任何在下沉市场渗透率高的平台，都难免面临品牌升级的坎。

正文 | 姚寅、米世贤、高洪浩

编辑 | 宋伟

一代人如何赚钱、如何花钱，体现了一个时代的特点。

这是一个消费选择和消费模式已经数字化的时代。你在手机屏幕上触摸的每一个动作，都为互联网公司提供了数据来推测和影响你的消费习惯。

数据让当代人更容易做出选择。当您不知道该点什么时，移动应用程序将使用大多数人的选择结果来为您提供建议；越来越精确的算法将允许您始终浏览最有趣的项目，即使它们的样式变化越来越收敛；产品经理和工程师用一套设计程序来减少每一点犹豫的可能性，购物车会让人想一想吗？然后不要。

极致的数字化带来极致的效率。消费者的时间按比例转化为商家的利润，购买越快越好。难怪熟悉互联网逻辑的从业者曾经非常不确定直播电商能否成为消费时代的爆发点。

一定程度上，直播电商是反互联网效率的。就算有通知，也得花点时间蹲在直播间买自己想要的货。但是，直播电商的效率是由信任叠加的信任和高回购带来的。“传统电商更像超市，满足一定的购买需求。直播电商最大的变化就是满足用户半确定性和不确定性的需求。” 快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏说。

因为有了直播间，人们在购买前不必参考二维图片或剪裁的视频进行冒险判断。主播们在高清摄像头下对产品的每一个细节进行讲解和展示，让观众通过画面建立对产品的全面认知。

几十年后，由于信任和喜欢一个人的推荐，互联网又带回了购买的习惯。这也是近两年直播电商爆发的原因之一。

算法体系和运营策略代代优化，怀旧温暖的购物最终会指向一个又一个数字。对于平台来说，更全面、更深入的品牌战略，可以带来更多的商家。因此，用户可以完成更多的消费，并获得他们认为值得的和情感联系的购物体验。

快手 涌现出多个适合其用户的品牌

王妮女士拿着韩熙珍品牌的定妆粉，仿佛面对着数万的网络观众，向我们讲述了它的设计细节。

外壳采用光学镀膜工艺——国内能承接的包材供应商不到3家——光是开这个模具，品牌就花费了40万-50万元。外壳正面嵌有羽雕图案，表达了创始人对粉饼“轻薄”、“零负担”、“不重”的期望。粉饼表面镌刻着源自印度传说的捕梦网图案，寓意当风吹过悬挂的羽毛时，可以为吸走噩梦的人带来好运。

说到这里，王妮神情专注，沉浸其中。在她大脑的仓库里，每一件产品都有美感、品质和故事。如果你一一说，“无论你的声音多么嘶哑，你都可以说好几天几夜。” 普通电商主播很难对产品如此了解和喜爱。王妮不是普通的主播。她的另一个身份是国产彩妆护肤品牌韩熙珍的创始人。

2021年3月12日，王妮在快手的首场直播，通过公共领域的流量投放，收获了50万粉丝。四个月后，她的账号“韩熙珍店妮街”已经拥有320万粉丝，6月GMV突破2000万，7月平均GMV超过4000万，被快手e视为标杆-商业。品牌自播案例。

根据快手电商提供的2021年3月数据，快手上的品牌数量同比增长4.5倍，品牌产品的销售额增长幅度更大同比增长超过 800%。销售额也有变化：快手电商单价同比增长27.2%，月人均订单量增长5< @6.8% 与去年同期相比。

羽绒服品牌高凡入驻快手后，与临沂服装主播“超丹”签订独家品牌合作协议。6月一场高校演出的目标是3000万，最终支付4800万。7月特卖商品销量突破2600万，商品断货率达到90%，而以往线下商品的断货率在70%左右。吴昆明乐观估计，到今年11月，“单场游戏就能做到1.亿”。

“物美价廉”是吴昆明为高凡和快手用户找到的共识点。高凡的平均单价在两三百元，与快手用户的价格相当。高凡和韩熙珍都不是新品牌。高凡成立于2004年，韩熙珍成立9年。在此之前，他曾在淘宝、天猫、京东等电商平台开设官方店铺，也曾尝试进入电商直播间。

