快手的交易关闭：一下双面故事相互打架，如何理解快手的投资价值？

通过之前的文章《快手有原罪吗？》，我们已经把快手的缺点弄清楚了。在这篇文章中，我们来看看硬币的另一面——是快手 缺点多多真的是坑？

相信关注泛娱乐板块的人，第一眼看到快手的财务数据，很可能会失望——平台的势头和营收出现了明显的脱节。

比如市场上普遍的印象是直播电商流行，最受欢迎的是快手，但快手的收入几乎可以忽略不计；

再比如，抖音今年的广告收入已经达到1000亿，快手还在百亿徘徊；

结果，快手真正的收入来源是市场不太感兴趣的直播收入。要知道，市场对直播平台的市盈率在10之间-15 次。

但这个故事还有另一面。本文将重点讲述快手另一边的故事，探讨在两岸故事相互厮杀的情况下，如何理解快手的投资价值。以下是具体情况：

1、快手的基础盘：可观的用户基础盘和超级用户时长

快手虽然味道很土，但在用户量的对比中，在疫情和春晚赞助的双重刺激下，截至2020年上半年末，用户数猛增与2019年底接近5000万相比，为1.5亿。1亿。属于中国互联网应用规模规模第二梯队（第一梯队为微信、手Q、淘宝、支付宝）阵营企业。

数据来源：公司财报，海豚投研整理

数据来源：海豚投研整理

数据来源：公司财报，海豚投研整理

而且，虽然快手目前的用户时间不及竞争对手字节跳动，但正在逐渐逼近互联网第四阵营百度。

数据来源：海豚投研整理

2. 快手广告商业化明显降低

作为具有极致效果的信息流产品形态（极致效果请参考《海豚投研|互联网广告展望：厘清2021业绩修复的“真”与“假”），快手在可观的用户体量和时长上，其目前的广告变现水平远低于同行。

数据来源：各公司财报，海豚投研整理

海豚研究倾向于认为，这与快手主动采取放慢变现节奏的策略有关。此前，它在变现上比较佛系，更注重用户增长和粘性，以及电商直播。2018年，在抖音加速规模扩张和商业变现的同时，快手在专注社交的产品定位下，积极放慢商业变现的节奏，避免用户排斥和流失。

但是，我们注意到快手在2020年下半年表现出明显的加速变现的战略意图：我们回顾APP改版过程，注意到2020年年中的改版——从单屏双栏瀑布到单屏- 栏目强制滑动，在这种呈现效果下，用户必须观看广告，不能选择性跳过。广告的转化效果更高，可见寻求广告加速变现的意图。

图片来源：快手app，海豚投研

但是，加速变现的意图并不一定意味着可以获得广告主的预算。再来看看下面这个比较存量的广告市场快手的交易关闭：一下双面故事相互打架，如何理解快手的投资价值？，哪部分广告预算有可能被快手吃掉：

一个。中小企业促销预算将随着经济需求的复苏而增加

首先，我们合理推测，如果不换土标签，快手很难拿到品牌广告预算，而真正获胜的机会是强调转化效果的中小广告预算：

我们以居民营业收入作为中小企业经营状况的代理指标。我们可以看到，中小广告主的收入在疫情之后逐渐恢复。2021年起，随着疫苗接种率的加快，经济需求将逐步恢复，尤其是线下经济需求。中小企业促销预算的增加已经是一个确定性事件。

作为一个用户时长不断增加的短视频平台，快手的社交重度属性会让私域流量更具粘性，粉丝对主播的信任会增加快手的广告ROI值> 平台。

数据来源：国家统计局、海豚投研

湾。游戏购买开始更有效率，快手有望作为高效平台受益

近年来，游戏购买一直是互联网广告的主要广告主之一。近期快手的交易关闭，随着越来越多的游戏依赖大买量，渠道买量的成本也相应上涨。

即使在整个行业的渠道采购成本已经超过了采购量带来的营业额收入的情况下，游戏厂商对于采购量的态度也会逐渐变得谨慎，所以我们可以看到2020年下半年，游戏产业起步之初，游戏产业整体投资增速一直在快速下降。

