快手小店交易成功： 淘宝直播上的“云XX”爆发，谁能笑道最后？

作者|沉浩清

以直播为代表的内容形式正在刷新大众对新消费方式的认知，具有颠覆性的影响力。

在人口红利逐渐消失、移动互联网进入存量时代的关键时刻，在增加流量、降低获客成本方面效果突出的内容泛娱乐、直播成为平台的切入点。

仅2020年2月，就有100多个传统线下职业搬到淘宝直播：云屋、云车、云餐厅、云店、云市场、云超市、云演唱会、云博物馆……淘宝直播上的“云XX” “正在爆发。2月以来，淘宝直播新增职业100多个，开淘宝直播自卖商品的商家同比增长50%。

除了淘宝、京东、拼多多等电商巨头，抖音和快手也纷纷进军电商直播红海，有笔记、有联系、有红信封。源源不断的玩家跳进了这片商业红海，不仅签约了大量的行业专业MCN，平台流量也被高度商业化。

2020年，各大平台的直播大战，谁能笑到最后，不仅要看战略布局，还要看落地战术。在本文中，我们通过分析对比淘宝、京东、拼多多、快手、抖音等主流平台的直播策略，一窥未来直播趋势。

本文核心观点：

1、淘宝：500亿元政策大红包快手小店交易成功： 淘宝直播上的“云XX”爆发，谁能笑道最后？，除了薇娅+李佳琦快手高号交易，着力打造中小主播生态

2、拼多多：2020年推出“多多直播”，将推出“直播、拼小圈、快团团”三大战略产品

3、京东：2020直播发展关键词“规模、质量、生态”，头部带动腰部和尾部

4、抖音：提高抖音网红带货门槛，签下“带货兄弟”罗永浩

5、快手：百亿流量支撑十万创作者，自建内容电商变现闭环

——2020年直播模式及趋势探索——

6、直播江湖淘宝，快手，抖音《三国杀》，

7、电商平台全面直播，非电商平台加速KOL塑造

8、腾讯、百度等也在觊觎直播市场，进场形式各异

9、电商平台：内容化、社交化、产品化，从“人找货”到“货找人”

10、直播平台，表面拼流量，实质拼供应链能力

淘宝：500亿元政策红包快手高号交易，除了薇娅+李佳琦，发展中小主播生态

目前，淘宝直播年用户超过4亿，场景覆盖全球73个国家的工厂、田野、地摊、商场、街道、市场。它已成为许多行业拥抱新经济的起点。在手机小屏幕上，人们的业务可以突破生产、运营和体验的时间、空间和地域限制。

在3月30日的淘宝直播年度战略发布会上，淘宝宣布明年淘宝直播将送出500亿“红包”：为主播创造百亿收入，投入百亿资源；尤其是中小主播将成为本轮支持的重点。明年将培养10万个月收入过万的中小主播。

同时，针对线下业务数字化的迫切需求，淘宝直播还将进一步发力，在全国打造100个“云市场”，通过直播助力20万家线下门店拥抱新经济大潮。

3月30日，淘宝发布的《2020淘宝直播新经济报告》显示，截至2019年底，消费者每天观看直播内容超过35万小时，相当于7万场“春晚”。报道指出快手小店交易成功： 淘宝直播上的“云XX”爆发，谁能笑道最后？，目前淘宝直播上的MCN机构超过1000家。

不仅如此，淘宝直播的生态角色进一步提升快手小店交易成功，新职业也在不断孵化。据淘宝网报道，半年内专门帮助商家快速上线淘宝直播的直播服务商数量从0家迅速增长到200多家。

拼多多：“多多直播”上线，推出“直播、拼小圈、快团团”三大战略产品

1月下旬，电商平台拼多多正式宣布其直播功能“多多直播”正式上线。拼多多官方表示，多多直播是拼多多开放给有能力或潜力的合作伙伴带货提升合作伙伴的营销工具。用户粘性和流量转化效率。有多种用户可以尝试开直播带货。如果需要更多的粉丝，可以通过福利发放等直播方式增加人气，获得粉丝；他们还可以培养更多的团队领导者成为下属并赚钱。

3月底，拼多多直播首批MCN开通。多多直播MCN首批入驻条件为：1、主体具备开具文化服务费、其他经纪服务、直播服务费、演艺服务费等增值税专用发票的资格。2、需要过去有丰富的其他平台电商经验或者有比较专业的PGC专家或者电商主播（预计主播人数在10-20人左右）。3、首批只接受MCN类机构入驻，后续将推出个人个人。

直播、拼小圈、快团团是拼多多2020年推出的三大战略产品。其中拼小圈的核心KPI是好友数快手小店交易成功，直播的核心KPI是商户数。在拼多多内部，直播已经被置于非常重要的战略位置。

早在去年12月，拼多多就秀出了直播首秀，母婴领域的大V“小宝妈妈”就从外面空降（微信公众号同名粉丝800万）。目前，拼多多的直播产品品类主要集中在农产品、珠宝产品、服装产品。其直播页面与“好货内购”微信小程序相关联，该小程序采用了自主研发的直播系统“Goode”；并且在玩法方面，邀请好友进群观看直播，只要三人组队成功，即可获得50%的直播商品优惠券。

