快手上怎么交易：快手公布的2020年上半年电商交易GMV为1096亿人民币

快手港交所上市招股书已于2020年11月5日晚间公布。733页的文件包含了丰富的有用信息，供大家多方解读；直到今天晚上，幻影盗贼们才得以写完。很显然，这份招股书只看一遍是不够的，未来公司还会补充更多信息。但是，根据现有信息快手上怎么交易快手上怎么交易：快手公布的2020年上半年电商交易GMV为1096亿人民币，我有一个最大的疑问。这个问题不仅关系到快手及其好友（主要是抖音，还有B站和微信视频号）的商业前景，也关系到整个电商行业的前景：

快手的电商交易变现率似乎很低，远低于市场预期哪里有快手号出售，甚至比支付手续费高不了多少。为什么？

让我们详细描述问题。

快手公布2020年上半年电商交易GMV为1096亿元人民币，其中包括快手平台内发生的交易和快手@促成的淘宝交易>。 、京东等第三方平台。

快手营业收入分为“直播”、“网络营销”（即广告）和“其他”三大板块；电子商务交易服务佣金归入“其他”部分。

2020年上半年，快手的“其他”收入为8.亿元。即使这些收入全部来自电商，快手的电商交易变现率也只有0.8%左右。

根据市场预期和行业惯例，直播电商平台服务率一般在5%左右，随商品品类不同而有所差异。 0.8% 太低了，不管卖什么东西。如果这个比例是正常的，那么直播电商就是一个无利可图的生意，资本市场完全没必要指望这条赛道……

我倾向于认为这个数字很不寻常，而且有些被低估了。不幸的是，招股说明书没有提供更有效的信息。为了回答这个问题，我们可以提出一些假设：

快手有可能部分电商收入包含在“网络营销”（即广告）中，因为直播本身就是一种营销行为。问题是，2020年上半年，快手的网络营销收入总计71.6亿元；即使其中一半实际上是直播电商收入，也只有35亿元左右。这样一来，快手电商交易的整体变现率依然只有4%左右，还是低于市场预期（更何况快手不可能有一半广告收入来自直播电商）。

快手可能对商品供应商做出了让步，比如“一段时间免佣金”，或者“达到一定KPI后减佣金”；因此，随着时间的推移，电子商务交易的货币化率将上升到正常水平。问题是，如果有这样的利润分享机制，为什么招股书完全没有提及？

快手电商产品品类可能偏向低价和低毛利率，因此变现率天生就低。问题是 0.8% 的货币化率低得令人难以置信，无论商品多么便宜。而且现在很多中高端品牌在快手都能买到，变现率不可能这么低。所以这个答案太牵强了。

无论如何，我还是倾向于认为：快手稳定状态下的电商真实变现率应该高于0.8%。应该多高？我不知道，也许整个市场也不知道。

但是，市场最终可能需要接受这样一个事实快手上怎么交易：快手公布的2020年上半年电商交易GMV为1096亿人民币，即直播电子商务本身是一项利润较低的业务，除非您控制整个交易循环。在直播电商的产业链中，网红、MCN赚了钱，淘宝/天猫等交易平台赚了钱，但直播平台赚的钱不多。以最火爆的服饰美妆品类为例，如果一个产品的综合变现率为20%，直播平台可能只能拿到3-5%；直播平台虽然提供了流量和场景，但变成了盈利的生意。得到最少的那个。

如果您掌握交易的整个闭环，包括采购和履行，那就是另一回事了。这种情况下，你在自己内部建立了一个以直播为主的小淘宝/天猫，变现率必然会提高快手上怎么交易，MCN和品牌方的把控能力也会增强。这就是 快手、抖音 一直在努力的工作：将电子商务交易留在体内。

问题是这不是一件容易的事。淘宝/天猫强大的用户粘性、良好的品牌关系、完善的履约体系等十余年的积累，任何内容平台都无法在短时间内复制。电商平台是完全规模化的业务，对头部平台和“现有秩序”的维护尤其有利。这也是淘宝/天猫一直能过上好日子，京东在2019年后过上好日子，而其他电商平台却往往没能过上好日子的根本原因。

显然，也是直播。直播的打赏和付费模式远远优于电商直播的服务提成模式，至少对于目前的快手来说是这样。 2020年上半年快手（主要是打赏，不含电商）的直播收入高达1.73.5亿元，远超电商相关收入。我个人的看法是，如果快手把更多的资源投入到现场表演而不是电子商务上，将会带来更高的收入和利润。

从正面看，快手的直播电商规模确实很大：2020年上半年GMV为1096亿元；相比之下，淘宝直播2019年10月至2020年9月的GMV超过3500亿元。也就是说，快手电商和淘宝直播的GMV差距很可能已经缩小到1:2以下。如果能解决交易闭环问题，渗透到中高端品牌，那么这个业务就可以实现高盈利——但是，肯定需要很长很长的时间。

2020年上半年，快手电商的增速依然非常惊人：同比增长约30倍，环比翻倍。随着竞争环境变得更加激烈买卖快手号，真正的挑战将在下半年出现：

已开通微信视频号直播功能，绑定微信小店，可实现无货发货；视频账号的直播可以分享到朋友圈。短期来看，视频号不太可能影响高端品牌，但很有可能会说服一些小品牌和白卡转用视频号。对于任何一个直播电商平台来说，都必须认真面对这一挑战。

抖音进入电商闭环的步伐越来越坚定，培养了一批标杆网红。由于抖音广告业务非常强大，一直与品牌商关系良好，因此在高端品牌中具有先发优势。

从 2019 年就建立了直播/视频投放功能，但规模不是很大。相信今年双十一期间，B站会更加积极地尝试电商带货。

到目前为止，上述竞争对手的增长并未对淘宝直播构成真正的威胁——它仍在增长；顶级网红和最知名的品牌仍然属于它；在这个双十一期间，它将发挥更大的作用。淘宝直播显然知道竞争对手在想什么，一定有自己的防御甚至反击计划。

总而言之，我认为直播是淘宝/天猫的一个很好的模式，因为它掌握了交易闭环；对于其他平台来说，这不是一个好的模型，除非他们也能掌握交易闭环——而这个目标简直太难实现了。对于大部分平台来说，直播可能只是增加功能丰富度和用户粘性的工具，很难产生巨大的财务意义。

但是，这并不意味着我看跌快手。我认为它的直播、广告和（不断增长的）游戏多式联运业务很有前景，而且它拥有竞争对手难以击败的用户群。不过，这应该是另一篇文章的主题。