快手电商交易渠道：张一鹏：传统货架电商时代走来的品牌商们(图)

经济观察报记者钱玉娟北京报道，过去一个多月，张益鹏去见了很多品牌商，仅在广东和上海就走访了几十家品牌商户。

作为快手电商新成立的SKA品牌运营中心负责人，张一鹏在与品牌CEO的交流中发现，品牌主们都来自传统的货架电商时代已经清楚地意识到，单纯追求增量收益只会落入糟糕的流量竞价机制。

张益鹏在接受经济观察报记者采访时表示，品牌商在传统货架电商平台做生意面临的问题，被称为“GMV和毛利双降”。他认为，随着短视频、直播电商的快速发展，以及新渠道、新消费模式的出现，每个品牌“都值得再做一次”。

记者发现，作为新渠道的短视频平台想要单方面拥抱品牌，不只是短视频平台。当抖音和快手的直播电商GMV规模进入千亿队列后，品牌商也开始涌入市场。市场，积极进军流量大的短视频平台。

从亏损到盈利

作为女装品牌的青松此前在淘宝直播上投入了更多的精力。彼时，他掌管的品牌在淘宝直播的内衣品类中获得第一名，还孵化了多个直播主的直播账号。四。”

2020年冬天，青松加盟雅鹿总代理“雅鹿品牌官方旗舰店”，成为品牌运营负责人。正好赶上短视频直播红利，他立即在抖音上注册了雅鹿的品牌自播号，“作为雅鹿的羽绒服，7天销量破百万。” 更出人意料的是，青松在同一个月，抖音实现了月GMV过千万。

其实不止抖音，青松也一直在关注快手，直到今年5月，看到快手发布“品牌合作伙伴计划”，他也抓住机会创建了“雅鹿牌服饰”账号，“冷启动”7月3日首播，0粉丝。

采访中，青松回忆说，“从第一次考2个小时，到第4、5次，我们都赔钱。” 为了促进转化，他们还提供福利：前五天29.9元买短袖。15 美元的袜子。

“我们为什么要做这个？” 青松自问自答。30人左右的直播团队，初期肯定是战略亏损。他们在前五天准备了数以万计的福利。“如果预算投资卡住了，就没有办法快速突破。”

有什么不想要的。“等到第三天开始盈利。” 青松还给出了一组数据。播出7天后，不仅日均GMV破百万，店铺粉丝数也从0上升到10万以上。截至目前，短短一个月时间，雅鹿在快手电商领域的GMV已经突破2000万。

当记者问及不同平台直播的不同体验时，青松明白，“抖音和快手的投放逻辑几乎90%相同。” 这让记者感到意外，毕竟相比抖音，快手的公域流量转化能力更弱，更被外界认可。快手的私域能力更强。

青松解释说，无论当初是用付费流量带动直播间的交易和转化，还是选品、直播间、主播等硬件的个性化设置，抖音和快手 可以保持一致。但是，“快手 的粉丝会比 抖音 更粘。” 基于此，他认为快手的私域流量对复购的影响要大得多。

从“超市”到“商场”

任何品牌主都可以看到短视频平台的红利，但要开始品牌自播并不容易。

如今，在天猫拥有1000万粉丝的国产乳制品品牌“收养一头奶牛”已经在抖音开播近一年。联合创始人兼CEO孙世军对这一步的理解是，视频平台不仅可以更好地展示品牌，还可以进一步帮助品牌覆盖更广泛的消费群体。

其实进入抖音的关键是孙世军看到消费者在平台上已经有了更好的购买习惯和消费环节。

原来，在采用牛自播之前，作为品牌主，他曾与抖音平台诞生的第一位头部主播、罗永浩的《交个朋友直播间》合作，反响是没有丢失。传统电商平台。

据交友科技创始人、罗永浩直播合伙人黄河介绍快手电商交易渠道：张一鹏：传统货架电商时代走来的品牌商们(图)，淘宝、京东等货架电商的目的很明确。这类短视频平台的逻辑是不一样的。用户主要看短视频和直播。在“刷”过程中，他们根据用户的兴趣点和习惯推荐内容，然后购买相关产品。

就算淘宝有淘宝直播，核心也是货架电商，因为本质上，黄鹤把它比作一个大而全的“超市”，而像抖音这样的兴趣电商更像是一个-基于“商城”。

“消费者的习惯发生了变化，对于品牌来说，需要调整其电商的商业逻辑。” 在黄河看来，当用户从搜索转向基于兴趣的购物和消费时，品牌应该“投资“货找人”，做强能够起到引流作用的短视频内容。

换个平台做电商，作为品牌主，孙世军觉得更多的变化在于销售形式和营销方式两个方面，品牌的产业链和产品是根本保障，而抖音，快手的“流量运营思路不一样”，他认为，本质上，抖音、快手等短视频直播电商平台希望在此基础上做商业化的内容。

短视频直播电商除了与传统电商在分发机制上的区别外，对品牌方的“内容运营能力”也有更高的要求。

孙世军亲身感受的是快手电商交易渠道，在供货的基础上，养牛不仅需要品牌的自播主播，还需要在短视频、视频剪辑、编剧等方面储备人才。为了适应平台打造直播间，“我们办公室有9个直播间。” 据他介绍，该品牌也准备进入快手平台进行自播。

