快手 《盗梦空间》:手电商8月订单超5亿留念
栏目:行业资讯 发布时间:2022-08-16 09:04:15

制作 |虎嗅专业会员

作者|刘雨浩

头像|《盗梦空间》剧照

过去48小时内,有两个与快手相关的重要消息,一是快手8月电商订单突破5亿单,日活跃客量突破1亿;另据传快手可能在香港上市,估值500亿美元。

第一个是真的。据说快手,官方还发布了一批印有“8月份纪念品订单突破5亿”字样的手袋。第二个是真假混杂。官方的“不否认”的回应,给外界留下了想象空间。

有人把这两条消息一起解读——快手8月电商订单突破5亿,或以500亿美元的估值在香港上市——颇为“神奇已成,立马“日出山”的味道。

自从快手在2019年初喊出加速商业化的口号后,类似的IPO传闻不断出现。和之前的大部分传闻一样,这一次的传闻依旧风雨兼程,枯燥无味。毕竟,在这个节骨眼上,无论你如何推测获得风险投资的未上市明星公司 IPO 的可能性,都显得既正确又啰嗦。

比快手什么时候上市更重要的是快手会在什么状态下上市——这一次来自快手电子商务的最新数据符合那个标准:快手表示,其8月电商订单突破5亿,日活跃用户突破1亿。过去12个月,快手的电商累计订单总量仅次于淘宝、天猫、京东、拼多多。

在虎秀Pro眼中,快手电商最新发展所揭示的层层内涵值得深思:

一是“只公布订单量,不公布GMV”的对外宣传口径。从快手的角度来看,只有两种可能。我不想被外界知道,或者我觉得GMV没那么重要。负责电商业务的副总裁小顾表示,快手没有给电商部门设定GMV目标,而是想追求有质量的增长。但总而言之,快手客户单价的概率并不高。有赞此前数据显示,快手2019年底电商客单价达到100元。

那么快手官方有意突出自身电商业务“第四极”的概念。淘宝天猫、京东、拼多多都是电商公司,而快手更多的被认为是短视频公司。然而此时发布了月单5亿、日活跃电商用户1亿的消息,辅以电商第四极的概念,让外界看到快手培养用户在短视频应用中开发购买习惯的可能性。这是非常关键的,它给以图文为载体的货架电商带来的冲击是不言而喻的。

最后,电商的快手里程碑在一定程度上推动了直播业务的品牌升级。过去,直播一直是快手(分红)的摇钱树业务,但浓厚的江湖氛围抑制了商业探索,也让整个业务难以优雅。尤其是两年前被监管部门封禁多个账号后,传统的秀场直播转型势在必行。 快手电子商务的出现可以说是恰逢其时。它的价值在于引导一些传统主播的转型,解决他们的民生问题,留住他们背后的观众,稳定流量的基本流量;此外,电商业务带来的正规化也为快手接触各个品牌乃至地方政府提供了土壤。

快手现在电商的状态和几年前的拼多多有些相似,GMV少,更注重用户增长;不关心图书利润,而更关心用户的购买习惯。拼多多曾经以“社交/小游戏裂变+低价白卡”崛起,快手不一样,但后者的载体变成了视频。 快手电商还没有补贴大牌来吸引更多的用户,但这样的发展,谁能保​​证快手电商不会走那么远?

关于快手电商的前世今生,以及未来之路,向你推荐《快手电商意欲偷天,改变未来》发表在八月的虎秀亲深案例专栏中,这篇文章是万字原文的删减版。加入虎嗅专业版,还可以解锁0.9万字《独家|快手高级副总裁严强:我是如何设计快手商业化的》,想阅读了解< @快手电子商务,了解快手商业化是必不可少的。

