期待的是，在越来越多的商家意识到“被韭菜割的太惨”后，中小主播后期招商将变得困难。当中小主播难以生存的时候，坑位费自然会降低，供需关系相对平衡。

相信届时直播间GMV的含水量也会有所下降，但不知道这一天何时到来。

*标题图片来自。应受访者要求，武术哥、李迅、边旭、宋一乔、许立为化名。