快手直播交易时间： 快手VS抖音，谁能率先找到真正通往直播电商的那把钥匙

当短视频行业的竞争从DAU转变为GMV时，淘宝与抖音、快手就像是直播电商的两端，从两条路径演化而来内容和业务到中间形式。 快手VS抖音，谁能第一个找到真正的直播电商业务的关键还没有确定。

文｜《中国企业家》记者赵东山

编辑｜李伟

头像制作｜王超

抖音在DAU（日活跃用户）大战中超越快手，正在失去直播优势。

研究院新媒体数据研究院发布的报告显示，2019年12月至2020年5月，抖音直播电商累计交易额119亿元，同期期间快手直播电商交易额1044亿元，相差近10倍。

6月发布的TOP50月度GMV（交易量）直播主播中，抖音平台的主播只有3个，快手平台的主播有19个，其余28个都来自淘宝直播。

今年以来，短视频两大巨头抖音和快手在直播电商上的频度越来越高。自抖音6000万签约罗永浩正式打响直播带货发令枪以来，抖音快手已数次角逐直播电商。

最新消息是抖音母公司字节跳动未来三年将在上海拥有20000名员工，其在上海的电商业务将整合升级为抖音e -商业部门。原.ly团队还将承担其音乐业务和电子商务相关功能的开发。

6月18日前夕，字节跳动刚刚成立电商事业部一级部门，直接向中国区CEO张楠和董事长张立东汇报。

显然，当短视频行业的竞争从DAU转为GMV时，字节跳动急于提升公司内电子商务的战略地位。

快手丝毫没有放松警惕。

今年618期间，快手与京东达成战略合作，双方在快手@的供应链、品牌营销、数据共享等方面展开深入合作> 小商店。此外，6月18日前夕快手直播交易时间，快手带货之王辛巴退网50多天回归，复出首场直播销售额突破12亿。

业界不断透露快手在直播电商业务上的激进目标——2020年GMV达到2500亿，而去年底，这个数字只是保守地固定在1000亿。虽然电商负责人肖谷在接受《中国企业家》采访时否认了“2500亿”这个数字，但很多行业从业者给出的答案“基本靠谱”。

如果说DAU之战是抖音和快手作为短视频平台的第一战，那么直播和商业化就是他们的第二战。但是现在，抖音直播带货越来越难了。

抖音：基因约束的改造，直播姗姗来迟

抖音由于其在信息流广告方面的优势，其在直播电商方面的投入相对快手较晚。

另外，从一开始，抖音就选择了与快手在直播业务上不同的路径，即选择邀请已经成名或拥有知名度的明星或明星。固定粉丝群，入驻抖音直播带货。

另外，2018年快手的主要成就是直播的时候，抖音的主要收入来源还是广告，这是字节跳动和快手的基因以及商业模式本身。从2019年下半年开始，抖音开始更加关注直播业务。

《潜伏》报道称，2019年，抖音与淘宝签订了70亿元的年度框架协议，其中广告60亿元，电商佣金10亿元。彼时快手直播交易时间： 快手VS抖音，谁能率先找到真正通往直播电商的那把钥匙，抖音仍将自己定位为流量提供者，其商业模式更倾向于品牌效应广告和业务导流，这也是字节跳动长期有效的变现模式。

但从2020年开始，抖音不能再袖手旁观，电商，尤其是直播电商，已经成为抖音的重要组成部分。

抖音的入驻方式还是大手笔，花6000万签下罗永浩，从外面引进超级主播。同时，中心化平台流量向直播倾斜。

王启涵是第一批抖音带货的玩家。自抖音于2018年6月开始购物车功能内测以来，他一直在观察抖音生态的细微变化。从最早的短视频投放到现在的直播投放快手直播交易时间，他一直都是积极的参与者。

2018年双12前夕，在抖音正式开通购物车功能全平台自助应用后，王启涵第一时间入驻。因为过往的创作经验和敏锐的内容感，王琦信发布的第二个抖音短视频走红，点击量破千万。