开办电子商务企业的四个条件

从2016年到2018年,快手悄然形成了网络交易平台崛起的四大必备优势,即渠道、营销、价格、品类。

我们不妨比较一下当今最重要的三个电商平台——淘宝天猫、京东和拼多多。

淘宝诞生于2003年,是当时国内第二个最早的C2C电子商务平台。它是另一个C2C电子商务平台eBay(后来被eBay投资)的最大竞争对手。在大多数人没有意识到线上渠道重要性的时代,淘宝和eBay从一开始就占据了最大的线上渠道份额。击败eBay后,淘宝开启了中国最大的电子商务平台一统天下的道路。显然,淘宝在渠道上的优势是与生俱来的,因为时间够早。

在营销方面,淘宝从一开始就采取了与eBay不同的免费政策,并针对大量广告投放以区别于竞争对手。免费被认为是淘宝击败易趣甚至易趣的关键策略。

在价格方面,淘宝“线上价格低于线下价格”的形象早已获得用户共识;早年淘宝上最火的产品是二手电脑。渠道商的二手电脑也比较便宜。

四大因素的相互关联、相互影响,最终促成了淘宝的崛起。如果我们以同样的方式审视京东和拼多多,我们会发现后来者也是如此。

虽然京东成立较晚,但与国美苏宁等零售商相比,它进入互联网较早,是渠道优势;

价格战曾经是京东的强项,完善的物流和售后体验也是其卖点之一。这就是营销优势+价格优势;

3C、大电器是京东的产品优势。回顾京东诞生前后,如果有哪个网购平台敢于让人们购买高单价的电子产品,那就只能是京东了。

再看拼多多:

拼多多的渠道优势是微信,拼多多是唯一成功利用微信流量的电商(流量成本低);

拼多多的营销优势是基于熟人社交关系链的分组+小游戏。同样,这种裂变式生长在中国也是唯一的;

价格优势不言而喻,与价格直接相关的产品主要是各种白牌甚至山寨——这类产品及其背后的商家在崛起之前就已经被淘宝和京东主流化了拼多多。平台已废弃。

最后看看2016~2018快手:

渠道:与拼多多类似,快手为商家提供了一个流量成本低得令人难以置信的渠道。这个成本能有多低——一部有录像功能的智能手机(1000元就够了))和几乎不打扰你的“创意”(大多是生活照)。

营销:在官方书籍《快手: The Power of Being Seen》中,快手e-自称为E-.0版本——即跨越文本,图形交互式实时传播三种传播形式,文字、广播和电视。我们稍后会谈到直播。一开始只有短视频承载了快手电商,所以那个阶段的快手电商被认为是“基于内容的电商”(注意此时不是电商直播的一员),还有一个与之相近的说法是“电商内容化”。

一般认为“内容电商”比“内容电商”有更好的转化和粘性,因为内容和营销高度一致。上面这对夫妇在2017年双十一借快手的消遣到淘宝店,半小时卖出500万件。他们之前的记录是,他们在2012年前后近60天的时间里就实现了200万元的销售额。 《Lola Run》一则无心生活视频变了千余单,转化率居然达到了2.5%,相比货架电商4~5%的平均转化率真的不低.

但问题是,为快手电子商务带来高转化率的真的只是“内容”吗?虽然快手上有一些不错的内容,但整体创意和质量明显不如抖音。这种差异在 2018 年左右尤为明显。因此,如果说基于内容的电子商务是营销端的 快手 电子商务的起点是不准确的。

其实我们在《独家 | 快手高级副总裁严强:我如何设计快手商业化》一文中提到了这个问题?塑造,强大的算法必然导致流量集中在平台手中,创作者不得不更加努力地从平台中提取流量,这注定了内容层次的提升。这是抖音。

但快手的逻辑是“算法+关注”,好的内容只能决定能否在首页推荐,创作者本人是承载“关注”功能的主体。也就是说,快手具有本地“以人为本”的社区属性,社区所拥有的信任感更可能是决定快手e-的高转化率的关键。商业比内容(平均转化率在10%左右)。 《萝拉跑》的第一笔电商收入来自陌生人微信查询后的200元转账。当时,前者甚至还没有发货。