但这些品牌此前并未完全进入一二线城市的视野。比如，用户主要集中在一二线App小红书上。讨论韩熙珍的帖子只有1万多，单价接近国内美妆品牌。日记 320,000+。

有一定时间沉淀、经过市场考验、性价比高的品牌，更有可能成为快手电商的热门品牌。

那些被快手高度宣传的案例都符合以上标准：雅鹿，1972年成立，官方品牌直播间上线快手0粉丝，GMV一周破百万，一个月突破2000万；宇森唯品，成立16年，快手电商GMV超过其他13家平台电商总和十倍；口水洼，成立14年，快手月GMV超6000万；海澜之家，成立24年，粉丝0人，开播。每天收获10万粉丝，月GMV突破1000万。

王妮表示，2019年尝试在其他平台做直播后，她意识到自己之前是一个品牌，离用户很远。现在她在快手直播，用户可以实时了解用户的需求和担忧。而她想要传达的品牌理念也比以前更有效、更快捷。

快手北方用户更多，市场下沉更厉害。虽然 快手 用户的整体性别分布是均衡的，但与大多数电商平台一样，电商客户以女性为主。这些特点决定了快手的电商直播间处于另一个“时区”。早上都市白领还在睡觉，中午忙着工作，上万主播在快手上带货。

为了更符合快手用户的消费习惯，王妮的作息时间调整为每天4:30起床，5:30到公司，6:00上午，“韩熙珍妮姐姐”和她的老兵们在直播中如期相见。

作为一个短视频社区，快手鼓励主播和粉丝之间更多的互动，建立关系。直播让王妮在几个月内变了一个人。过去，她的气质是冷酷的。当她走进公司时，没有人敢和她说话。如果有一天她主动发声，同事们的第一反应会是：我做错了什么。现在，她变得非常健谈。当成千上万的人同时收听你推荐的产品时，亲和力会让观众更愿意在直播间停留一段时间。

在其他平台上卖货只需要“货到人”，算法会帮助商家找到客户。但在快手中，主播要想做好电商直播，需要创造足够的粉丝关怀，“与用户交朋友”。

张一鹏在7月服务商大会上提醒品牌：“快手电商粉丝价值高，转化率非常高，大家都享受我们社会关系带来的好处，所以要尊重法律社交关系。麻烦大家的主播展现自己的个性和亲和力，真人更容易与粉丝交朋友”

快手主播在直播间称观众不是“粉丝”或“宝贝”，而是“家人”。家庭意味着想你，关心你，从不欺骗你。

“快手号这就像一个开发游戏。” 快手电商服饰品牌运营总监张永钊说。

品牌化的目标是减少购买前的疑虑

快手电子商务诞生于平台用户的自然需求。

28岁的太平在家乡锡林郭勒盟乌拉盖草原经营着一家牛肉干店。草原的绿色一望无际，一眼望不到尽头。但旅游旺季一年只有三个月。冬天，乌拉盖草原的气温甚至可以降到零下40度，这阻碍了他的牛肉干店面向游客的经营。

2017年初，太平第一次接触到快手，最初只是用这个短视频平台分享自己的生活。但那年冬天，他在直播的时候尝试卖货，牛肉干的销量大增。

太平只是发现快手巨大流量背后潜力的人之一。今年快手开始买卖商品的交易需求旺盛。当时，虽然快手没有推出电商业务，但每天有多达190万条交易相关评论。

2018年2月，快手电子商务部正式成立。电子商务已成为公司最重要的战略方向之一。4个月后，快手店铺上线——卖家的产品信息可以直接在店铺展示供选择。过去一年，快手自然增长下的电商GMV接近1亿元。

