快手买货交易关闭：“静悄悄”的天猫双11，电商格局正在悄然生变

作者|张超编辑|罗丽娟

2021年11月12日0点，第13届天猫双11总成交额被评为5403亿元。

这场历时23天、涉及商户多达29万的大型购物狂欢节终于落下帷幕。

随着大促节奏拉长，平台此前“追求增长速度”的呼声减弱，今年双11充满仪式感的小细节也在过去。

没有实时总销量的大屏、铺天盖地的品牌新闻、堆积如山的快递包裹，即使app开屏满是广告，社交平台关键词热搜，线下地铁站牌到处都是宣传，相当有消费者对今年双11的第一印象是“平”、“静”。

回归平静并不意味着不会有高潮。对于此次双11的回顾快手买货交易关闭，淘宝直播无疑是舆论最大的关注点。尤其是预售首日（10月20日），李佳琦和薇娅的直播间提供巨额优惠，不仅点燃了消费热情，还创造了成交“神话”，推动淘宝直播以舆论为中心，连续数日投稿。讨论的话题。

正是因为淘宝的两位超级头部主播“跑”得太快太远，中腰和中腰的实力差距在拉大，引发了对淘宝直播的强烈质疑生态。 “淘宝直播没有第三位”，“淘宝直播有风险”等讨论层出不穷。

“安静”的天猫双11背后，电商格局正在悄然发生变化。 抖音、快手电商的快速崛起给阿里带来了不小的压力，前两者甚至有追赶后者的潜力。

淘宝直播这个淘宝流量变现效率的工具快手买货交易关闭：“静悄悄”的天猫双11，电商格局正在悄然生变，除了李佳琦和薇娅，真的被抖音和快手反击了吗？

“大”震动，快速直播

11月10日晚8点，千惠如期出现在抖音直播间，开启双11带货最后冲刺。

在踏上抖音直播之路之前，这位毕业于中央戏剧学院表演系的90后是一名全职妈妈。结婚四年后，她先后生下两个宝宝，并成功升级成为“二胎妈妈”。陪伴孩子期间，千惠会通过短视频记录孩子们生活中的趣事和成长。

或许是因为演了话剧走红了，也或许是因为她是知名音乐制作人的妻子，千惠自从进入抖音之后就备受关注，第一个短视频被点赞了 9000 多。

2021年初，千惠加入直播潮流，瞄准女性群体，尤其是24-40岁的妈妈。通过在直播间与粉丝分享日常护肤秘诀和爱好，她已经拉近了粉丝之间的距离，增强了粉丝的粘性。

今年5月，千惠迎来了她的第一次直播。上架的产品中，既有雅萌联名礼盒、达人独家联名礼盒等美妆产品，也有爱康定制体检等关爱宝妈健康的产品。母亲节。她的直播首秀以近三千万的GMV和超过193万的累计收视完美收官。这样的成绩也算是抖音电商“专家”带货成功的典型案例。

直播上线三个月后，千惠就意识到，混合直播的GMV已经从单场68万飙升至2020万，粉丝数突破128万至190万；截至目前快手靓号交易平台，其抖音账号粉丝已突破300万，单条短视频平均点赞3万到5万。

根据千惠合作代理运营公司若昱辰提供的数据，在刚刚过去的抖音双十一嘉年华日（11月11日），千惠助力品牌创新历史纪录，登顶天抖音@ >没有。商品榜第2名，品牌榜第9名；助力若雨辰门店销售额同比增长220%，稳居榜首。

在抖音电商直播团队中，除了千惠等“业余”主播外，还有一大批明星主播。凭借在娱乐圈积累的知名度，进入这个行业有先天优势。

今年双11，快手代言人黄子韬也推出了自己的首场带货直播。

标志性的怒吼表情和真实不做作的描述，让黄子韬首秀就积累了不少路人的好感。 11小时内，黄子韬取得了2.3亿GMV、超160万订单、120万粉丝的亮眼成绩。

黄子韬快手直播首秀

“黄子韬第一次带货直播很成功，出圈了。”黄子韬直播的合作方、远望网络总裁方健对这次直播的效果非常满意。

据回忆，起初黄子韬有点紧张，因为他对直播带货领域不熟悉，尤其是在产品介绍方面，他觉得语言很难掌握。不过，在开播前的三个月里，双方与品牌反复沟通，熟悉了产品。黄子韬自己也试过。再加上他聪明有个性，所以在直播间很受老兵们的欢迎。也很突出。

近年来，像黄子韬一样加入抖音和快手直播团队的明星也不少。

贾乃亮、王祖蓝、张柏芝、王耀庆、娄艺潇等都开启了直播巡演，合作机构为远网网络。作为国内为数不多的以快手和抖音双平台运营的MCN机构之一，药网凭借海量的送星主播，在今年的双十一也取得了不俗的成绩.

