6月11日，知识研究总监付志峰将在金卡会员群分享直播，进群学习

本文来源为马诚主编、全天候科技作者罗丽娟，文中观点不构成投资建议。

快手CEO苏华认为，快手算法的价值观是人的价值观，算法的缺陷就是价值观的缺陷。这个拥有大量用户集中在三四线及以下城市的平台，一直有着鲜明的生态地图。

2018年之前，力奇的短视频APP在小城镇吸引了大量年轻人，快手就是其中之一。然而，由于直播不健康或低俗内容，代表MC天佑等顶级主播不断被禁，忠实食客的数量日益减少。

随着快手全面启动商业化进程，现在又打开了快手应用，电子商务已经成为一股强大的力量。为了在短时间内吸引新客户、获客、卖货，电商以主播网红为突破口，开始疯狂花钱。

“骗子走了，电商成了主播的新赞助商。” 快手八卦主播陈扬提到，电商在整个快手生态中扮演着越来越重要的角色。

5月25日，快手第一户外主播齐天道照常直播，直播间在线人数突破40万。17点59分，距离截止时间还有最后30秒。他和团队停止了其他工作，开始大喊倒计时。

按照惯例，快手主播会在每日直播结束和小时排名结束后，回馈“老铁们”五位“金主”，如果有的话是电商玩家，会号召粉丝进入电商直播间，为自己的“人气订单”慷慨捐款购买产品。

也就是说，电商在主播上花钱后，可以直接收获大量粉丝，同时可以利用这个黄金时段，卖货，拉动销量。齐天道是快手最好的主播之一，他在悬赏榜上名列前茅的位置也经常引发竞争。榜单被砍前30秒，打赏榜第一的电商玩家“玩玩”已经刷到了60万元（约合600w快手币），远远领先第二名地方，所以“玩家”也在玩“没有继续加钱，而是等待倒计时。突然，齐天道开始大喊，“有人来了！有人上来了！某电商盗塔！”

偷塔是指赏金者在最后关头赚钱，夺走“头号”的荣誉，也称第二榜。而就在倒计时不到10秒的时候，手工艺品电商“白银大师”突然进入直播间，一口气倒了70万元。在最后一刻按下后，他成功地偷走了塔楼。

银主盗塔场景

齐天道在震惊之余，还不忘联系殷大师，大声呼吁直播间数十万粉丝跟随他。10万人涌入。他也抓住机会，开始直播卖货。

“那天我卖了两万个小订单，赚回来了，我也收获了八万多粉丝。” 尹师傅向全天候科技承认，这笔投资是值得的。不是土豪，钱不是风吹来的。”

排名第二的“玩家也在玩”白白刷了60多万后大怒，在随后的直播中公开约了尹大师：“有本事就出来打，别不卖货，陪你走到最后。”约会的视频迅速传遍了快手和微博，但尹大师并没有挑战，他说，他只是在做生意。

今天的快手，靠刷卡顾客为喊麦情怀买单的时代已经过去，靠“花钱”赚钱的电商撑起了半边天。伴随着快手的商业化上市计划，还有主播、粉丝、电商形成的独特商业生态，不仅为快手带来了新的增长，也带来了新的发展。测试。

02

“捆绑”电商

快手“老铁+二刷榜”的独特文化土壤，快手做电商不是淘宝的抽水，也不是网红电商带来的。快手目前最领先的电商采用土豪向粉丝、平台、网红买礼物的模式，分享礼金。

不少粉丝开始抱怨电商食品看起来难看。但快手八卦主播陈扬透露，今年以来，大部分快手顶级主播都主动让电商在直播间“上榜”——维持名单上的前五名。前不久，人气爆棚的“二嫂”因为粉丝投诉太多，决定暂时取消电商上市。

二嫂取消上榜的当晚，陈扬算了一下快手电商，榜单前五名的奖励加起来才20万多一点。作为奖励，二嫂当晚可能只能赚到平时的三分之一。”

2018年末，快手加速商业化步伐，继快手小店、广告平台陆续上线后，电商迅速蚕食各大直播间。

辛有知（辛巴饰）是“银爷”等腰电商们羡慕的“土豪”：外贸出身，创办广州和翔商贸有限公司，创立了自己的品牌棉花密码和辛有志严选；他的妻子楚瑞雪是微商品牌ZUZU的创始人。有传言说两人来快手之前身家已经过亿。

