快手券商交易系统： 快手如期交出：净利首度转正，短视频竞争格局趋缓

文/孙悦

Edit/Emma 8月23日，快手如期交上一份不错的成绩单：

上半年总收入427.62亿，同比增长18.26%；净亏损94.30亿，同比下降85.44%。其中，二季度营收为216.95亿，同比+13.4%（彭博共识为+8.3%），调整后的净损失为 13.@ >12 亿（彭博共识为 29.8 亿）。

最抢眼的是国内营业利润指标，二季度首次转正为0.94亿元，海外亏损16.6亿元期间。

这是由于收入和支出方面的表现好于预期。

收入方面，二季度广告收入110.6亿，同比增长10.5%，电商收入2< @1.24亿，同比增长7.1%，直播收入85.65亿，同比增长19.1%-年；

费用方面，销售费用为87.62亿，销售费用率大幅降低至40.4%。同时，DAU3.47亿，MAU5.7亿，同比增长，没有崩盘。

不得不说，在哀嚎的中国股市中，快手的表现已经相当不错了。

那么问题来了，营业利润首次转正，快手是估值拐点吗？

01 预计轮班时间

上半年，肉眼可见，短视频竞争格局放缓。

首先是2022年春晚，当时抖音和快手休战，不再争先恐后地花10亿多“红包”，然后是字节跳动的“降本” “增效增效”行动频发：一方面，招聘计划减少，组织“胖瘦”，另一方面，商业化加速。在抖音的主站，首页位置增加了电商入口。

在二季度电话会议中，快手也提到他正在通过各方共同努力“减亏”，坚持“开源节流”，为中长期做好准备期限价值释放。

这反映出短视频行业进入了关键的“估值转移期”。

根据渗透率的增长速度，平台互联网大体可以分为四个发展阶段：

1）介绍-爆发期，收入增长加速，但尚未实现盈利，估值基于PS，甚至是用户数、DAU、订阅等；

2）加速成长期，营收持续增长但增速放缓，PS估值开始回归均值；

3）在成熟成长期，行业增速明显放缓，平台普遍开始盈利。估值面临从PS向PE和DCF的转变。市场关注供给侧格局和领先的竞争优势；

4）成熟-衰退期，营收放缓甚至负增长，平台急需第二条增长曲线。

重播快手 历年营收增速自2021年以来已跌破40%，据数据显示，短视频行业渗透率超过70%。不难判断，目前的短视频正在从“加速成长期”走向“成熟成长期”，玩家估值面临着从“PS到PE”的惊心动魄的跳跃。

快手估值也能体现这一点：2021年2-9月，PS均值回升，大幅下跌；从去年9月开始，估值进入了一个相对稳定的时期。

(快手PS估值趋势来源：同花顺)

维持估值，“降本增效”是第一要务。在快手的财报中，处处可见其在这方面的努力：

销售费用方面，2022年上半年销售费用为87.62亿元，同比下降25.64%。 快手表示是由于有效控制和控制用户获取和留存成本造成的；

销售成本242.亿元，较2021年上半年同比增长16.47%，但不难发现成本花在更高效的地方——包括宽带、服务器、折旧摊销、支付渠道、员工福利等销售成本，H1同比下降7.2%，其他成本包括内容同比增长 95.6%。业务合作伙伴（直播联盟&主播、广告联盟、电商服务商等）支持费用的收入分成费用和相关税费同比增长3<@1.2%。

这表明 快手 在内容运营和支持生态系统合作伙伴方面投入了更多资金。

内容投资的效率如何？我们通过 LTV 和 CAC 指标来衡量。

LTV=ARPU*1/流失率，用来衡量单个“老铁”对快手的经济贡献。我们用月平均收入/MAU代替APRU，那么从2020年到现在，LTV总体呈上升趋势，二季度达到历史高位；

CAC=市场总支出/同期新增用户数，用于衡量获客成本。季节性波动较大，综合上半年数据显示，快手用户获取成本显着增加。

此外，快手增强了“社交属性”。

通过对用户行为的分析，快手发现社交关注度与用户长期留存之间存在明显的正相关关系，因此快手强化其社交属性——快手通过设置评论区互动、直播互动、谈话功能、群聊功能等互动模块，促进新老用户之间的互动，从而增强他们的用户粘性。

目前看来，“社交属性”还在加强——截至目前，该应用的连接用户数已超过200亿对，同比增长58. 7%。

但显然，要稳定估值，仅靠“节流”是不够的，“开源”才是更关键的因素。

02现在的广告，未来的电商，带着枷锁起舞

业务方面，2022年上半年，快手直播奖励164.7亿，占比38.37%；营销方面快手券商交易系统： 快手如期交出：净利首度转正，短视频竞争格局趋缓，收入223.58亿元，占比52.28%；上半年直播电商收入9.35亿元。