王启涵除了熟悉抖音推荐机制和丰富的运营经验，创业后在抖音上成长迅速。在不到一个月的时间里，他的一个视频可以为商家带来3000多份订单和20万多的营业额，王启涵的创业项目在2019年的大部分时间里都做得很好。

可是，现在王启涵心里很是着急。他深刻体会到，抖音短视频的送货方式与直播完全不同。

“在抖音里，真正搭建直播间的人并不多，更多的是靠视频流量为直播间引流，粉丝粘性不高。直播吸引流量有两种方式，或者依靠视频。分流，或者直播间本身做抽奖等活动，抖音会从直播广场分流，剩下的就是花钱了。”这是王启涵在<@直播的尝试抖音 商品的直观感受。

王启涵发现抖音会明显将平台流量向直播端倾斜，不开始直播的玩家获得的流量会更少。与此同时，抖音对商业营销内容的鼓励也开始增加。

“过去，我们的视频会专注于商业和内容，但现在抖音鼓励越来越多的商业营销内容。而这种情况导致越来越多的垃圾营销视频出现在

”@抖音生态。”王启涵告诉《中国企业家》。

在抖音生态中长大的王启涵认为：“这不是抖音的初衷，只是商业化的步伐太大太急了。”

在焦急的同时，王启涵也在热切关注抖音的新政策。淘宝和抖音的博弈，也让抖音上的商家难上加难。

王启涵告诉《中国企业家》：“关于抖音平台的佣金分配和退出政策，MCN或个人主播退出抖音时将扣除10%的佣金。店铺账号，如果商品来自淘宝，淘宝联盟先扣除销售额的6%快手财富等级号购买100级，提现时再扣除10%的佣金。”

淘宝直播上线后，对流量流出的限制越来越严格。再加上京东与快手的深入合作，抖音在电商上更加孤立无援。

最重要的是卖快手号，除了王启涵这样的中腰球员外，罗永浩的直播数据也在呈下降趋势。

数据统计平台飞瓜数据提供的数据显示，在罗永浩转战直播的100天里，直播间GMV数据持续下降，从1.第一亿整个六月显示到1亿。累计销售额6500万；罗永浩直播的最高收视率也从出道时的300万下降到了6.5万，下降了近50倍。

快手：强化电商属性，补贴提速

不同于抖音，直播电商正日益成为快手的重要业务形态。

据招商证券报道，快手2019年电商GMV突破400亿，这还不包括很多主播将粉丝引流到微信群的私下交易。在快手平台上，直播电商是用户和主播之间的第一个自发需求，所以还是有相当一部分主播像微信一样采用导流变现的模式。但是，快手平台已经开始大力规范和取缔这种行为。

从2020年以来快手在直播带货上的动作可以看出，快手主要是基于电商的两点。在此基础上，拓展成熟品牌，提升电商品牌知名度；二是加强平台补贴，完成公众对快手从流量平台到电商平台的认知。

快手直播其实早在2018年就开始显露痕迹了。

如果说2019年是直播元年，那么快手的直播元年似乎早了一年。那些年，直播成了快手的重头戏。 快手平台的直播占比越来越大，直播收入也越来越高。每月20亿，快手和主播分成55%，直播对快手的用户和变现端越来越重要。

值得一提的是，快手做电商的初衷也来自于用户的天然需求。

快手平台上有大量的摊主等个体商户。在他们的直播中，老用户想买，主播想卖。这种用户驱动的交易行为催生了平台的电商属性。也正因为如此，快手在最初的直播电商中交易的商品主要是非标准产品，比如原产地农产品，快手将其称为“来自原产地的货物”。来源”。

2020年，随着李佳琦和薇娅两位主播频频出圈，直播成为了互联网圈家喻户晓的热门话题。显然快手 并不愿意只做白标非标产品，从那时起，快手 开始引入许多知名成熟品牌。董明珠的快手直播带货3.亿可以说是快手直播的关键一战。

另外，快手对直播电商的重视，从快手的慷慨补贴也可以看出。在董明珠的快手直播中，快手给予了巨额补贴，格力空调的价格仅比原价低40%。

快手电商副总裁肖谷告诉《中国企业家》：“快手平台补贴只是个案，不会成为常态。” 快手平台上阿玛尼口红单客最高价1000元左右，但董明珠直播时单客单价3000元，超出团队预期，所以快手决定试一试通过补贴。