石家庄创美地毯厂一直在大淘生态做电子商务。淘特上市的产品主要针对下沉市场，而这些用户与快手的“老铁”高度重叠快手电商交易渠道，这让去年以来的厂长张旭。想进快手做直播带货，“但是这方面没有人才，耽误了。”

现在张旭开的店每晚在淘宝直播上直播2小时。“时间比较短，没办法。” 他告诉记者，主播太难找了，时间也太长了。支付工资。”

从增量到存量

事实上，在转投短视频平台做生意之前，品牌主都在思考不同的问题，但在与多个品牌主交谈后，张艺鹏发现了他们面临的最大痛点——“不确定性”。“他们不知道怎么玩渠道，担心政策变化，找不到官方客服和成长路径。” 在张一鹏看来，品牌正在从增量思维向存量思维转变，即便快手这样的月活跃用户达到7.7亿的短视频社区平台，除了流量的吸引力，“如何帮助品牌把公域上的流量变成私域的粉丝，也就是“用户资产”成为关键。

张一鹏认为购买快手认证号，目前电商状态下爆发的“流量”战更多是在股市，平台更多是在抢占消费者浏览时间和转化效率上寻找突破口。

黄河以目前超过6亿的平台DAU抖音为例，“属于新兴的流量洼地”，这对于品牌的吸引力是不可否认的。相反，他认为传统电商平台的流量不仅价格昂贵，而且面临枯竭的瓶颈。“如果品牌迁移到短视频平台，他们将获得巨大的流量曝光和红利，而且是迟早的事。”

当然，直播电商的背后，流量和主播只是前端。“这部分只占30%。” 黄河表示，70%的成绩来自观众十年的积累，比如品牌积累和供应链能力。他坦言，最早的“交友直播间”的供应链之所以受到质疑，是因为抖音电商还不够完善，而是通过与品牌商直接合作，包括京东、苏宁易购、唯品会、平台如海运码头联动，“我们供应流量，他们有丰富的商品供应”，在上述复合供应链供应的基础上，在直播间自建供应链体系后，交易闭环带货直播更有保障。

无论是已经在抖音和快手上开播并在GMV上取得突破的亚路，还是在探索过程中养牛的品牌，还是像张旭这样的品牌主期待短视频平台的维护，当他们试图将自己的成长权重押在抖音、快手等互联网时代诞生的货架电商之后10多年的发展变化也在发生。

“陶系为大家培养了良好的供应链服务能力。” 孙世军还发现，面对品牌在新渠道平台上的不断尝试，淘系也在构筑自己的护城河。

淘宝也在打造基于“购物”等内容营销的场景定位，“提升短视频和直播流量占比”。不过，在采访中，经营不同商品品类的各大品牌商也表示，传统电商早已形成的流量竞价模式很难改变，尤其是一些在上游生产投入巨资的企业，对于拥有毛利较低，他们更倾向于流量获取成本较低的短视频平台。

迁移趋势已经到来？

在张一鹏看来，电商品牌力量的背后，其实是品牌主希望积累走在店里的“流量”，作为自己的忠实用户，持续回购。

快手电商负责人小谷明白，平台是以用户需求为出发点的。从过去，它专注于制造行业内的白牌产品，但出现了“高级转变”，他将其定义为这种转变。为“大品牌”。

数据显示，自二季度品牌计划启动以来，进入快手平台的品牌数量增长了4.5倍，品牌业务增速超过8倍。不仅如此快手电商交易渠道：张一鹏：传统货架电商时代走来的品牌商们(图)，小谷最近在查看平台销售榜的排名时发现，在没有任何特别支持的情况下，总会有品牌旗舰店占据高流量。他猜测，“这可能严格满足用户的需求。”

在采访中，一位专注于短视频平台的券商分析师告诉记者，品牌往往会聚集在可以做生意的平台上。“大多数中小品牌将专注于新渠道。” 据他观察，很多品牌在<抖音和快手上的直播业务都比淘宝、京东等传统电商平台要好。“一”，在这样的背景下，券商分析师认为，品牌商会拥抱抖音、快手等新渠道，寻找增量。

那么，在直播电商的城战中，抖音和快手能从淘宝、京东这样的“老虎嘴”中分得多少呢？

“其实，盘子只会越来越大。” 在采访中，黄河对外界发布的短视频平台“抢食”理论不以为然。在他看来，当前的趋势意味着未来电商生态的主阵地。不再是传统的货架电商，品牌商正​​在大规模向短视频平台迁移。

对于短视频平台的品牌粉丝，上述券商分析师也确信这将是一个大趋势，但“远未‘迁移’”，至少目前他认为短视频平台非常对品牌很重要。电商企业的服务演进还需要很长的时间来观望。一旦平台过度商业化，是否会带来与大电商平台一样的问题，目前尚不清楚。“哪里有流量、有用户，品牌主就去哪里。” 千寻控股高级副总裁、薇娅事业部总经理顾墨不否认目前的新渠道对品牌有流量红利和诱惑，他也赞同“何不以小成本做”。但在采访的最后，

原来千寻也有不少主播，在抖音平台开播带货，根据粉丝群数据偏好选品的平台逻辑确实成立快手直播号交易哪里好，但Gummi认为供应短视频平台的短板链的短板不仅仅是“带货”方面，其背后的交易环节、店铺评价、售后环节也很关键。整体而言，他觉得抖音、快手等新的电商渠道对于寻求增量增长的品牌主来说，更多是一个值得探索的新渠道。