方健非常看好抖音和快手电商的未来发展。一方面，两个平台的流量基数远超淘宝直播；多兴趣内容用户转化为电子商务用户的潜力是无限的。

据他了解，今年上半年传统电商平台（淘宝、天猫、京东）表现不佳，多品类交易出现负增长；销量一样，站内流量压力巨大，所以今年双11很多商家都更加关注非传统电商平台，想在站外寻找机会。

“顶级品牌越多，留在天猫的时间就越多。但是，只有10%-15%的品牌能站在天猫金字塔的顶端。剩下的品牌没有流量，只能被发现从站点外部。”方健判断，随着越来越多的道家品牌开始寻找增量市场，“不到一年时间，他们都会在抖音开店。”

11月12日，抖音电商企业发布“双11”数据：10月27日至11月11日，抖音电商直播累计时长达到2546万小时期内总浏览量395亿；国货直播间热度飙升，电商“摇一摇风尚榜”区国货占比87.5%，平台“双11”火爆实时上榜的国产品牌数量占85.1%；此外，老字号品牌也纷纷利用兴趣电商寻找新的出路。目前已有数百家中国老字号入驻抖音电商。

抖音双十一好物节数据报告

另一方面，快手也在11月12日晚公布了数据：快手在“116精品购物节”（10月20日至11月11日）期间，电商数量开播商户与去年同期相比增长52%，其中品牌商户开播数量同比增长391%； 4000多家品牌商户首次参与116家，整体品牌商品订单量同比增长350%，GMV同比增长433%。

李佳琦薇娅“威胁”淘宝直播？

不同于抖音和快手百花齐放，淘宝直播基本上是李佳琦和薇娅的唯一舞台。

10月20日，天猫双11预售正式开启。作为淘宝直播的一哥一姐，李佳琦和薇娅早早进入直播间，为这次年度直播大促做最后的预热。

眼看着时间已经到了晚上8点，“人间唢呐”李佳琦在直播间用激动而高亢的嗓音喊道：“只剩30秒了，MM们准备好，双十一来了！ 跌倒之后，整个直播间紧张沸腾，一个破纪录的“神话”开始上演。

根据人气点集淘宝主播销量榜数据，在直播的12小时26分钟内，李佳琦直播间货架上的商品多达439件，其中约为日数的10倍，累计成交106.53亿，总观看时长约2.5亿；薇娅直播总时长14小时28分钟，499件商品上架，累计成交85.33亿元，总观看时长也超过2亿人次.

10月20日淘宝直播Top 3主播（图片来源：红点）

你要知道有多少百亿的交易是线下商场全年都无法达到的业绩。比如北京老牌百货王府井2020年的营收只有82.23亿元。虽然这个营收因为疫情的影响下降了60%以上，即使与其2019年的业务相比，还不如现在。李佳琦和薇娅的一夜送达表现。

两位超当家主播齐骑，巨额交易震惊众人，直接将淘宝直播送上神坛。

但如果你往淘宝直播上往下看，你会发现，10月20日晚的交易额约为9.3亿元，不到李佳琦的十分之一；二宝直播间的销售额只有1.59亿元，连李佳琦和薇娅的零头都比不上。

一时间，淘宝直播生态两极分化的话题再次被提起。电商策略分析师、海豚俱乐部创始人李承东指出，2020年，李佳琦和薇娅占淘宝直播总GMV的80%以上；但从长远来看，淘宝直播只有头部，没有腰部和尾部主播，这只能导致品牌选择与李佳琦、薇娅合作，给予更大的折扣。

“用户跟随品牌和折扣。如果李佳琦和薇娅能够得到更好的产品、更好的品牌、更好的折扣，这将进一步限制腰尾人才（主播）李承东认为，腰和尾的损失尾巴主播会导致淘宝直播内容缺乏个性化和多样化，从而导致淘宝直播被李佳琦、薇娅彻底绑架，未来可能岌岌可危。

值得注意的是，被困在淘系列中的品牌商，也在试图挣脱束缚，挖掘淘系列之外的增量市场。

网红餐饮品牌创始人周明（化名）告诉全天候科技，今年他开始在抖音平台做内容增长，打造品牌知名度，“我不确定关于阿里（淘宝直播）未来的发展趋势，敬请期待。事情是这样发展的，登顶再走下坡路。”

今年的双11，周铭整体变得更加“佛系”了。往年他会尽量挤进李佳琦和薇娅的直播间，这次却冷静了许多。一个很大的原因是主播的提成过高，导致品牌利润低，参与活动积极性低。

由于周明不卖美妆产品，早些年进直播间的单场直播提成很低，销量增长也比较快，这对双方都是很大的利好。品牌和主播。随着李佳琦逐渐走红，直播品类逐渐扩大，佣金占比也大幅提升。

“现在我们进（超级头）直播间拿至少20%-30%的佣金，太高了！如果没有达到预期的销量，损失可能非常大。”周铭坦言，今年快手商家号出售在哪里交易，自己的产品进入了李佳琦的直播间。频率明显降低，有时是因为无法安排日程，还有一个原因是成本问题。

为了提升品牌竞争力，获得市场增长，他开始在淘宝之外寻找流量。即便是双11这种以淘为主的流量爆发快手买货交易关闭，周明也不再跟风向内转，而是选择在平时投资。 “行业自去年双十一（销售额）以来下滑。双十一一般企业我们都输了，我们会努力不输，保持（业绩）稳定。”