但对快手的补贴并没有停止。在随后的618中，快手和京东提出双100亿补贴。同时，快手与京东的合作升级。 快手用户可以直接在小黄车购买京东自营商品，无需跳转。双方也在供应链和数据方面展开合作。

不过，打补贴牌也是可以理解的。因为在董明珠直播之前，快手经常被竞争对手抖音抢走风头。

今年年初，快手与央视春晚达成独家互动合作，一度主宰品牌传播，但受疫情影响，对大众吸引力不大再加上抖音后续6.3亿买下《囧妈》网播版权，签下罗永浩重金布局直播带货业务，直指核心腹地快手。

快手急需扭转局面。

董明珠直播3.一亿给快手带来了一股清新的空气。尤其是与董明珠此前在抖音上直播频繁翻车，销量仅为23.25万相比，结果一目了然。 快手直播带货的经历快手直播交易时间： 快手VS抖音，谁能率先找到真正通往直播电商的那把钥匙，让董明珠改变了对直播带货的看法。

快手5月底，公司完成了成立以来最大规模的组织架构调整。原运营负责人马洪斌、原商业化负责人闫强调职；原产品负责人之一汪建伟，关闭产品和直播业务汇报线，成为产品最高负责人。

关于快手电子商务在整个快手中的战略地位和作用，小谷告诉《中国企业家》：“我们没有讨论过，但它是一个非常重要的一级公司部门，主要是帮助实现用户价值。具体来说，当用户想要某样东西的时候，(快手)能不能以高性价比的方式提供给用户，实现用户价值。所以还是从一个从生态的角度来理解电子商务部门，而不是收入部门。”

直播电商对快手的贡献是显而易见的，尤其是以辛巴为首的头部超级主播。据招商证券发布的报告显示，快手去年电商直播GMV突破400亿，辛巴团队高达133亿，占比近1/3。

不过，小谷透露，直播火爆后，快手大量的交易来自腰部主播，也就是粉丝数低于100万的主播，“腰部主播带来的产品量可以占占总数的一半。以上。”

直播电商的战略意义

直播电商成为2020年上半年唯一的热门风口。虽然直播频频出现翻车、刷单、退货等负面现象，但其带来的商业增量并不能在此过程中完全否定除去虚假，拯救真相。

短视频内容产业链服务商火星文化创始人兼CEO李浩认为：“直播整个商业潜力将是短视频的10倍以上，因为直播有两个特点：第一，直播比短视频更有效率，视频就像之前的短视频相比图文，会大大降低用户参与的门槛，让全民直播成为可能；其次，直播可以真正还原和移动线下交易“

罗永浩在最近的抖音公众课上分享：“直播可以卖很多以前卖不出去的东西。对于零售行业来说，还有一个很重要的板块，就是引导和介绍性消费。”

但罗永浩对直播电商的肯定，并不仅限于抖音直播。 7月18日，罗永浩团队的朱小木和林朵拉完成了淘宝直播。

淘宝和抖音、快手就像直播电商的两端，从内容和电商两条路径向中间形态演进。一方面，淘宝等电商平台开始重视直播内容的建设。

关于两者的区别，小谷解释说：“直播带货，人货市场相得益彰。淘宝等传统电商平台满足用户的确定性需求。当用户想购买格力时空调，他们会直接搜索，甚至可以精确到某个型号，但是日常生活中还是有很多非确定性的需求，比如去商场6楼的电影院，你可能从1楼随便逛逛楼到6楼，即非确定性需求，会发生在短视频平台。”

“但是，中国的零售消费总额在40万亿左右，而线上现在只有几万亿，还有很大的空间，而且还处于共同发展的阶段。”小顾补充道。

可以预见，快手和抖音在电子商务中的参与度会越来越高，但是对于抖音来说，急需解决的是real 直播电商的关键。

中国企业家惠木兰

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。结束。

制作人：崔云艳 校对：张格格 编辑：吴兆涵