但是，没有强介入运营、去中心化、自然增长的模式，早期的快手中小电商主播货源不同。@快手直播，自产自销，几乎都是白牌产品。

用户本能的购物所支撑的销量是远远不够的。此外，没有一个平台让消费者只想购买白标产品。

随着新消费市场人群的涌入和需求的多元化增长，平台将永远迎来拥抱品牌的时刻。

2021年初，快手电商企业在制定年度计划时，首次提出“信任”战略。在小谷看来，信任是快手电商的“底层”，意味着平台为用户提供了系统的保障。

信任被分解为三个层次的理解：最底层称为“真实性”，即产品的真实性；第二个层次叫做“价值”。首先是“客观价值”，即产品的性价比。比如，同款产品在快手卖9.9元，在拼多多卖3.9元，这叫不值；二是“主观价值”，快手希望消费者不仅信任品牌，最终找到值得信任的主播。

只优化原有的电商生态，并不能激发更多的消费需求。2020年下半年，快手电商开始观察到平台上很多用户“喜欢买品牌商品”，“只是你在哪个平台买的问题，”小谷说。因此，基于市场环境的变化和平台的自生需求，快手电商于今年7月22日正式公布了“大品牌”战略。

快手电子商务品牌分为两类。

一是传统知名品牌。之前在快手上也不是完全看不见，更多的是通过达人的直播间散发。快手电商品牌化的一个重要环节就是鼓励这些品牌自己开户，自己直播。“让分发不掉线，带上自播。” 小谷介绍了球队的下一个目标。

二是将传统白卡升级为品牌。品牌升级对企业具有吸引力。小谷说：“价格区间越高，利润就越高。只求便宜的东西没有增长空间。”

减少用户购买前的疑虑需要系统的合作，拉入更多品牌才解决了货的问题。在产品设计层面也有支持行动。

比如在快手直播间推出了“匹诺曹”系统。如果主播被判断为夸大虚假宣传，系统会向直播间内的观众弹出警告弹窗。系统一经确认，将直接屏蔽主播的声音和画面。

在直播过程中，用户还会在屏幕上收到弹窗，对产品的“价值”进行检查和评价。随即，后端开始根据历史数据对商家进行评分。商户一旦被评为“不值得”，就会被推入新的流量池——这批流量池中的商户在自购流量暴露时需要付出更高的成本。

在珠宝玉石等“高风险”领域，已建立快手6个试点质检仓库。仓库建设、货物出入库、物流均由服务商完成，而快手全权负责期间的质检，以保真为目的把控全过程。珠宝玉石是快手除服装、美妆、食品行业外，成交量最大、单价最高的品类。

一位快手电商人士表示，快手入仓的逻辑是“差评入仓系统”，即不管是大​​企业还是小企业，谁有一个对其产品的高差评率将不得不将其放入仓库。

“这个策略早期效率低，平台方需要在收益方做出牺牲，但是一旦‘信任’建立起来，我就不敢再说什么了。在快手上，大家都可以买金，银首饰闭着眼睛。”快手电商平台治理负责人罗琼说。

供需革命下的围城

在任何行业中，信息成本（需求/流量）和交易成本（供应/履行）的重新配置总是会带来新的机会，在一个不断的循环中，螺旋上升或下降。

拼多多的突破点在于流量的异质性——挖掘微信等可访问渠道的流量，以最高效的方式重组流量，引入新的电商场景。短视频和直播的出现和普及进一步降低了信息成本，与交易成本相关的基础设施已经基本由行业搭建起来。因此，直播电商可以迅速起飞。

快手与拼多多、淘宝等中心化电商相比，快手等直播电商都是利用流量重组带来业务大发展，但不同的是，前者和用户是短视频，后者是图文，而短视频是图文时代的颠覆，将人类的认知拉回到单纯的视觉，是认知革命释放的流动。形式不同，会带来完全不同的优势和特点，典型的从自发需求+主动搜索到算法+个性化推送。

在“短视频（内容）-主播+用户-直播电商”的同一条路径下，快手和抖音也有很大的不同。前者更面向社区，更去中心化，这意味着它将带来对传统电子商务逻辑的更彻底的重构。

详细比较，快手偏向于内容创作者，抖音偏向于内容消费者，这决定了两家公司的调性，一个偏向于社区，一个偏向于媒体。前者更适用于围绕人、私域流量的直播带货。很多主播经营“老铁经济”，将自己定位为用户的老朋友，销售方式是“心肺”，更加去中心化+老铁朋友+带货的逻辑。抖音的直播力求自上而下渗透，是中心化+明星+投放的逻辑。

从结果来看，后者形成了一个通过判断用户喜欢什么来推荐产品的兴趣电商，而快手则是一个“老铁来买我的东西”的可信电商。 .

