活粉交易平台快手： 新榜私域运营总监张恒主持人：私域流量是什么？

时间：2019.07.23

嘉宾：新邦私域运营总监张恒

主持人：光大传媒互联网行业分析师孔融

本文根据新榜私域运营总监张恒在7月23日光大证券流量专题发布会上分享的内容，整理出私域流量。

会议及嘉宾介绍

2019年互联网关键词之一是私域流量和私域流量。随着流量红利达到顶峰，线上流量获客成本增加，变现能力下降。如何获取和运营精细化流量成为主流。私域流量呈上升趋势，阿里巴巴、腾讯等主要互联网巨头也在布局私域流量。什么是私域流量？为什么私域流量越来越重要？哪些平台最终会从私域流量的运营中获益最多？

张衡

新列表中的私有域运营总监私有域流量。毕业于南京大学，2014年加入新榜，历任运营编辑、内容总监、私域运营总监。长期关注微信生态，对数百名一线网红、KOL、新媒体创始人进行深度采访报道。深入洞察微信生态、内容创业、新媒体营销、私域流量。

01

专家观点

一、什么是私域流量？

关于私域流量的定义，从属性上看，私域流量具有三个特征。第一个是自己拥有，第三个是可以重复访问，第三个是私域流量可以免费使用。与私域流量对应的是公域流量，而公域流量的三个特征与私域流量相反，即：平台所有、需要付费使用、一次性使用。

私域流量在大多数情况下是指微信的个人账号和社区，但私域流量的定义并不局限于微信的个人账号和社区私域流量。除了微信，其他平台也有一定的私域属性，按照平台值排序，或者按照平台的私域属性排序。第一名应该是微信，第二名是快手，第一名第三名是QQ，第四名是抖音，第五名是B站，第六名是小红书。

以上价值排名反映了目前各平台私域流量的发展情况。毫无疑问，微信是最大的私域流量承载平台。二是快手，快手下沉市场潜力巨大，而快手是目前推广私域流量概念最活跃的平台。第三个是QQ。目前，QQ在中低年龄段用户中具有一定优势。现在很多学生用QQ多于微信，还有一些用户是老网民。他们已经形成了使用QQ办公办公的习惯，依然是QQ的忠实用户。抖音、B站和小红书这两年迅速崛起，而这三个平台基本上更侧重视频属性。

但是，说到私域流量，主要是微信的个人账号和社区私域流量。

为什么是微信个人号？首先，微信是一个社交平台。社交的高频属性和用户时间是微信私域流量的巨大优势。根据相关数据，微信用户的平均使用时长应该是70分钟，是所有平台中最高的。其次，微信的用户覆盖面最广，月活跃用户达到11亿。平台属性也是一大原因。微信是一个非常开放的平台。以张小龙为首的微信负责人非常重视去中心化，这为第三方的自由发挥留下了很大的空间。此外，成熟的微信支付使微信平台上的交易形成闭环。

流量主要集中在微信个人号，也得益于个人号自身特点的私域流量。个人账号可以通过朋友圈曝光部分产品，还可以加群、私聊。个人账号为商家建立交易提供了完善的基础设施，因此微信个人账号成为了私域流量最重要的载体。其他平台偏内容，如快手、抖音、B站等，在内容好的前提下，可以获得大量流量。这个流量存入微信，可以构成商家自己的私域流量池。

必须明确认识到，所谓私域流量，其实就是建立在公域流量平台上的私域流量和私域流量。

如果说平台是一条大河，那么私人领域就是屋前的一个小池塘，再大一点可能就是一个湖，但它不是独立于世界，而是与生态息息相关。整个大平台。私域流量。一方面，这意味着私域流量不能独立于平台而存在。另一方面意味着私域流量需要管理好平台关系，否则会有很大的风险。

二、为什么2019年私域流量火了？

2019年私域流量火爆，最根本的原因是互联网人口红利消失导致流量成本上升。私域流量。私域流量三四年前就出现在淘宝生态中，但近三四年一直不温不火。有人私下做私域流量，但概念本身却很少被提及。私域流量的火爆始于2019年，根据新榜发布的内容产业半年报，对新榜公众号数据库中私域流量相关的文章进行了统计，发现阅读次数比年初增加了六倍。这显示了过去六个月私域流量的受欢迎程度。2018年以来，移动互联网用户整体增速明显放缓。整个18年的关键词是裂变增长和下沉市场。事实上，下沉市场可以看作是整个移动互联网的最后一波流量红利。无论是裂变增长还是下沉市场，其实都是在向流量价值较低的地方渗透。

