“双十一”的第12个年头，突如其来的疫情不仅改变了中国诸多行业的发展轨迹，也影响了国人的消费观念，从而成就了后疫情时代的“双十一”。呈现出与往年不同的特点。

据记者观察，为应对报复性消费，各平台纷纷改变以往的促销策略，一律延长促销时间，再次拉长“双十一”战线。同时，今年参与“双十一”促销的平台更加多元化。除了天猫、京东、苏宁易购等传统电商大户外，抖音、快手等短视频平台也应运而生。自建电商后，又独立加入了这个战场。

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此外，直播带货势头依然强劲，预售前各平台纷纷押注直播业务。“直播+预售”显然已经成为平台打“双十一”的标配。

双十一战线再度拉长，“光棍节”变“双节棍”

从各大玩家的启动时间来看，今年的“双十一”比往年还要早，战线再次被拉长。

早在9月28日，苏宁易购就率先打响了2020年“双十一”大战的第一枪。根据苏宁发布的公告，平台提前于9月28日正式启动了今年的双十一促销活动，并将9月28日至10月8日的国庆双节定为大促。同时，50亿补贴、J-10%省钱计划和将价格保障延长至11月12日三大政策。

作为“双十一”的两位老玩家，天猫和京东将双十一促销的预售时间提前至10月21日，活动将于11月11日结束，为期22天。这与京东去年设定的预售期是一致的，但比往年11月1日电商平台正式启动大促的做法提前了10天。

网易电子商务研究中心网络零售部总监、高级分析师莫代庆表示，苏宁易购此举是先例，也是历史上最早提前推出双十一。此次“双十一”，京东、苏宁易购、天猫等电商提前加剧了竞争。他们利用位置优势，通过提前进攻达到“卡位”。

据京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩锐介绍，10月21日至31日，“2020京东”期间，消费者可提前支付押金。购买更方便，还可以享受即刻减押金和新品额外赠品的额外福利。11月1日至11日，京东将推出跨店全品类的“第一北京邮” .

今年，天猫更进一步。除了提前预售期外，还提出了“比往年多3天”的概念，将预售期分为两批。阿里巴巴淘宝天猫总裁蒋凡表示，2020天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍”，消费者可分两波购买：11月1日至3日为第一波，11月11日为第二波。

对于两个销售时段的设计，天猫表示，这更多是为了照顾受疫情影响的商家，让他们抓住今年最大的黄金消费节点，根据销售变化及时调整策略，从而获得更大的爆发力。

莫代青认为，从近几年来看，双十一的时间逐渐拉长，完成了从一天到近一个月的过渡。双十一的提早启动无疑有利于缓解物流运力、商户资金周转以及千万电商从业者的压力。

网易电子商务研究中心特约研究员、海南职业技术学院经济与管理学院副教授刘俊斌认为，近年来“双十一”活动不断推进，很多平台将在国庆前后正式开放。预计未来还会有更多。提前逐步实现与“金九银十”传统销售的和谐。这主要是受双十一促销的影响。此外，疫情影响了部分企业的年度销售指标。商家希望通过推进双十一来实现这一目标。

快手、抖音自建电商，首战独立

今年“双十一”的另一个亮点是两个短视频平台抖音和快手。与前两年不同的是，今年抖音和快手不再依赖电商平台参与年度大促，而是自自己电商以来第一次独立作战——商业，无疑又一次制造了这场战争。升级。

近日提交IPO招股书的快手早在9月中旬就启动了双十一招商项目。在以往购物节活动的基础上升级创新，推出“快手之夜”。“大型晚会、快手116购物狂欢、双十一加油、人才群4大IP等，投入百亿流量资源覆盖100位领军人才。

其中，快手于10月21日至11月11日推出双十一加油套餐，针对双十一期间品牌直播、品牌发布会/派对、品牌专场直播等营销场景。专家等。绑定核心推广资源，与品牌直播产品合作，实现高效引流。10月30日-11月11日，快手电商年度战略项目“116购物狂欢节”，快手为本次活动提供全平台流量入口曝光，全面开放快手站内公域私域引流，引入打卡、红包雨等互动游戏，鼓励用户参与购买。

事实上，快手早在2018年就开始了电商业务。最初，快手凭借《快手》接入淘宝、有赞、魔筷星轩等第三方电商平台@>商店"; 店铺升级后，快手实现不用跳转到其他平台完成购物和查看订单。随后快手电商，快手也在双十一前夕打造了自己的“116电商节”，为自建电商铺路。