辛巴或许不是“主播电商互惠”模式的创始人，但他是把这种模式发挥到极致的人。在快手待了半年多之后，粉丝数已经达到了1800万，甚至超过了很多当红主播。

一方面，辛巴“喷钱”奖励了几乎所有快手的顶级主播，其中大部分是为3、进驻快手的娱乐、户外、脱口秀@> 4 年。超过2000万人和粉丝，每次直播，直播间的用户超过30万。另一方面，辛巴通过频繁的二次榜单获得了很多被链接和“甩”的机会。

2018年3月，齐天道重播首秀时，辛巴曾以200万元的天价卖出。

除了主播导流，电商销售还有一套方法论，即“特价”。不仅单品降价，电商还将推出买一送一、送礼、拿一送三甚至拿一送四的优惠来吸引消费者。同时，快手电商主要销售受众关注的日用品和女性化妆品。例如，Simba 销售服装、蜂蜜和 ZUZU 的护肤和美容产品。

辛巴还创下了一小时卖出 200 万份订单的记录。在快手“老铁”眼中，辛巴成了传奇。他的豪车、别墅、出席各种活动的照片也被网友剪成短视频，收获无数点赞。

“想在快手上做电商赚钱？想成为辛巴？点击关注，我在直播间回答。” 快手上涌现的电子商务和营销专家也占据了屏幕。

2018年11月16日，快手首次正式举办“快手电商节”，也被电商称为“卖货节”。辛巴曾与国内某连锁超市合作，囤积了数百种产品，进仓库进行现场销售。很显然，他对11.6销售节很满意，他想要达到3亿的营业额。为此，辛巴花费了数千万秒的上榜费。但最终，头把交椅被“散打哥”夺走，上榜的人大多是微商。

图为电商节名单，多为微商和顶级名人

“花钱”的方式也被不少腰部电商所采用。尹师傅已经在2018年10月入驻快手，发布了很多制银工艺的短视频，还直播卖货，但效果并不好。“一天有几十个订单，没人看直播。”

近几个月来，尹大师也开始在快手顶级网红直播间频繁刷榜。一次甩出10万+后，换来主播在线“甩人”。很快，尹大师的粉丝就增加到了200万。他总结说，在快手，“你必须愿意花钱”。为此，他拿出了所有的积蓄，向亲友借了一些钱。

尹师傅也坦言，这个过程无异于赌博。“第二次之后，也要看运气了，有一次，卖了20万，最后只卖了几百个订单。” 但粉丝增加的喜悦和订单量的快速增长，让他看到了希望。“不到两个月，我也是一线电商。”

显然，并不是每一次“消费”都会带来相匹配的收益。3月，一家电商直接骂娱乐主播肖依依。她花了20多万元上榜，只卖了十几台净水器。“谁还相信你们主播的能力，都是丧尸粉吗？？”

为此，主播刘一手在直播中向超2000万粉丝吐槽电商业务，“你赔钱，主播给你退款，你怎么不发红包给“是吗？你赚的时候锚？有风险，输赢也很正常。”

但出于兴趣，大部分主播还是选择主动抱住电商的“大腿”，甚至在重要赛事和热门PK中，为了获取胜率，也让电商上榜为自己。MC高迪就是其中之一。

MC高迪找到了19岁的演员徐杰，徐杰的另一个身份是快手电商卖家。MC高迪与徐杰约定，只要徐杰出资50万元进行人气PK上榜，承诺让徐杰的粉丝量突破860万，并承诺如果销售不发货，将赔偿徐杰。在MC高迪发给徐杰的微信中，他强调：“你要营业额，我要名字，我们合作吧。”

虽然最终MC高迪没有给许杰带来承诺的销售额，因此与许杰发生了争执。但尹大师还是看好这样的模式。

他认为，主播和电商可以保持长期合作。“过去，主播为了讨好主播，可能要飞回家乡见面、表演，甚至‘潜规则’。但现在主播和我们（电商）是互惠互利的，互惠互利，没有那些虚张声势事物。”