信任电商和兴趣电商从表面上看是基于各自在流量和产品交互模式上的优势对直播电商的放大。但本质上，一个重点是供给，即降低交易成本，另一个是需求，即降低信息成本。

如今，主要矛盾还在流量端，平台还在争夺流量效率和匹配效率。当流量格局稳定时，主要矛盾将转向供给，此时信任将成为更重要的因素，因为信任会降低交易成本。

而这一切都发生得越来越快。

有没有一种模式可以改变生产端滞后和高刚性的规划，从根本上改变供给端？

可以看出，快手多元化的分发机制比基于头部的中心化分发机制更为重要。同时，社区的特性会带来更丰富的生态和更强的用户粘性，即人与人推荐的相似性、人与人之间的关系、兴趣的相似性、人群的融合。

直播电商缩短了供需的消费链条，而快手鼓励的品牌自建直播间让这条链条更短，消费周期更短，连接效率更高。当原本10天就卖完的货，1天就卖完了，这又变成了生产的确定性。

供应链的“确定性”是C2M最难的部分。前端销售的不确定性会被层层放大到供应链，导致成本或库存增加。因此，货架电商C2M和直播电商C2M的区别在于后者可以有多个批次，同时每批次的生产规模可以很大。确定性只需要提前一天，就能带来供应效率的巨大提升。

张一鹏觉得，在所有直播电商中，快手因其私域、个性、高粉丝粘性，能够实现用户需求的短期聚集和爆发。其实快手很多主播经常会采用直播间量测+预售的方式，快速收集用户需求，快速收集订单，快速生产履行合同。

只有理解了上面的逻辑，我们才能理解为什么快手说自己电商的终极思路是：提高中国制造业的效率；实现城乡消费平等，拉动内需；实现信任机制的重构——当然，实现这一切还很遥远。

标准化电商直播

几周前，一位供应商告诉小谷，他发现抖音电商直播正在“被快手化”。他说，当抖音的主播连接起来的时候，他们都说：“三、二、一，上车！” 这句话的出处是快手，因为快手直播间的购物入口是一辆黄色的小推车。

这件小事让小谷意识到，各个平台的直播间很难有突破性的创新。后半程谁能走得更远快手电商，还要看公司的基本规划和团队的运营能力。7月22日服务商大会演讲结束后，小谷走到后台，打开手机查看平台上品牌的表现。前三名分别是鸭绿江、大理园和南极。

雅鹿7月快手的GMV超过2000万，其中60%的销售额来自5件商品。“这不就是卖炸药吗？” 小谷道：“所以这个逻辑和抖音一模一样，没有区别。”

快手账号“雅鹿牌服饰”创始人青松是电商行业的资深人士。青松在淘宝直播、抖音等直播电商平台积累了丰富的运营经验。抖音做鸭绿品牌的自播。该号码将于今年7月初在快手开通。青松觉得，平台在账号冷启动、投放流量、流行模式等方面差别不大。他甚至直接将抖音原来的队伍搬到了快手，使用了同样的操作方法。

不同的是，在快手的直播中，每​​天都有粉丝在公屏留言：能不能换点新的？青松觉得这说明有些粉丝最终还是留在了品牌的直播间。

但对于更多的品牌来说，深度管理快手账号就不是那么容易了。原因是品牌方对快手电商的认知度不够，对快手做生意的方法论感到困惑。“很多品牌都会觉得快手很不一样，很特别，很老气，不知道在这做什么。” 张逸鹏说。