2019年私域流量话题的兴起，与流量枯竭息息相关。私域流量。从流到留，第一流的流是指流水的流，第二流是指滞留。整个市场都变了。过去是流量思维。比如你买1万元的流量，最终能带来2万元的转化。这是为了维持业务的正常发展，但随着流量成本的增加，10000元最终只换了5000元的转换，导致商业模式不可持续。用户思维突出，通过流量购买获得的用户得到更好的留存和运营，从而提高复购率和转化率，

三、私域流量的本质和价值

私域流量的本质是SCRM，即社交化的用户关系管理私域流量。私域流量的价值可以用一句话概括：通过对用户关系的管理，提高转化率和复购率，从而降低公司的营销成本，最大化用户的生命周期价值，最终提升公司的经营效率和利润水平。

私域流量和微信业务是有区别的。我们靠朋友圈和个人账号来卖货。微信业务最早是从事私域流量。在过去的几年里，微商通过这种模式获得了不菲的利润。然而，微商却处于舆论的负面状态。究其原因，是微商经营不规范，包括产品质量问题、售后服务缺失、多层次配送等，导致陷入传销模式。如果去掉微商的不规范运营，微商运营的核心就是将渠道从线下转移到线上，从线下门店转移到线上的人，以人作为流量节点渠道，从而提高微商运营效率。零售业。

四、如何玩转私域流量

私域流量的核心是微信。目前，私域流量的布局有一个综合模式，包括个人账号+社区+公众账号+小程序+商城五合一的私域流量。

拆解五合一模型的私域流量。首先，最重要的是个人账户。个人账号通过朋友圈曝光，打造个性，在朋友圈发布每日新闻，比如模拟一个人的日常情绪行为，让用户了解个人账号的背景。账户的经营者有更清晰的认知快手号怎么通过平台交易，从而增强了个人账户的信任度，使整个交易的达成成为可能。

社区更适合一对多互动，通过一定的营销方式营造紧迫氛围，促进用户购买，以及通过多种方式裂变，免费获取用户私域流量。这是社区的主要价值。

在公众号方面，微信将公众号分为订阅号和服务号两种。订阅帐户强调内容的价值。内容创业初期，更多的强调订阅号，通过输出优质内容获取用户，然后利用用户将私域流量变现。服务号每月只有四个交付权，但服务号有更多的开发接口。对于企业来说，服务号更有价值。首推可用于营销，工具开发可用于服务，模板消息可做服务跟踪。服务号本身就相当于一个轻应用，用户只需关注，无需下载，大大降低了获客成本。

该小程序最早由微信提出。作为一个新的工具系统，相比H5有非常大的体验优化，小程序的业务发展需要官方审核，这也让用户有更强的信任感和私域流量。

在没有小程序之前，大量交易都是通过H5商城完成私域流量。目前大家选择小程序商城的比较多，但是H5商城还有一个特别的优势，那就是自主可控活粉交易平台快手： 新榜私域运营总监张恒主持人：私域流量是什么？，修改方便。

微信私域流量布局的典型构成是个人账号+社区+符号+小程序+商城的五合一模式。每个环节都有自己的价值，每个环节也可以拆开单独做。比如最简单的交易行为只能通过个人账号完成，还有专门的社区营销，通过建立几十万个群来达到营销和私域流量转化的目的。私域流量的系统化方式是大势所趋。比如完美日记，他们和化妆师创建了一个小球，通过朋友圈和社区发送化妆教程、产品信息、促销信息等，从而增加了他们的转化和订单。

但是我们现在也看到私域流量也有一定的私域流量风险。嗯，就在不久前，7月2日，也就是20天前，微信封禁了几百万个微信个人账号，但是他们被封禁的原因是因为使用了各种营销插件，破坏了整个微信生态。

私域流量对于微信平台来说是一把双刃剑。一方面，如果营销活动猖獗，会降低微信生态中的用户体验私域流量。目前，有些人放弃了朋友圈，不利于整个微信生态的发展。另一方面，消费已经成为当代社会生活中非常重要的一部分。

如果大量消费和交易行为发生在微信生态中，微信的价值将进一步增加私域流量。因此，微信官方在打击微信营销插件的同时，微信也在加大企业微信的研发力度。在私域流量方面粉丝快手号平台交易，微信官方认为堵不如疏，官方会故意将私域流量引流到企业微信。

企业微信的发展对于私域流量来说是一件好事，因为未经官方许可，私域流量的风险始终存在。如果官方是基础工具的话，会大大降低运营风险，尤其是对于大品牌来说，私域流量的大规模运营对于私域流量来说会变得更加顺理成章。

02

问答

Q1：私域流量的成本构成是怎样的？相比公域流量和私域流量，私域流量成本会下降多少？

A1：私域流量不是零成本的私域流量。私域流量最大的成本来自运营成本，即人工成本，当然还有一些运营活动所产生的成本。在一定程度上可以理解，私域流量正在把过去的营销预算变成运营预算。很难定义私域流量成本比公域流量低多少。不过在之前腾讯智慧零售部门与BCG合作的报道中，他们对线下零售做了一些研究，他们认为是通过私域。随着人流的运作，整个店铺的营业额同比增长最高可达30%以上。