价格与产品:快手电商客户单价较低,但整体价格呈上涨趋势。有赞给出的数据是,2019年快手电商客户单价翻了一番,年底达到100元水平。

在品类方面,2019年超过60%的交易额来自非标品类,包括服装、鞋履、包包等,这个数据相当接近快手e-商业。据电商运营负责人白嘉乐介绍,快手的主要覆盖领域有:服装、鞋履、箱包、美妆、个护、食品、农副产品、珠宝玩。这些类别基本上可以由制造商/产地直接销售。比如前文所述的开服装厂的夫妻,相比后来承包了四个果园的“萝拉跑”。这样一来,快手电商的客单价便宜是合情合理的。

现场接力短片及其连锁反应

虎嗅Pro采访的很多MCN和商家用实际行动告诉我们,短视频不适合在快手上进行产品展示和销售,最有效的方式是直播。

直播是一种远比短视频高效的变现方式(有些电商主播甚至没有短视频作品),不仅因为转化率更高,还因为完成了“发视频- 快手 上的“增加粉丝”周期太长。而且内容也不是快手用户所擅长的,后来者面临的内容创作难度比新手要高出无数倍。

快手 第一个让“直播+电商”成为市场号召力的人是一位名叫“三打哥”的用户,他是最早利用电商变现的主播之一。在被官方注意到之前,“投资其他社交媒体+快手直播”的闭环已经打通,他擅长走薄利多销的路线。他曾经把39元的太阳镜卖到百万收入的水平。

2018年秋天,快手官方联系了这个人,暗中准备了两个月。和其他电商主播一起,在“双十一”前的那年11月6日来一场销售大赛,众所周知,散打哥5小时带货1.6亿元快手,一举成名在战斗中。

目前快手电子商务主要有三个参与者:

第一类是原生电商主播,比如农家或夫妻店,经营水果、服装、玉器等;二是前娱乐主播转型为电商主播。这样的主播通常拥有相当多的粉丝。基础和市场吸引力以辛巴、散打等为代表。第三类是跨平台商家,快手是他们众多的基础之一。

三种玩家构成了快手电子商务的“纺锤”结构。第二种仅占整体市场的5%,但体量巨大。他们快手上市的前提是不能像直播时代那样不受控制;第三类人是任何电商生态系统中不可缺少的淘金者,这些人对于丰富供给具有重要意义;而第一种,这是在大盘中存在最大基数(包括销售额)的,其实是快手电商官员最看重的群体。它们是快手与其他社区/视频平台最大的区别因素,它们构成了快手群体。 快手社区内涵和精神的具体存在。 快手电商公司希望继续改善这群人的生活条件。

2019年,快手直播DAU突破1亿。与此同时,快手 正在经历前所未有的交通焦虑。震惊3亿DAU,解决交通焦虑的K3运动应运而生。

配合K3活动,全面加速快手商业化。 快手商业化的具体实现路径已经在《独家|谈商业化的最终意图》一文中介绍过。简单来说,快手希望商业化部门加快推进<@ 快手通过建设底层商业设施,为各行各业带来流量增量。

新流量对快手的各项变现措施有着至关重要的影响,因为任何涉及流量变现的业务设计,基本上都逃不过消耗流量的命运。 快手商业化能力严重依赖直播,而直播只是一个流量黑洞,流量基本进不去。彼时,多家直播平台妄想依靠直播反击短视频,但“一步未走雷霆”。 快手这点自然比谁都清楚,所以在K3战后对流量有着绝望的渴望。

但反过来说,允许流量消费并不意味着可以无限期地消费流量。电商直播作为快手众多直播类型中的一个分支,既要满足特定用户的需求,又要保障广大用户的正常运营。体验没有被破坏。如果平衡不对,快手就会滑下营销平台的深渊。

4年前,商业化部门初期,为了避免过度营销影响用户留存和时长,不得不只用网站流量的5%进行测试,并设置用户满意度OKR来对冲商业化进展。今天的电商部门要重回这条路,他们的职责和外部环境都比4年前更具挑战性(快手决策者不可能只分配5%的流量用于休闲时间。)。