从商业角度看，淘宝直播的出现对于阿里来说无疑是一次成功，为经历了生肖轮回的天猫双11注入了新的活力。但从产品的本质上，它扮演着淘宝流量变现工具的角色，自然决定了它不能像内容平台那样积累流量，而是像交易平台那样消耗流量。

随着越来越多的商家进入，平台流量会被分割；当商户增速超过平台流量增速时，最终会陷入增长瓶颈。尤其是当超级头部主播占据大部分流量的情况下，商家面临的处境就更加尴尬了。

一位电商行业人士告诉全天候科技，虽然商家已经开始在抖音和快手开店，但有机会还是会拥抱超级头部主播。坑产（上架单品销量）不如李佳琦和薇娅。

但是，行业的普遍看法发生了显着变化。上述业内人士表示，“以往大家都认为双11业绩增长50%或翻倍是家常便饭，但2018双11让大家意识到，并不是每个品牌都能实现高增长；这当年的双11甚至告诉相当多的人，品牌不仅不能成长，还可能出现负增长。”

Shake和Kai可以反击吗？

电商直播行业最大的变化将在 2021 年发生。

快手 变成狼，露出獠牙，抖音 全力以赴，全力以赴。两位互联网新贵的强势入局，直接给初露头角的淘宝泼了一盆冷水快手买货交易关闭：“静悄悄”的天猫双11，电商格局正在悄然生变，还没来得及庆祝就被重压。

尤其是在抖音明星主播和中腰业余主播的队伍不断壮大之后，淘宝直播突出的马太效应也受到了质疑和诟病，也有不少不好的声音。

据若雨辰业务经理观察，抖音人才库非常丰富，中腰主播很多，主播产量在10万-30万之间，甚至少量生产。同级主播数量远超淘宝直播同级主播数量。不过，能做到稳定产超百万的主播还是很少。即使是同样的直播也很难做到。因此，运营策略需要基于平台的特点。定制的有针对性的计划。

这里是不同平台之间流量逻辑的区别。淘宝直播的直播间流量为私域流量，主要来自品牌长期积累的会员或主播的粉丝。直播系统一启动，就会提示这群人。

而抖音根据内容的质量分配流量。比如在不受外力影响的情况下，直播中某件商品的价格非常优惠，很受用户欢迎，而且直播间人气越高，在直播间的曝光率也会越高；一旦中间的某个产品跟不上人气，曝光率就会下降。

流量逻辑的不同决定了直播的结果可能会有很大的不同。为了保证直播间的持续曝光，很多品牌和明星都会从平台购买流量。

一位熟悉抖音直播的业内人士向全天候科技透露，抖音平台品牌的单一直播流量投入与直播投放交易量基本持平；而快手由于大部分流量被辛巴家族瓜分，流量投入的比例可能会更高；相对而言，淘宝直播的李佳琦和薇娅在这方面的投入较少。

虽然目前抖音和快手的整体势头正在好转，但短时间内想要实现逆袭还是非常困难的。尤其是在双11这样一个重要的电商行业节点，难度就更大了。

若昱辰商业分析负责人表示，目前双11大促的消费思路还是基于天猫生态。通过长期的教育，消费者对时间和活动有了基本的印象，觉得现阶段可以补充。 , “这种心态不是一两天创造出来的，而是十年积累的。如果平台不形成这样的心态，销量很难在短时间内爆发。”

百联咨询分析师庄帅也认为，淘宝直播不需要急于打破“双头格局”，“李佳琦和薇娅不是淘宝直播的生态瓶颈，而是标杆。”

在他看来，在淘宝直播生态中，用户首先认可平台，其次才是主播。从商业逻辑上看，平台斥巨资打造了两个超级头部主播，帮助他们创造销售记录，这在一定程度上也是一种宣传投资行为；但从平台治理逻辑来看，“只要主播不去其他地方平台，目前不会有什么大问题，毕竟淘宝系的电商平台远超抖音@ >、快手。”庄帅说。

财报显示，阿里巴巴生态系统2021财年（2020年4月至2021年3月）商品交易额（GMV）达到8.119万亿元。据《潜伏》预测，抖音2020年电商GMV（商品总营业额）将超过5000亿元，不到阿里巴巴的十分之一。

虽然今年4月抖音电商总裁康泽宇引用第三方估计，到2023年感兴趣的电商GMV可能会超过9.5万亿，但在实践中可能没那么容易。毕竟，阿里巴巴从 5000 亿的 GMV 到 8 万亿，用了整整十年的时间。

抖音董事长康泽宇

当然，这并不意味着阿里可以完全高枕无忧。庄帅强调，淘宝直播仍需进一步加强平台发展的生态平衡，这也是其下一步改革的重点。

商业竞争不进则退。先天的流量问题和当下的“马太效应”，或将成为近期制约淘宝直播发展的因素。

巨头的竞争，不仅要看它有什么，也要看它没有什么。短板决定了它到底能走多远。