作者|陈二冬

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买什么？

以往，遇到购物节，有消费需求，但不清楚具体品牌差异的消费者会面临选择困难。

由于购物网站上的品牌种类繁多，而且每个品牌的折扣不同，很容易混淆。

电商直播的出现，解决了部分人的选择困难。

一方面，直播打破了以往的产品展示形式。专业主播的讲解，让消费者快速了解产品特点，评估自己与产品的匹配度，第一时间下单。

另一方面，直播间往往有很大的折扣。在物美价廉方面，热情订购的概率会大大增加。

卖货的首要目的是传统电商直播的特点。

快手电子商务不同。

自2018年布局快手电商，到今年快手小店升级，快手的第一属性始终是社区，这决定了，< @快手卖货直播，人是主体，货是辅助。

“不要骗老铁”是快手电子商务的基础。基于这个目的，结合平台的属性，快手进行了自己的毁灭和立场。

01

从“货”到“人”

国产护肤品戴莱希创始人毛奇奇说，“在快手，卖货是理所当然的事。”

一是因为粉丝来买她的货，下单信任这个人。

第二个原因，毛琪琪和妈妈一起创业的初衷，是为了让大牌工艺品更具包容性。

母亲毛琪琪在毛琪琪成为快手师傅之前是中国分公司的员工。

是韩国专业的化妆品设计开发品牌。在韩国市场，三分之二的化妆品是贴牌生产的。在国际上，迪奥、兰蔻、雅诗兰黛、植村秀等品牌也是合作伙伴。

妈妈来了，不仅看到了大牌的生产技术，还看到了从生产到销售的品牌溢价。作为女人，她太清楚女人对护肤品的追求了。来自农村的她深知女性对护肤品质量有要求，但又被一线大牌的价格所望而却步。

在积累了一线大牌代工厂的资源后，他看到了国内护肤品市场的空缺。 2019年起，毛琪琪和妈妈创立了自己的品牌——黛来喜。

做大牌手艺人人都能生产的护肤品的初衷，有点类似于快手创立时“让每个生命都看得见”的理念。

正因为如此，在快手直播之后，毛七七与粉丝产生了非常热烈的火花。

快手用户，喜欢看平台上展现的各种生活形态，不求高尚，求实。

毛七七是真的。她在直播间说，她的工厂是给大牌代工的。

这样，大牌手艺有了具体体现，在分享生活的同时，也巩固了粉丝的信任。

质量是信任的基石，利润是销售的诚意。

在毛七七的直播间，送福利是家常便饭。有时购物节会打折到“断骨”。虽然有补贴钱换福利的情况，但这种诚意增加了主播和粉丝的粘性。

产品因需求而生，并精确地出售给需要它们的人。商品似乎是这个环节的主角。

但在快手直播间，毛琪琪最大的感受是，“直播就是卖货，不像以前，只是交易而已。”

在直播间，她会聆听粉丝分享使用心得、皮肤问题，甚至情绪问题，然后有针对性地提出建议。

疫情期间，有粉丝在家无聊，在毛七七直播时提出连麦求婚，毛七七答应了。他们在直播间聊着生活和感受，感觉就像在和朋友聊天。

毛琪琪平时在直播间和妈妈互动。有一段时间妈妈生病了，粉丝们都很关心阿姨的情况。

有些人从毛七七身上得到了温暖，所以当他们看到毛七七下线的时候，真的是激动的要哭了。

他们选择购买茂奇奇产品，首先是他们信任这个人。因为信任，他们也会介绍朋友过来消费。

这样，在毛七七的直播间，带货的不是主角，而是主角是毛七七。

这与快手的赋能密不可分。

不同于一般的直播电商，快手首先是社区，这个地方是分享生活，然后是基于认同感的消费。

毛奇奇在快手的直播销售，完成了直播电商从以“产品”为中心向以“IP”为中心的转型。

快手上有更多像她这样的主持人。

快手电商用户运营中心负责人张一鹏在快手电商引力大会上表示，“我们80%的买家还在无目的地购买，而他进入直播间的本质。不是为了商品，而是为了人。”

可以看出，与传统电商直播相比，快手打破了以“货”为主角的范式，实现了从“货”到“人”的转变。

02

从“信任品牌”到“信任卖家”