市场共识是“短视广告、长视电商、直播打赏已成为过去”——政策监管下，流量获取效率边际递减等原因，包括华泰、浙江、光大在内的主流券商都给予了直播奖励，预计增长率在10%左右，并且逐年递减。

压力来自广告和电子商务。

先看在线营销业务。

一般计算公式为，营销业务收入=DAU*人均feed（人均观看短视频数）*广告负载（广告数/短视频总数）*CPM（千次展示计费）

2022年Q2，受疫情影响，快手Q2用户总时长约为6.52.23亿小时（同比+38.69%） ，广告主的预算有限，增加的广告金额主要靠内循环贡献。

让我们逐条回顾基础知识：

首先是广告加载，商业加载率，自然是有上限的。

根据去年底抖音的AB测试结果，18%的商用加载率会对用户数据造成严重的负面影响。今年，装载率已降至14-15%甚至更低。根据财通证券测算，快手目前的广告加载率为7%-8%。

在内容和用户没有明显改善的情况下，可以预见快手不会贸然提高这个指标。

在DAU方面，2022年上半年快手DAU3.47亿，增幅明显。这并非没有成本——根据我们的测算，快手上半年CAC（获客单位成本）达到253.86元。

数据显示，从2021年初到2022年初，中国短视频行业月活跃规模一直在9亿左右徘徊，并没有明显的增长，可见短视频用户视频行业已经达到顶峰。

流量增量

快手主要通过极速版获得，主要针对下沉市场。数据显示，2022年3月，快手极速版月活达到2.5亿，同比增长2<@1.2%。

据此不难推测，老铁承载了大部分DAU增量。继续做大，打破圈子依然是最关键的问题。

（短视频行业月活跃用户趋势来源：中国移动互联网数据库）

人均Feed和CPM考验平台内容运营能力。

在这方面，快手先天优势并不明显。

快手是纯效果广告，把产品直接摆在你面前，把价格放在屏幕上。

我们只需点击DR钻戒内容部分左上角的第一个视频。整个过程就是带钻戒，标价，没有任何解释。前 50 个视频中，有 20 个视频是类似的广播。法律。

相比之下，当我打开抖音搜索时，有10个视频博主讲述了他们的爱情经历，并将DR钻戒穿插在内容中，不留痕迹。这段视频的回复获得了35.50,000个赞，2.20,000次转发，4.70,000条评论快手券商交易系统，评论中的广告内容吸引了很多用户。 抖音中此类视频的点赞上限为100.10,000，而快手效果广告的点赞上限为52.70,000。

综上所述，广告加载本身是有上限的； DAU只能靠“老铁”，直到没有内容品类继续出圈；人均 Feed 和 CPM 需要按内容逐步培养。也就是说，快手网络营销业务在短期内会增长，但“质变”的长期发展取决于上述因素的变化。

我们把直播电商解析为“全村的希望”。

一般公式为，电商收入=GMV×变现率=买家数量×购买频率×客单价×变现率。

上半年，其他服务（主要是电子商务）收入21亿元，同比增长7.1%。这说明快手从“大品牌”到“农村包围城市”，重点扶持“快品牌”的战略取得了一定成效。

有了所有的限制，这有点像“戴着镣铐跳舞”。

首先，行业有发展极限。

根据招商证券计算，直播电商GMV=（DAU*时长/平均访客播放时间*电商访客比例）*点击率*点击转化率*平均客单价，参考从当前行业各项指标的表现来看，可以预见，2025年直播电商整体规模将达到3至4.2万亿元，分配给单头直播电商的规模电商平台约<@1.1万亿元。

根据后来的报道，快手今年电商最高GMV目标定在9700亿元，已经相当激进了。

（2025年单个直播电商平台电商GMV规模计算来源：QM、渠道研究、招商证券）

第二个是快手本身的限制。

参考东吴证券的分析，抖音电商公域流量占比大，快手电商私域流量占比大，这决定了两个不同的交易链接：

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• 抖音公域交易链接：用户→直播间→商品→交易

• 快手私域交易链接：用户→主机→直播间→产品→交易

显然，快手 添加了“主机”链接。与“人与货”匹配相比，增加的“人与主”匹配环节增加了流量损失，降低了效率。这也解释了为什么 快手 变现率增长缓慢。

另外，对于白标电商来说，每位客户的单价不会太高。

回到公式，电商收入=GMV×变现率=买家数量×购买频率×客单价×变现率，短期内可以持续跟踪几个变化：

2021年，快手资本化支出将达到77亿，“大服务商”如火如荼，反映出提高货币化率和服务成本尚需时日；

发展“快品牌”，需要关注高利润品类产品的占比能否持续提升，“客单价”能否持续提升；

要从事“可信电商”，需要持续关注复购率和新客转化指标，才能保持增长。

03 土生土长，种子还未发芽

近日，抖音与饿了么的结合引发了关于短视频平台进入本地生活的热议——大家都在猜测哪一组“CP”更胜一筹。看来快手和美团的合作还停留在战略层面。

202<@1.12、快手与美团“互联互通”：快手平台上线美团小程序，为美团商户提供套餐、预订等商品展示、网上交易及后-销售服务等，快手用户将可以直接通过美团小程序。