为了增强品牌的信心，快手以大笔投资展现诚意。一个品牌越重要，它可以获得的平台资源就越多。

虽然创始人的自播效果不错，但只适用于部分品牌。更大更知名的品牌主不可能每天花几个小时在直播间大喊大叫。这么大的品牌，是由张一鹏带领的SKA团队经营的。该部门仅在 6 月成立。

选择SKA的标准是：愿意与快手深度绑定，愿意与快手试错的品牌。张一鹏走访了几个大城市的品牌，最终邀请了50个品牌成为快手电商SKA品牌，“之前都愿意All-in快手”。

对于已经达到SKA级别的品牌，运营中心将提供一对一的服务和有针对性的、进取的运营策略。

包括：定制人群套餐——普通客户投放商业广告时，可以在后台屏蔽人群，但粒度有限。而SKA客户可以根据自己的需求，使用更有针对性、更细分的人口数据。“我们愿意提供技术和人力，帮你打包你想要的人。” 张一鹏说，“这样客户的业务交付效率更高，效率更高。”

数据银行服务（暂名，即将上线）——快手将开发独立的数据平台，让品牌在广告投放后可以看到它带来了多少“认知用户资产、兴趣用户资产、购买用户”。资产”。

超品质日——品牌全方位营销日，快手电商“大部分商家资源”将为特定品牌做定制曝光。张一鹏举了花西子的例子。此前，花西子官方快手品牌店单场游戏GMV仅为2万。在最近的超级产品日合作中，当日自播GMV突破160万。活动结束后，GMV的日销售额也有所增加。被拉到近30万。“已经达到了在私域滚雪球的效果。”

张一鹏还向晚独家透露，品牌战略提出后，公司高层达成共识：一切都是为了品牌商的生意。今天，快手商业化部门的员工（比如 ）不仅要完成一定数量的广告收入目标。此外，电商与商业化也形成了商家一对一的配对服务模式，由电商小二、商业销售和磁牛座运营同时提供。新入职员工的反馈从未见过电商和商业化两个团队如此紧密地合作。

7月，原蚂蚁金服芝麻信用事业部副总经理李从山加盟快手，担任快手电商服务商生态及区域运营负责人，负责“做大服务商”。如果进展顺利，两三年内，至少可以培养出3万到5万的直播运营专家。“大服务商”的本质是规范品牌直播，进而降低整体运营成本。在服务商业务上，电商与商业化也有着密切的合作，商业化为电商服务商获得金牛座服务商认证提供了丰富的早鸟政策。

在公开场合，张艺鹏并不回避此前球队配置的问题。“我们整个组织过去更注重人才，缺乏商家的服务体系，品牌服务的‘带宽’不够，一个小辈负责上百个品牌，服务精准度不够。”

广州某品牌向来访的快手员工抱怨道：“其他平台每三天来一次指导，但快手这里其实是我们第一次深入探讨。 。” 这是张一鹏的观点，快手电商当下最紧迫的问题：提升团队的服务能力。从商业角度来说，他觉得快手电商品牌之战，也是团队运营能力升级之战。

对于他们服务的品牌来说，快手还有其他平台难以提供的私域流量。

王妮的丈夫陈江红也是韩熙珍的重要高管。他强调，品牌的核心价值一定是用户，而不是现在的GMV。“你今天用资本的博弈烧掉了10亿的GMV，如果用户不能形成对你这个人的认可，不能形成对你的品牌的认可，不能形成对你的产品的回购，这品牌不是。未来。

快手，鼓励品牌与老铁交朋友，也与品牌方交朋友。陈江红评价快手的工作人员“非常热情”，还特意加了一句“我不是拍马屁”。遇见韩熙珍的小二快手电商，每周来这里三四次，与陈江洪相处得像哥们一样。即便是“一鹏”这样的人来了，也没有空气去见面、握手、开玩笑。

在韩熙珍办公室，王妮、陈江红不仅接待了快手电商的几位高管，还见到了快手高级副总裁马洪斌。会议当天，陈江洪问了马洪斌一个他最关心的问题：马总，快手会坚持做民营电商吗？

马洪斌道：“是的，你放心。”

“那我就放心了。” 陈江洪说道。

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