2019年，快手爆发出强大的直播能力。数据显示，快手电子商务在2019年完成了约350亿笔交易，其中不包括很大比例的未经监控的交易数据；而当快手设定2020年电商GMV目标达到1000亿后，随着抖音高调进军直播电商，快手电商迅速升温年度目标为2500亿。2020年，快手电商“封杀”淘鲜、拼多多外链的消息传出，快手电商尝试自主经营的野心已经释放。

哪里有快手，哪里就有抖音。今年9月底，抖音举办了迄今为止规模最大的双十一商家大会。抖音电商副总裁穆青向商家、专家和服务机构解释了今年的双十一抖音策略和玩法。据其介绍，抖音将通过百万人才合作、层层推广活动爆发、广告加速等措施，支持“好内容+好产品+好服务”的商家达成目标用户，与用户互动并产生购买。

同时，抖音电商还推出了独家“11.11抖音粉丝节”，将于10月25日至11月11日举办，带来即时秒杀粉丝、满额折扣、免下单等福利，全面升级营销产品和流量产品。

与快手一样，抖音也在2018年开始了电商业务。最初，抖音为部分土宝开通了淘宝购物车功能，后来又与淘宝合作了购物车链接功能并参加淘宝双十二购物节；然而，随着抖音电子商务的发展势头逐渐加强，双方的合作开始松动。从2020年6月成立独立电商部门到10月宣布断开直播间外链快手电商，抖音不再通过直播场景将流量引流到第三方平台，但专注于打造自己的电子商务平台。业务闭环。

总体而言，快手 和 抖音 都对今年的光棍节表现出了前所未有的重视。在业内人士看来，快手和抖音深耕直播电商两年，自建电商总有空间；现在平台用短视频搭建了高流量墙，双十一期间的各种动作将有助于弥补电商的短板，更好地满足用户的消费体验。

“直播+预售”成标配，直播电商二次爆发

受疫情“黑天鹅”事件影响，今年直播持续爆发，2020双十一大促的直播特色比以往更加突出。在这种环境下，几乎所有平台都在预售前押注直播业务，“直播+预售”成为各大玩家的标配推广手段。

10月20日深夜，淘宝直播一哥李佳琦和一姐薇娅双双举办今年首场双11直播带货。在近8小时的直播时间内，薇娅直播间累计观看量49亿，李佳琦直播间累计观看1.6亿人；“双11睡不着”“理由”成为微博热搜关键词。根据淘宝直播锁定的GMV排名，21日0:00比赛正式开赛后，薇娅排名第一35.21亿，李佳琦以33.27亿排名第二，两人合计实现近70亿的销售额。

莫代青认为，此次天猫将直播作为双11预售首日的“杀手锏”，可见关注度之高。薇娅和李佳琦能取得这样的成绩，与天猫强大的流量入口和相关资源的支持有关；另一方面，天猫也想为直播投放树立标杆。

根据天猫官方公布的数据，10月21日0时10分，淘宝直播的销量超过了同期全天的销量。仅美妆行业，就有12款单品在淘宝直播一小时内销售额过亿元。天猫透露，“双十一”活动期间，预计将有400位总裁莅临淘宝直播间，300位明星将前来助阵。

“双十一”的另一大主力京东宣布，“2020京东11.11全球恋爱季”期间，300多位明星进入直播间，500多位创意直播由会长主持的播报会为品牌商家打造最佳营销场地。11月10日，《2020京东直播超级夜》将汇聚30多位明星和国内顶级制作团队，为用户打造观、买、玩的大大小小的跨屏互动体验。

与电商平台相比，短视频平台在直播电商的竞争中暂时处于劣势。抖音电商双十一宠粉节首日，根据第三方数据机构飞瓜数据的监测，明星胡海泉以单场销量位列抖音@ 3167.2万元>11.11达人直播带货第一，戚薇以2455.8万元的单场直播销售额位居第二。10月30日晚，抖音一哥罗永浩实现支付金额5294万元，15.24万单，四个多小时累计收视超1258万。

莫代青表示，受疫情影响，今年的直播带货达到了一个新的高度。随着快手和抖音在直播电商中的兴起，电商平台越来越重视直播带货。本次双十一，直播带货量大增，平台围绕主播端展开一系列直播。商品端、内容端等多维度直播电商玩法的结合，可以为本次双十一带来更多的增量。

此外，在她看来，直播电商正在成为“二次爆发”的新增长点，直播已成为电商、品牌、商家等的“标配”，直播正在迅速增加。据网易“点书宝”电商数据库显示，上半年直播电商交易规模达到45.61.2亿元，全年交易规模预计达到971 2.3亿元。突破万亿大关。直播电商渗透率达到8.7%，预计年增长率达到9.3%，同比增长11抖音0@>27%；预计未来两年将继续快速增长。