数据来源：海豚投研整理

从不同的投放媒体来看，短视频相比一般的图文形式，能够更加丰富生动地呈现游戏产品的内容特征。因此，游戏厂商更愿意在本身具有流量优势的短视频平台上推广产品。

数据来源：海豚投研整理

而快手由于其对游戏产业链的深度布局，快手用户对游戏用户的渗透率非常高（约71%），因此游戏产品在快手上的推广效率快手 平台应该是相对于同行的，例如 抖音 更高。

另外，考虑到快手的大股东腾讯和字节是死敌，腾讯游戏并没有在字节的平台上推广，所以至少腾讯游戏都是短视频平台，快手会好很多到 抖音。

以腾讯今年发布的新游戏《天涯明月道》和《使命召唤》为例，其上线的渠道平台多为腾讯平台、百度、快手、UC等。

图片来源：爆款助手，海豚投研

特别是，我们已经开始看到 快手 正在加速游戏制作者投入的材料数量：

数据来源：海豚投研整理

综上所述，海豚投研认为，直播打赏后快手的二次增长已经明朗，广告未来极有可能成为快手新的增长动力。 对该板块的预测如下：

数据来源：快手招股说明书，海豚投研预测

3、直播真的太水了根本看不下去吗？

1、直播外衣的广告宣传

快手目前的尴尬是，作为收入的支柱，直播打赏受到质疑：

数据来源：快手招股说明书，海豚投资研究整理

但经过深入研究，我们认为在快手独特的生态下，直播收入的一部分其实是广告收入。未来的增长有一定的弹性。

快手 中的原罪？“问题：快手的打赏列表中，主播之间的互打赏占据了主要的打赏流量，貌似是主播为一次性引流带来的打赏流量。直播打赏收入增长。但值得注意的是，在快手平台上排名靠前的打赏粉丝本身就是快手的主播。家庭，其余的一般都是带货主播。（如下）：

经过我们的基层调研，我们发现这种奖励通常是给带货主播在连麦卖货，或者让直播间推销自己的产品。其实是卖货的广告推广费，可以看作是快手有独特的直播打赏生态，而不是完全意义上的节目打赏行为。

由此看来，未来的直播打赏收入很大一部分会受到中小商户的推广预算和电商GMV规模的影响（品牌商的预算比较大，一般会选择直接购买广告）。在持续增长的情况下，海豚投研认为这部分直播奖励具有增长韧性。

2、加码游戏直播和电竞

在直播业务的延续性方面，海豚投研也注意到，在腾讯游戏资源的支持下（电竞游戏官方，电竞俱乐部入驻快手，KPL&LPL直播版权）， 快手 games 直播发展迅猛。

图片来源：2020 KPL直播版权合作伙伴

截至2020年5月，快手游戏直播用户MAU突破2.2亿，而游戏短视频用户MAU达到3亿，渗透率71.4%。与同期的老牌游戏直播平台斗鱼、虎牙相比，快手实现了快速追赶。

数据来源：斗鱼虎牙财报、快手光合作用项目发布会、海豚投研

2020年12月，快手完成对轻娱乐游戏开发公司犀牛互动的股权投资，成为犀牛互动第二大股东，持股比例为25%。在手游产业链上，作为游戏推广渠道，快手近两年先后开拓上游游戏研发、下游游戏电竞直播等环节，加速提升游戏产业链式布局。

综合来看，直播奖励的相对韧性和游戏直播的增量空间，我们认为快手直播收入未必会受到冲击。

四、直播电商：主要意义在于交易闭环

说完广告和直播，我们看的是雷雨交加的直播电商，而直播电商小雨的主要原因是目前的变现率几乎小得可怜。2019年变现率仅为0.44%，远低于同行直播平台或传统电商平台。