京东：2020年直播发展关键词是“规模、质量、生态”，头部带动腰部和尾部

2020年，京东将投入1亿元资源支持直播间，为不同发展阶段的商户定制营销方案，并针对商户和MCN机构推出一系列优惠政策，包括提成翻倍、场次补贴等等。商家赋能“2+2”计划。也就是说，以商务会议和直播商学院为两大起点，以北极星计划和攀登者计划为两大阵地，持续为广电、机构和企业提供政策、流量、营销产品和服务支持，不断完善直播内容生态布局。

2020年京东直播发展的三个关键词是规模、质量和生态。①规模：2020年，为实现全品类60%以上的直播渗透率，京东将在流量、政策、营销、服务等方面给予专项支持。②质量：京东将通过内容质量、播出活跃度、带货能力、站外引流能力等维度，为商家、机构、人才开展各类赛马。在培育优质内容的同时，支持优质机构和人才的孵化。人们。③生态化：核心是建立健康的生态。在商业生态和机构人才生态方面，金字塔结构更有利于长远发展。

京东直播还有全年优惠政策——第三方商家最低扣分降低至1%，后续将根据品类细分进行个性化扣分，赛马机制层层扣除。同时，京东还将对重点扶持品类的商户和机构提成加倍，通过主播培优排位赛、公众号计划等措施为商户和机构赋能。

多层次、强大的资源支持，京东直播将助力商家快速成长。2020年，将打造100家标杆商家和10亿个商业案例。头部带动腰部和尾部，构建共赢、活力、健康的京东直播内容生态。

抖音：提高抖音网红带货门槛，签下“带货哥”罗永浩

2018年，抖音开始布局电商。2018年3月，抖音通过邀请系统为拥有百万粉丝的抖音账号开通购物车功能，购物车链接直接跳转到淘宝。5月，抖音上线小店入口，开始打造电商业务闭环。2019年4月，抖音上线了多款电商小程序，包括京东、小米等，意在让其他电商平台在< @抖音。

从2020年1月开始，抖音开始限制购物车视频发布频率，具体发布频率与粉丝数量挂钩。2月下旬，抖音推出“商品分享作者等级规则”，仅限有商品分享权限的作者使用。内容质量、内容影响力、粉丝影响力、商业影响力四个维度决定了层次。等级越高，享有的平台功能和权利越多。

这两条规则提高了抖音网红带货的门槛，重点针对的是把抖音作为纯投放工具，依靠DOU+投资获取流量但不付费的人民币玩家注意产品选择。随之而来的是，抖音的电商业务逻辑也在发生变化：搁置近一年的自建店铺计划重启。

2020年4月1日，自称“或许是中国第一代网红”的罗永浩抖音直播首秀，不仅聚集了超过4800万人观看，还聚集了22来自多个领先品牌的商品。，实现单场销售额1.1亿元。这背后是抖音在直播带货领域的战略现实，需要一个“带货兄弟”。

快手：百亿流量支撑10万创作者，自建内容电商变现闭环

快手上的交易行为一直存在，但由于平台不提供交易工具，大量主播引导用户到自己的微信账号或淘宝店铺完成交易，且大部分定向到微信。

2018年6月，快手店铺上线，并陆续对接淘宝、有赞、魔筷星选等第三方平台，包括自建店铺。2019年，除了与有赞、魔筷等SaaS平台保持友好关系外，快手等电商平台也逐渐疏远，有意做电商闭环业务本身就很明显了。这比 抖音 早了一整年。

快手“光合作用计划”早在2019年就公布了——明年将支持10万创作者，100亿元流量。光合作用计划分为交通、合作和服务三部分。

首先，快手将重点支持20个占80%流量的垂直品类，挖掘优质内容，实现新增3000万账号，百万粉丝的目标。快手支持用户分为三类，即高潜力创作者、优质用户和热门账号。

其次，在IP合作方面，快手将百亿流量中抽取10亿流量，合作10个专属IP，支持千万级粉丝账号。通过MCN快速成长计划切入线下场景，开展区域合作，与当地媒体账号、自媒体或MCN机构合作交流，如通过美食探店等账号将内容流量转化为线下交易，实现内容变现的闭环。打通垂直产业上下游，开展产业合作。

最后，提供新的平台服务，提供创作者平台、原创保护、官方运营和创作者工具的支持。

2020年3月，快手平台启动了一项支持美妆行业新品牌成长的计划。美妆商家可以开快手小店、参与培训、发布电商短视频、直播等获取平台流量。包推荐。

探索2020年直播的格局和趋势

1、直播江湖淘宝，快手，抖音《三国杀》

目前在直播行业，已经出现了淘宝、快手、抖音“三国杀”的场景。根据招商证券2020年1月发布的报告数据，淘宝直播的电商GMV排名第一，日均GMV2.2亿，年均1800亿；快手电商日均GMV达到11亿，抖音为2000万/日。

图片来自招商证券报道

三者中，从电商GMV来看，淘宝直播实力领先，汇集了以李佳琦、薇娅为代表的顶级主播，以及600多家MCN机构，但他们的专业主播却有着严重的分歧带货能力。

抖音以内容为主要流量分配逻辑，平台控制力强，容易打造爆款，但在商业化方面略逊一筹。目前，其收入仍主要依赖于广告业务。

深耕下沉市场的快手，其模式是通过短视频、直播引流，接入电商平台实现流量变现。

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2、电商平台全面直播，非电商平台加速塑造KOL

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3、腾讯、百度等也在觊觎直播市场，进场形式各异

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4、电商平台：内容化、社交化、产品化，从“人找货”到“货找人”

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5、直播平台，表面拼流量，实质拼供应链能力

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