在传统消费中，信任品牌是转化销售的好帮手。除了快手，品牌信任、对卖家的信任可以刺激更大的需求。

李玄卓在快手卖酒。最传奇的故事是，他的直播间卖出了10万瓶茅台藏品。他还邀请了于荣光、王刚等著名演员到他的直播间做客。

这听起来像是一场高调的卖名酒的直播，但更多时候，李玄卓面对的是他的“老铁们”。

在老铁里，有花很多钱的有钱人，更多的是普通人。

虽然消费能力不同，但普通人也有喝酒送礼的需求。

老铁在直播间问李玄卓，每天喝什么比较好，不同节日给不同身份的人送什么比较好，李玄卓不仅会一一回答，还会搭配日常饮水礼盒组装，给老铁打折团购方案省钱省心。

酒与其他事物不同。不同的水土、不同的工艺、不同的厂家生产出来的东西，口味不同。如果你想喝出稳定的口感，信任品牌是最传统、最安全的方式。

但品牌离普通消费者太远了。如果你想看它的酿造过程，看酒厂的生产基地，除了广告片和纪录片，了解的渠道非常有限。

李玄卓卖酒。他不仅在直播间里对着镜头解说，对酒背后的品牌故事也非常了解。他还深入厂家“探店”，让老铁通过自己的视频直观感受一杯酒的形成。的过程。

这种形式的魅力，不仅拉近了品牌与消费者的距离，也大大提升了主播的专业度和信任度。

每个喝酒的人都会有自己的口味偏好。对于在生产基地深入了解葡萄酒的李玄卓来说，用户会更加信任。

所以，当他推荐一款你没听过名字的酒时，他也会因为他的专业性而为他的信任买单。

李玄卓的例子，是对直播魅力的诠释。它的魅力之一在于形式本身。消费者与品牌互动难，与主播互动容易。

另一个魅力在于主人自己。时尚的主持人会强调他是某某，而不是某个品牌/平台的主持人。

这不仅有利于主播IP的发展，下载后上传到快手的生活内容，也有助于粉丝了解主播的生活，通过对主播生活的了解，增加他们对主播专业知识的信任，而主播为了不辜负信任，只能更加积极进取，不仅价格亲民，而且在专业和特色上也有差异化。

这形成了信任的良性循环。在这种双向信任机制中，快手也实现了从传统的“信任品牌”电商直播向“信任卖家”的转变。

老铁经济，说白了，就是信任经济。

主播和用户达成信任后，平台也有监督的诚意。为了不辜负每一位老铁的信任，快手推出了“小店信任卡”。

信任卡包含不同梯度的差异化权益，如“退款不退货”、“可退运费”、“100%假货”等。根据用户之前在快手@的信誉度>，用户可以享受不同梯度的福利。保证。

对于消费者来说，店铺诚信卡是权益的专属保障。

对于商家来说，可以降低用户下单的决策成本，提高交易转化率。

对于快手来说，此举将让更多主播从“信任品牌”转变为“信任卖家”。

03

从“交易”到“关系”

护肤品和酒，品牌是品质的保证。

还有一些消耗品，比如衣服，品牌logo相对不那么重要。在这种情况下，传统的销售方式是以风格取胜，而在快手中，卖消耗品可以卖情。

2020年10月末，主播大雅丽发布了创业5周年短视频。

视频中有一张她在 2016 年照镜子的自拍照，当时美甲沙龙的地板上挤满了快递员。

后来，衣服卖得越来越好，她有了自己的工厂和自己的拍摄室。

2018 年，他们有了自己的公司。

2019年，随着粉丝群体的扩大快手小店，为了最大化性价比，大雅丽从山东搬到广州，开启了自产自销的新模式。

视频中提到最多的是对粉丝的感谢。

因为一路有粉丝的支持，美甲店老板卖衣服的梦想成真了。因为有粉丝的支持，他们从一家店铺走到了写字楼，终于有了自己的工厂。

该视频有 203 万次观看，3.10,000 次喜欢，以及超过 2,000 条评论。很多粉丝表示，目睹他们的成长是百感交集的。

有些人被朋友推荐买衣服，逐渐成为回头客。有的人因为努力，一路追随主播。

用户和卖家在买卖链条上在一起时间长了，在一起的时间也延长了，产生了期待和期待。情感体验不再单一，成长体验共通。

对于用户来说，看到一家从几个粉丝到百万美元的商店，会不由自主地产生一种自豪感。店里会不断生产出符合自己审美的好东西，也就是满足消费者的需求。放眼草根品牌的发展，会有一种“耕耘”的喜悦。

在粉丝们的支持下，大雅丽为了不负众望，不得不突围而出，不再受制于地摊款式的价格限制。从外卖到自制，拥有更多自主权，对粉丝需求的反馈会更快、更深入、更有效。同时，主播和粉丝之间的粘性也会更大。

从长远来看，在这条互利共存的道路上，衣服有着第三空间的意义。对于主播来说是梦想，对于粉丝来说是感觉。

感情可以激发更多的感性需求，让主播的私域流量价值持续增长，是交易转化率的重要依据。

更深层次的情感联系可以让直播电商从简单的“交易”提升为“友谊”。

在快手的舞台上，分享每一种生活，人人都可以成为演员，分享是动力，信任是基石。

快手面对抖音和淘宝的汹涌攻击，小店利用现有的风格，寻找新的方式，在销量之上发展出类人直播趋势，依托关于社区基因和私域流量。

、快手电商GMV同比增长220%至1186亿元，高于投行预期的1100亿元；单月MAU年化ARPU为912元，电商变现率1.@ >02%，环比小幅提升。

在“小点通”等推广工具下，快手为主播提供数字化工具，分析不同产品的表现和粉丝的行为，提高了主播的选品效率和转化率交易。

快手小店不是单纯为了利润最大化而打造的冷血产品，更像是快手广大主播和用户的情感之地。

在这里，不仅有具象的素材，还有用户的精神收获和满足。

在终极信任机制下，私域流量的高忠诚度叠加初级闭环交易工具，将支持快手电子商务梦想一路走来。

PS：6月15日晚快手小店，快手616真心晚会，快手大公子、李玄卓、大雅丽、许小米、毛等小店主播七七等将亲临现场，与众多明星合作，带来更多优质好物。现在点击下方“阅读原文”，在网站搜索“真夜”预约聚会，还可以分享10亿大礼。

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吴然然，左手科技互联网，右手娱乐消费。 2020专家，人人都是产品经理2017作者，新榜2018商业观察家，年度十大专栏作家，年度科技新媒体，天机网2019影响力自媒体。

腾讯全媒体集团名誉导师，虎秀、36氪、钛媒体、书影等专栏作家

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