主播的利益与电商的利益不时紧密相连。

03

“假冒伪劣”灾难？

但是，在主播与电商的互利链条中，有一个重要的环节——主播的粉丝和电商的消费者。

近期，快手主播与电商的矛盾愈演愈烈，主要是电商假货问题频发，损害了粉丝的利益，进而损害了主播的利益。

目前快手上的主流电商主要分为两类。一是小规模自产自销，主要是下沉市场自营农产品和手工业的农民。这是快手电商推广的主要品类。卖松茸带动全村致富”是经典案例；二是销售化妆品、保健品、日用品的商家，大多自称厂家直销，货源充足，价格低廉。

电商计划刚公布时，快手最先被拉入游戏，“微信生态第一股”大获好评。商家点赞多，成熟度高，产品丰富，可与快手生态无缝对接。后来，快手也拉进了京东、淘宝、拼多多。

电商评论员庄帅提到，快手电商的商业模式类似于微商。”快手小店上线之前，平台上已经有很多微商，都是靠社会关系链的拉动，微商最显着的特点就是毛利利润率高，可以将价格保持在非常低的水平。这符合快手下沉市场观众的消费习惯。” 庄帅说，“和微商一样，很多产品都是贴牌代工的，供应商的质量和售后服务很难保证。”

也正因为如此，很多快手电商会集中卖几类产品，比如牙膏、面膜、T恤等，品类并不丰富，但毛利率高，销量为王。

“快手 是微型企业的倍增器。” 一直在研究快手的考汇创始人李星提到。

同时，这些产品的质量也很难得到保证。许多用户反映他们在 快手 上购买了假冒伪劣产品，与描述相差甚远。

买假货的时候，没有办法退货的粉丝不仅会吐槽电商，还会向主播发火，甚至会失去粉丝。“我是因为大主播的面子才买的，我太信任他了，他却任由无良电商欺骗粉丝。” 王欣在微博上晒出了在MC高迪直播间买的假牙膏，愤怒地说要脱粉。

因为涉嫌销售假冒伪劣产品，许洁最近也在快手上消失了。她的店铺被关了，她的直播权限被禁止了，她的短视频也没有更新。

原因是她卖的清洁慕斯被很多用户吐槽。“我花了近50块钱买了一套5支，一支只有拇指大小，用了两次就用完了。

另一位自称是受害者的用户直接发布了一段短视频。她在产品信息验证中心的网站上查找了产品的条形码，但没有搜索结果。

一时间，快手上的知名主播群站出来抵制徐杰。5月20日，在快手四大直播之一的“方丈”和他的徒弟的连麦直播间，徐杰跳伞一次刷10万元，希望有机会解释假货。方丈只果断道：“把她踢出去。”

“虽然主播需要电商玩家的打赏，但如果因为打赏而名誉扫地，那就得不偿失了，主播也不会站在粉丝的对立面。” 陈扬提到。

不过，一位接近快手名人圈的人士透露，“许洁只是利益链的一部分，她是一个还在上学的年轻女演员，钱和货从哪里来？有背后有供应。企业正在支持。”

上述人士描述，掌握货源和供应链的人才站在金字塔的顶端。比如快手上拥有1500万粉丝的网红吴兆国，不仅以营销专家的身份开设电商课程，还提供腰臀电商的补给。

而更多的供应商也不需要露脸，只要和网红合作，就能得到好处。“徐洁的首选店有专门的团队接驳和打理，她只负责露面和卖货，”该人士说，“她卖的是三五产品，可能是最后一个订单了。”大工厂。成本可能只是售价的一小部分。”

对此，徐杰的经纪人告诉全天候科技，徐杰还在片场，不方便回应。“没有官方证据证明她的产品有问题。快手上面太多人有节奏了。” 经纪人提到，徐洁最近把重心转移到了拍戏上，可能见面的机会不多了快手。

快手我已经意识到电子商务的盲目扩张和假货问题的频发。

今年3月，快手电商企业发布了《快手小店经营违规管理规定》、《快手小店产品促销管理规定》、《快手@ > 小店售后服务《管理规则》、《快手小店发货管理规则》等四项规则，加强快手平台电商运营管理。开通快手小店功能，快手电商需熟悉快手电商测评规范并参与测评。投诉，快手电商也会主动抓卖家违反并给予相应处罚。

