作者：戴从飞

编辑丨何磊

“五年内，2000多场直播，320万粉丝。” 这是快手主播海熊儿在快手交出的答卷。

在快手电商信任生态升级大会上，熊二分享了他从接触快手直播到现在的心路历程。

因无意中模仿了熊二的声音，得到了“熊二”的称号；因为直播赶海，他开始带海鲜；因为临海的优势和诚信经营，他获得了良好的口碑，在粉丝中建立了足够的口碑。相信。

现在熊二在快手有十级粉丝群。每天带着渔船回来后，熊二会直播三个小时左右。

这是熊二的故事，也是快手平台万千主播的缩影，帮助主播和粉丝建立信任是快手一直在努力的事情。

在快手Q3财报会上，快手联合创始人程一晓提到，快手的直播电商是建立在用户与平台、用户与主播之间的信任之上，并在此基础上形成高回购率。

快手Q3财报数据显示，2021年9月，快手电商复购率超过70%。11月24日的发布会上，电商平台体验负责人罗琼提到，过去6个月，首次在快手电商购物的用户复购率增加了 10%。

快手 并不为成绩沾沾自喜，而是一直在认真思考信任电子商务的意义。“我们认为，推广信任电商就是为数字时代的熟人提供金融保险。” 罗琼相信。

你怎么得到这个保险？快手给出的答案是：“Trust Buy”品牌。

相信电子商务的新成就

在2021快手电商引力大会上，快手提出，2021年，快手电商将通过“极度信任”的心态，积累千亿私粉，创造100亿 GMV 的生态伙伴（平台总交易量）。

“信任”是快手电子商务的关键词之一。

今年7月，在2021年快手电子商务服务商大会上，快手电子商务负责人肖谷将2021年的战略发展重点总结为三个关键词：建立对电子商务的信任，建立对电子商务的信任 参与品牌并参与服务提供商。

在本次升级发布会上，罗琼回顾了快手提出信任电商的初衷，也总结了快手电商近6个月的成绩。

在罗琼看来，快手推出的直播电商模式是多边形的。其中，消费者、商家、主播、平台等多重角色。这些角色形成的交易模式改变了传统的电子商务信任背书模式。

从传统电商平台通过流量平台推出重点商户，到新卖家与消费者之间直接建立信任，这种信任机制的升级将逐步拓展整个电商品类，最终重构交易生态。

重构交易生态的信任机制，推动消费者从信任平台到信任卖家，也是快手发展信任电商的初衷和目标。

在过去的六个月里，快手的“信任电商”取得了一些成绩。

从消费者的角度来看，快手平台上97%的老铁都收到了店铺信任卡。这张小卡片承载了快手电商提供的信任服务，购物权益保护，以及额外的购物优惠。商家端数据显示，近6个月门店复购率增长12%。

这些温暖数据背后的支撑，是快手为消费者在购物、购买、收货、使用、服务等各个环节提供的权益保障。

“购物”是快手电子商务的一个非常独特的部分。快手开发的“一文不值”产品，通过产品之间的“PK”，让PK胜利的产品商家获得更多流量。这样，快手将好产品的决策权从传统电商平台和品控的角度，转变为消费者的角度，让用户来决定产品是否物有所值。此外，快手推出的“匹诺曹”产品也保证了消费者可以在平台上买到真品。

在“购买”环节，70%的复购率已经可以反映消费者的购物体验。在收货环节，99%以上的区域支持上门取货。如因疫情或大雪造成延迟发货，快手也会主动赔偿，对于商家虚假发货的问题也会有快手。特殊治理。

在“使用”环节，过去六个月，快手与66个品牌建立了联系，希望通过品牌方与快手共同建立“假货交换系统”，形成线上假冒商品的在线服务。在联合罢工之下。

在服务体系方面，过去一年，快手电子商务整体退款请求的处理时间增加了33%。尤其是新用户的首单，如果有售后退换货的需求，也会得到满足。因此，快手在半年内取得了“新用户复购率提升10%”的成绩。

“六个月的实践让我们越来越确定快手电商的独特性是‘信任经济+熟人经济’，也就是快手电商和货架电商，活广播电商等。其他电商不同。” 罗琼总结道。

如何建立信任？

信任电商是快手为直播电商提供的一个解题思路，但要实现“信任”并非易事。

与传统电商相比，直播电商的治理难度更大，涉及的治理规则也更为复杂。如何在用户和主播之间建立信任一直是一个难题。

“信任其实是一个残局快手电商，不是行动，不是工具，它是最终成败的决策者。信任远不是靠六个月的努力和一系列简单的维权就能实现的。” 罗琼相信。

面对困难，快手并没有选择逃避，而是投身于信任电商，构建新型电商关系。这是快手基于平台的自信，也是快手对主播和消费者的责任。.

快手电子商务治理高级总监刘天宝在会上介绍了快手在平台治理方面的举措和成果。刘天宝表示，平台治理遵循公平公开、教育优先、严惩累犯三项原则。

所谓“公平公开”，是指平台的每一条规则从制定到发布，都经过内部严格审核。商家运营、人才运营以及消费者不同角色的共同参与，保证了规则的有效性。

“教育至上”意味着平台不会盲目惩罚商家，而是会为商家提供学习机会，让他们充分了解平台规则，从根本上了解平台规则对商家的贡献。

“重犯从严”是指对于部分违规较多的重犯，平台将加大处罚力度，杜绝恶意主观违规的发生。

快手 的平台治理正在获得越来越多的积极影响。用户反馈显示，10月份用户对虚假宣传的举报与3月份相比下降了40%。

“在我们千千万万的人才中，很多人已经在修炼，默默地践行着我们在每一次直播、每一次推荐中提到的一些文明准则。” 刘天宝说，在升级发布会上，快手发布了快手带货文明公约。