快手有流量和高粘性用户，但缺乏庞大的线下商家和高效的合同履行体系。美团可以补缺——截至目前，美团拥有900万商户，美团履约体系包括但不限于餐饮POS系统、供应链管理等服务，美团拥有3.46亿MAU 对用户的黏性很明显，坐上 5.98 快手 吸引 1 亿 MAU。

但有迹象表明 快手 并没有“认真”对待美团。

首先，美团在快手的“心”中占有一席之地。

打开快手APP，一级入口是关注、发现、同城找工作，点击同城，会有本地生活、就近招聘等二级入口，和同一张城市地图；点击当地生活，看美女团带来的各种商户；点开商家抢购，终于看到了美团的身影，也就是说，美团在四楼入口的购物车里充当了支付工具，其他地方没有美团。图。

其次，快手套现流量的动作太敷衍了。

一是能带来大量流量的直播“马马虎虎”——洞察洞察记者一个下午和晚上一共看了50场快手关于餐饮的直播，但是没有看到商家在

@快手直播都是个体户。 50个个体户中，只有两个个体户在讲解奶茶。其他个体户的购物车里确实有美团的套餐快手券商交易系统，但都是打牌和流量PK，没人解释。

其次，在商家页面，视频放上“驴头不是马嘴”——视频下方是一家艺术谷仓手工吐司餐厅，有“自制翻盖粮仓”、“世界粮仓《电视剧》、《大仓变身民宿》等与“仓”相关的视频，这些视频都带了店铺的位置，却没有人抢购。

同时，记者刚点进快手的美团套餐查看，快手显示员工“刚种草”，店名“5783”人“我想去”却只有3个人买了。可以看出，快手并没有帮助美团微调流量，也就是流量没有转化成订单。

（华莱士在快手的团购情况来源：快手APP）

（华莱士在抖音的团购情况来源：抖音APP）

快手 如此消极的态度，可能是因为在这种看似融洽的“关系”中没有话语权——团购的价格是由美团、评价体系、支付体系等设定的。服务是美团提供的，快手只能靠卖流量赚钱。

而表面上这样的双赢合作，抖音和美团也有过。

抖音原来的团购信息是和美团联动的，但自从抖音在2020年建立了本地直营中心后，美团逐渐被抖音自己的生态圈邀请出去。

抖音与美团的合作结果如何？官方没说快手号转让平台，但是我们可以看看细节——在抖音买包的用户经常去大众点评和美团点评商家的菜品，也就是说用户潜意识里还是认为美团是真正为自己服务的一方。

抖音我不想“为别人做婚纱”，快手我不想，所以看起来态度消极，和美团的合作可能只是想要丰富生态，提高用户粘性和增长——当“老铁们”有一定流量，直播打牌，让美团套餐放入购物车，也能赚新人提成用户消费团购套餐。

毕竟用户流失让快手比如何做本地生活更焦虑和担忧。

我们来看看快手本地生活外卖的另一种高开低走的布局。

2022年1月，顺丰同城与快手本地生活服务“同城聚​​品”达成业务合作，顺丰同城为其外卖业务提供即时配送服务。此外，目前快手开展的“同城聚品”业务已成立公司，并陆续在济南、大连、重庆等地开展。

但是现在，快手外卖的影子还没有出现，原因不难推测。外卖短视频和团购短视频有着相同的内在缺陷——用户用好后才会记住美团的好。快手券商交易系统： 快手如期交出：净利首度转正，短视频竞争格局趋缓，却忘记了快手这个“连接器”，只会增加对美团的粘性。同样，如果饿了么给抖音提供商家、骑手、分销网络等核心东西，抖音只能卖流量钱。

或许快手热度号购买平台，快手与顺丰的合作是为了“同城零售”。

顺丰同城CEO孙海进今年早些时候曾表示，目前顺丰同城的服务范围不仅涵盖餐饮外卖等成熟场景，还涵盖同城零售、近场电商、和近场服务。未来，本地餐饮拉动底盘需求，非餐饮订单为行业带来巨大潜力。

基于此，快手很可能会使用顺丰速运进行即时配送，从外卖到同城零售、近场电商等方向。

但是，这些仍然是猜测。 快手这颗当地生命的种子仍在寻找破土动工的方法。

综上，快手“评估换档期”，“降本增效”的第一步比较平稳，从“PS”到“PE”的惊心动魄能否完美完成飞跃，关键取决于电子商务业务的持续表现。其中，本地生活、快速招聘等新业务可能是锦上添花，只要不占用太多成本。

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