在5月发布的快手电商惩戒榜中，名列“盗塔榜二”的尹师傅上榜。他的购物车功能被关闭了30天，所有在售的产品都下架了。可以注册参加官方平台电商活动。据说，像尹师傅这样已经“定罪”的卖家，如果再次违规，将按照“梯度规则”面临更重的处罚。

此外，根据当时披露的数据，快手共处理了345名非法电商用户，并为一名消费者提供了消费者保护。

04

上或下？

快手想在某一时刻“向上”。

2017年到2018年年中，快手多次表示要进军“二环”，在赞助了《吐槽大会》、《奔跑吧》等热门综艺节目后，还是在商业写字楼里北京、深圳等一线城市。并且大量的线下形象广告投放到了高端社区。

但作用不大。据快手今年年初发布的《2018快手内容报告》显示，一二线城市日活跃用户数为4000万。如果按照全平台2亿日活跃用户来计算，一二线用户的占比还是比较小的。

“快手已经误入歧途，回归下沉市场是最好的出路。” 知名产品经理南启道在2017年底提到。

原因在于快手商业化的整个逻辑似乎只有在下沉市场才能贯穿。以网红主播、电商、粉丝形成的商业关系网络为例，每个环节都有鲜明的下沉用户属性。

在网红主播级别，快手如今的顶级主播，多是早期进入快手的老兵及其徒弟。MC、当红歌手、户外主播等很多，都属于草根阶层。特征。

知名MCN新工作室、蜂群文化平台运营负责人均透露曾尝试将其他平台的“红人”复制到快手平台，但没有成功。抖音和微博大V很难在快手上占有一席之地。“平台属性太明显了，可能要签一个和快手一起长大的新人。”

电子商务也是如此。虽然身价过亿的微商老板很多，但他们销售的产品更“接地气”，价格大多控制在百元以内。

快手也是网红与电商互为杠杆的商业模式的一大受益者。

据界面报道，目前快手只占快手小店的1%，大部分是支付宝和微信支付的交易渠道费，剩下的极少比例是佣金快手 的。“淘宝大概占了店铺交易量的2%到5%。相比之下，快手在店铺里的抽成非常小。快手毕竟是内容，不是电商。一半奖励将属于快手，与一些电商合作，官方还可以获得一部分渠道费。” 庄帅提到。

5月29日，在第七届中国互联网视听大会上，快手副总裁兼企业扶贫项目负责人王强宣布，快手日活跃用户（DAU）已突破2亿。

在中国，日活跃用户超过 2 亿的应用非常少见。除了快手，只有微信、QQ、淘宝、支付宝、抖音可以到达。

其中快手电商，下沉市场用户无疑是重要贡献者。根据混沌大学公布的数据，快手用户获取成本为7元，低于抖音，而MAU中10%的用户为直播付费，利润率高达30%。信义资本创始人卢福斌在接受媒体采访时透露，快手2018年的收入与抖音相当，但成本要低很多，尤其是在流量购买方面，这也从侧面解释了快手为什么会快速增长。

据界面报道，2018年快手实现盈亏平衡，直播收入约200亿元。据知情人士透露，快手已将2019年的营收目标定为300亿元。

与抖音相比，快手在直播中的优势和插播广告的劣势非常明显。在线客户订单中，快手名人的营业价格高于抖音、今日头条等；但在信息流广告收入方面，抖音的盘子已经超过300亿元，目标是500亿元，而快手的最新目标是突破100亿元。

各平台头部收入在互联网上流通

它也是一个短视频平台，但不同的生态系统催生了不同的发展模式。快手无疑，在下沉市场中，已经探索到了更多的可能性。

MCN贝壳视频2019年正式入驻快手，其CEO刘飞表示，互动数据不错，明星和粉丝的关系很好。这是 快手 平台的一个优点。电子商务等商业化转化率高。正如苏华所说，所有这些都是基于人类算法的。（应受访者要求，文中陈扬为化名。）

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