“其实不管有没有约定，我都不想用不好的手段来欺骗粉丝的信任，诚信经营自己的海鲜生意，真诚对待退伍军人，这也是必须的主播的质量。” 快手 主播熊二也坦言。

这可能是快手和宿主之间的独特理解。从最基本的遵纪守法，到诚实守信做生意，再到用平台积极弘扬正能量，快手期待与达人一起打造一个值得信赖、友好的平台。

但要达到这样的效果，仅仅依靠平台治理和约定是不够的。快手 认为事务场景是这个过程的捷径。因为交易场景本质上是“用钱投票”，情感方面比较理性。

因此，围绕交易场景，快手提供了退款等“理性”的保障机制，让陌生人也可以基于对平台的信任达成交易。持续的理性保护，让消费者在再次遇到不熟悉的商家时，能够建立信任。

比如你从某个商家那里买了两三件合适的衣服。如果有一天你买了不合适的衣服，但平台可以提供运输保险和快速退款，你仍然会对这个商家有足够的信任。

这样，就达到了从陌生人到半熟人到真正熟人的目的，建立了两人的心理尊重和信任。

“信得过”加码

“搞信托电商，就是为数字时代的熟人提供金融保险”，这是罗琼的总结。那么如何获得这份保险呢？快手 的答案是“信任购买”。

“放心购买”不仅仅是一个标志，它意味着更多：商家和平台在商品销售过程中为消费者提供一系列更全面的保障、更好的体验、更高标准的服务承诺。

这个三角形的“信任购买”生态系统包括三个层次：

最底层一句话简述：成熟电商货架享受的7天无理退、快速退等一系列基本保障。目前这一级别的基础保障已经覆盖了100%的用户，所有来到快手电商的用户都可以在“放心购买”的保障下无忧购买。

中间层是快手电子商务提出的行业解决方案。对于珠宝、美妆等一些有痛点的行业，快手给出了自己的解决方案。

以珠宝为例，主播或商家往往难以对这种高价值但难以区分真假的产品建立足够的信任。辨别真假产品一直是行业的核心痛点。

对此，快手给出的解决方案是官方保真。

具体来说，用户购买后快手电商，产品不会直接发给用户，而是由商家送到珠宝仓库进行官方质检。权威机构不仅会识别出产品的材质、重量等一系列业务数据，还会验证产品是否与主播的描述相符。总之，货品验证和口验双重验证，是解决珠宝玉石行业“真假痛点”的难题。

翡翠垂直电商主播《有缘有缘》就是官方忠诚度的受益者之一。凭借专业的产品采购和直播运营能力，短短一个半月，《有缘有你》GMV突破100万。尽管如此，《有缘有缘》仍时常为部分顾客的“不信任”而苦恼。《官忠》正好解决了《有缘有缘》这样的痛点。

今年9月，《有缘有缘》开始参与《官忠》维权。如遇客户不信任，“优优优缘”会主动帮助客户重新验货，提供鉴定机构，甚至报销凭证的费用和邮费。“官保真”权益开放后，“有有有缘”产品的销量大幅提升，直播间基本能维持400-600在线用户。

“信得过”的最上层是“退款不退货”和“粉丝团”，是能让大家感受到快手与其他地方不同的权益。

快手主播大英子原本只卖小车配件，单价很低，但以诚信经营在业内树立了良好的口碑，粉丝也很粘。

这为大英子后来制作行车记录仪奠定了基础。一开始，1000多块钱的行车记录仪让她担心自己的客户群不接受，但凭借之前积累的良好口碑，大英子成功转型。今年八月。大英子的GMV已经达到了四五百万。

转型成功后，大英子将线下洗车改成粉丝体验馆。这是一个非常私密的域信任，具有快手 特性，为她的粉丝群建立了不同的服务和体验。

这样的三层结构共同构成了快手的信任生态系统。

那么，消费者将如何真正感知“信任购买”，商家又能从中获得哪些增量价值呢？

从消费者的角度来看，快手电子商务平台有助于在消费者和主播之间架起一座信任的桥梁。在“信购”的内容上，我们不仅可以看到官方对质量、180天保修等方面的保真度九、，还有不退换货的保证。

快手电商交易与行业负责人闫飞飞坦言，从直播间到小黄车，再到商品详情页，“信得过”就像一个充满温暖提醒消费者的路牌: 有了这个保证，你可以大胆购买，放心退货。“这个订单你不用三思而后行，如果我想退货，你也不必担心谁来支付运费。”

这一系列保障将随着平台不断升级迭代更新。消费者在整个交易过程中都能感受到自己受到平台和商家的保护。

从商家的角度来看，快手希望那些努力为用户提供好产品、好服务的商家，能够真正走到消费者面前。平台在这个过程中的作用就是站在商家身后，做一个默默的支持者。平台的公域流量和激励政策将进一步青睐这些更愿意为消费者提供信任的商家。

开通“信任购买”的商家可以进入小时销售榜，获得额外的公共领域流量。在大促更有效的传播领域，快手也会让这些商家有更好的流量曝光和产品曝光。此外，平台还将提供额外的专属奖励，包括技术付费优惠和流量加持。

在身份识别方面，商户还将获得平台认证的优质商户标识，从而进一步加深主播信任感对消费者的传播。数据显示，由于“信任购买”本身给用户和消费者带来了卓越的体验，以及各个传播路径的信任度不断加深，部分商户的订单转化率提升了20%。

“有毅力的人有毅力，有毅力的人会有毅力。” 这是快手常说的，也是快手一直在践行的原则。

“信任购买”的增加将为快手的信任电商注入新的动力，信任经济也将成为快手GMV增长的第二条曲线，让越来越多的主播和商家和消费者从中受益。