Q2：腾讯和阿里巴巴在私域流量领域谁将主导私域流量？获得更多福利？

A2：目前微信是私域流量承载私域流量的最佳平台。不过活粉交易平台快手，私域流量的概念最早是由阿里提出的，但阿里是一个通过流量销售将广告变现的平台。如果鼓励商家做私域流量，其实是有悖于现有的商业逻辑的。如果商家更多地自建私域流量，可能会减少阿里巴巴平台对公域流量的需求，这意味着阿里巴巴自身的利益将受到损害。这也是为什么我们的分析认为，私域流量在阿里巴巴是中国生态环境没有得到很好开发的一个非常重要的原因。当然，阿里本身也在提倡私域流量。逻辑可能是把整个盘子做大，

这几年阿里做了很多事情，尤其是在淘宝的内容上，包括淘宝头条和今年流行的淘宝直播，都希望通过内容的引入来增加阿里生态用户的使用时间. 流动。过去，我们在淘宝或天猫购物时，往往只在需要时才使用。现在，阿里巴巴通过一些内容建设，让用户在没有需求的时候发现需求，改善交易。

从用户时间来看，移动互联网用户市场更容易被抖音快手等短视频应用偷渡私域流量。淘宝引入了大量的MCN，当然有助于进一步丰富内容生态，但是在一个交易场景下消费内容的人数还是比较有限的，或者什么时候用户可以去抖音，为什么去淘宝。我觉得这个逻辑本身可能不是那么合乎逻辑活粉交易平台快手，也就是说效果是有限的，不会有本质的改进或改变。

Q3：微信快手抖音等私域流量成为气候后，会不会影响淘宝等电商平台？

A3：现在整个电商市场依然呈现上升趋势，但整体增速也在放缓。否则，阿里这几年不会去推广新零售，而是下线找流量。未来，阿里的电商生态不会受到破坏或侵蚀，这可能取决于腾讯对私域流量的态度。过去几年微信的商业化并没有完全放开。其商业化主要通过腾讯其他产品，如游戏，以及朋友圈和广电通的广告，以及微信支付等方式获得。收入。我们都知道电子商务是小菜一碟。在上一次改革中，腾讯把所有的电子商务都交给了京东。

在私域流量的背景下，越来越多的消费和交易行为发生在微信生态中。腾讯重回电商路径活粉交易平台快手： 新榜私域运营总监张恒主持人：私域流量是什么？，然后提供更多的服务支持，私域流量的可能性很大。

Q4：微信封杀非法公众的依据和原因是什么？冠军争夺战是什么时候开始的？

A4：从两个方面来说，一是系统因素利用外部私域流量。一些插件可以通过篡改微信甚至安卓的底层来监控微信上的信息，威胁到微信本身的利益。整个微信用户的隐私信息和行为数据被盗，存在一定风险。另一方面，还有用户行为。比如很多个人账号会继续刷屏推送朋友圈信息，继续私下骚扰，或者大量加用户微信。这种行为对普通微信用户造成了一种骚扰。官方将微信视为过度营销，在大量用户投诉后很容易被封号。当然，

微信之前也有账号。对于互联网公司来说，这是一种长期的行为。打击破坏生态的外挂和行为是非常普遍的做法。相当于每个城市都需要警察和城管私域流量。只是微信最近开始对外部黑客进行更有针对性的打击。

这也涉及到技术对抗的概念。插件诞生后，平台一开始可能不知道或无法判断其质量。随着后续的发展，当平台认为插件威胁到平台利益或危害到用户时，会攻击插件，开发插件的公司会升级插件技术，使魔高一尺，路高十尺。私域流量。

Q5：除了腾讯和阿里巴巴私域流量，还有哪些平台会得到私域流量的沉淀？

A5：有两个平台比较重要，一个是快手，快手官方提倡私域流量的概念，其他平台没有像快手私域这么提倡这个概念域流量。快手官方说法是30%以上的流量是私域用户，快手下层用户渗透率比较高。另一个工具是QQ，它可能会淡出许多人的视线。根据最近的数据，QQ仍然拥有6亿到7亿的月活跃用户，并且仍然是中国最大的社交产品之一。QQ的用户群体比较年轻，比如中小学生和在校大学生。他们有大量的社会关系、阶级、和亲情还是存留在QQ上的，所以经常用QQ。这也是QQ复兴的结果。另一个是老网民。他们已经将QQ用于文件传输和会议等办公活动，并且仍在使用QQ。如果是偏向青年群体的业务，QQ还是有价值的。