除了不断提升算法能力,提升匹配准确率外,快手电商也推出了一系列谨慎抑制电商采购量的方法。他们不鼓励商家直接在动态消息广告中放置产品广告(效果类似)。是淘系列的直达列车),但希望商家可以通过提升服务和产品能力来实现获客。

原因如前所述,快手本身并不是一个电商平台,过多的营销信息会干扰社区的正常运作。因此,在三种广告投放方式中,快手电商更倾向于商家选择品牌投放和粉丝购买(在商业化一文中详述,广告投放由商业化部门管理)。

其次,快手电商限制用户私下购买——源于快手的流行做法,商家可以通过列表的方式上榜(刷礼物上榜)在直播间的榜单上)或者连麦主播(也需要刷礼物才能获得连麦资格)来获得曝光量和转化流量,效果往往不错。

连卖,一种起源于快手

的电商销售方式

但是,这种完全绕过官方监管的行为却存在不小的隐患:一方面,主播不具备识别商家和产品的能力;无论哪种方式,都会破坏快手电商乃至整个社区生态的健康。

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电商直播或电商直播

对于大多数人来说,考虑电商和直播排名的字面顺序是一件小事。

从涉足电商业务两年的短视频应用快手来看,这个命题颇有意义。他们认为快手电商只有一个学名,那就是电商直播。 这个名字是市场上的主流名字(直播电商)颠倒过来的,意在把电商变成一个叫直播的封面,而不是反过来。这就是快手思考电商的由来,也是野心所在。

快手用户使用直播功能的行为可能就像普通人醒来打开朋友圈一样普遍。这也是快手电商敢称自己为“电商直播”的根本原因。他们打算将零售领域“人、货、场”概念下的“场”从过去10年的在线地图进行改造。文字转化为在线视频互动——即直播。在这一点上,快手电商相对于其他直播电商平台具有先发优势。

快手直播界面

但是,问题也来自于此。以往货架电商通过搜索功能构建的产品展示列表,已经能够模拟出相对成熟的网络购物氛围。相反,视频无法做到这一点。想象一个人打开 快手 来搜索某种类型的项目。如何用视频甚至直播来代表一个网上商城(如上图)?更何况快手过去一直在削弱搜索功能。

显然,快手电商企业在这方面还有很多工作要做,但他们认为弯道上仍有一些超车的机会。比如货架电商的图文展示,并不能真正降低用户的选择成本。因此,快手电商提出了一个思路,所有线下需要配导购的产品,都适合搬到线上,放到直播的壳里进行电商。

根据这个假设,他们得出了一个更大胆的结论,即快手电商企业将进入所谓的“半确定性”市场,而不是明确具体采购的准确性品牌和型号。购物行为,这种“半决定论”强调锁定在一定范围内,然后通过看直播来购物和选择。当然,这种购物方式最终还是需要在选品成本(体验)上优于货架电商,否则就会变成一纸空文。

快手电子商务可以做吗?在传统货架电商从业者看来,这个目标有点异想天开(政府承认还有很多工作要做),而半确定性消费对应的长尾商品市场早已被占领通过淘宝。与淘宝类似的选择,在这个领域几乎没有获胜的机会。淘宝依然是国内最成熟的电商平台,其业务运营成本、用户购物习惯、平台调度体验等均达到近10年来的最大平衡。 快手作为短视频社区的第一定位和隐藏搜索入口,不太可能有将长尾产品背后的大量商家转移到自己平台的吸引力。

换个角度来看,如果快手电商根本没有挑战淘宝的打算呢?答案可能不那么悲观。在这个相对乐观的回答中,快手电商的特点和主打商品是那些代表快手背景的本土主播,以及背后厂家的农产品和各种直销产品。他们。这是农村淘宝多年没有解决的问题。这个答案也符合快手电商不与货架电商争夺库存,而是增量的理念。

只是这个答案的解决方案还需要通过“渠道、营销、价格、产品”四个步骤重新推导出来。曾经促成快手电子商务兴起的四大因素,早已随着内外部环境的变化而发生变化。那么快手电子商务的未来会因此而不同吗?

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结束

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