直播平台

2019收费模式（电商变现率）

快手直播

对于跳转到第三方电商平台的商品直播，将收取0%-5%的GMV。（2020年第三方电商跳跃已关闭）快手小店直播，收取GMV的3%-5%。

抖音直播

对于跳转到第三方电商平台的直播，将收取商家10%的推广佣金（按30%推广佣金比例计算，抖音大概2-3%的GMV费用）对于抖音小店直播，收取GMV的2%-10%

淘宝直播

收取 GMV 的 6%

传统电子商务

2019年佣金率（货币化率）

阿里巴巴

3.85%

拼多多

2.99%

data-draft-type="table" data-size="" data-row-style="">lock">

直播平台

2019收费模式（电商变现率）

快手直播

对于跳转到第三方电商平台的商品直播，将收取0%-5%的GMV。（2020年第三方电商跳跃已关闭）快手小店直播，收取GMV的3%-5%。

抖音直播

对于跳转到第三方电商平台的直播，将收取商家10%的推广佣金（按30%推广佣金比例计算，抖音大概2-3%的GMV费用）对于抖音小店直播，收取GMV的2%-10%

淘宝直播

收取 GMV 的 6%

传统电子商务

2019年佣金率（货币化率）

阿里巴巴

3.85%

拼多多

2.99%

de="block" data-draft-type="table" data-size="" data-row-style="">

直播平台

2019收费模式（电商变现率）

快手直播

对于跳转到第三方电商平台的商品直播，将收取0%-5%的GMV。（2020年第三方电商跳跃已关闭）快手小店直播，收取GMV的3%-5%。

抖音直播

对于跳转到第三方电商平台的直播，将收取商家10%的推广佣金（按30%推广佣金比例计算，抖音大概2-3%的GMV费用）对于抖音小店直播，收取GMV的2%-10%

淘宝直播

收取 GMV 的 6%

传统电子商务

2019年佣金率（货币化率）

阿里巴巴

3.85%

拼多多

2.99%

直播平台

2019收费模式（电商变现率）

快手直播

对于跳转到第三方电商平台的商品直播，将收取0%-5%的GMV。（2020年第三方电商跳跃已关闭）快手小店直播，收取GMV的3%-5%。

抖音直播

对于跳转到第三方电商平台的直播，将收取商家10%的推广佣金（按30%推广佣金比例计算，抖音大概2-3%的GMV费用）对于抖音小店直播，收取GMV的2%-10%

淘宝直播

收取 GMV 的 6%

传统电子商务

2019年佣金率（货币化率）

阿里巴巴

3.85%

拼多多

2.99%

ata-size=""data-row-style="">e">

直播平台

2019收费模式（电商变现率）

快手直播

对于跳转到第三方电商平台的商品直播，将收取0%-5%的GMV。（2020年第三方电商跳跃已关闭）快手小店直播，收取GMV的3%-5%。

抖音直播

对于跳转到第三方电商平台的直播，将收取商家10%的推广佣金（按30%推广佣金比例计算，抖音大概2-3%的GMV费用）对于抖音小店直播，收取GMV的2%-10%

淘宝直播

收取 GMV 的 6%

传统电子商务

2019年佣金率（货币化率）

阿里巴巴

3.85%

拼多多

2.99%

de="block" data-draft-type="table" data-size="" data-row-style="">

直播平台

2019收费模式（电商变现率）

快手直播

对于跳转到第三方电商平台的商品直播，将收取0%-5%的GMV。（2020年第三方电商跳跃已关闭）快手小店直播，收取GMV的3%-5%。

抖音直播

对于跳转到第三方电商平台的直播，将收取商家10%的推广佣金（按30%推广佣金比例计算，抖音大概2-3%的GMV费用）对于抖音小店直播，收取GMV的2%-10%

淘宝直播

收取 GMV 的 6%

传统电子商务

2019年佣金率（货币化率）

阿里巴巴

3.85%

拼多多

2.99%

数据来源：公司财报、公开资料、海豚投研整理

此外，快手平台上的电子商务单价极低：从快手和抖音发货的单个产品的平均价格来看，高-个别产品均价较高的优质品牌普遍优先考虑抖音主播带货，快手主播实力较弱。

数据来源：飞瓜数据、面对科技、海豚投研

考虑到直播和带货的链条太长，主播的提成太高（一般在20-30%左右），海豚投研认为快手目前土质下的直播带货最终产品属性大致分为两类：

（1）低价农产品、工厂、白色家电，从产地直接接入用户；

（2）低价清仓不影响结束品牌不良库存的定价体系。

这也与快手所交付货物当前单价的性质相吻合。

数据来源：快手电商、公开资料、海豚投研

整个直播链最大的真正受益者应该是主播。快手平台主要通过以卖货为目的的广告推广和奖励来实现提成的变现，电商变现率长期预期不高。太高。

但短期来看，由于快手在今年年初逐步关闭了第三方电商平台的跳转链接，并推出了自己的快手小店，成为战略投资与快手电子商务独家服务商魔筷之星评选。

由于快手此前与第三方电商平台（尤其是淘宝联盟）合作，基本不收取或收取较低的平台服务费，第三方电商平台链接跳转交易量占比占比较大的比例。很大一部分，显然新做法会在短期内小幅提升电商变现率（电商收入/GMV）空间。

5. 泥土标签死了吗？

管好三大业务的增长后，我们转快手的“土味”功能真的没希望了吗？

首先，不可否认，目前短视频行业用户渗透率较高，用户规模增速有望从2021年放缓至个位数，以及往年高增长的红利期已经消失了。

数据来源：艾瑞咨询、海豚投研

1、同行用户下沉后快手的交易关闭：一下双面故事相互打架，如何理解快手的投资价值？，土味不再是快手的专属标签

在比较快的和豆豆用户城市级分布时，我们注意到从豆豆网2018年和2020年上半年用户城市分布来看（抖音2020.2；快手2020.6），在近两年抖音加速下沉市场（三四线以下城市）的渗透，而快手主要集中在一二线城市。

数据来源：CNNIC、海豚投研整理

但是，从目前的获客来看，在目前的用户心态和抖音对一线城市的明显主导下，快手在一线城市获得新用户的机会非常渺茫.

两家公司真正的增长点似乎在三四线城市（PS：也可以理解为什么拼多多退出了今年春晚的赞助之后，都是抖音快手 > 争夺下沉工具获客（春晚红包互动伙伴），两个短视频平台的用户画像重叠越来越多是确定性趋势，这意味着快手的土标签逐渐> 可能没有那么突出。

图片来源：微博截图，海豚投研整理

2.快手主动出圈不断

另外，我们也注意到了快手为摆脱土质标签所做的努力，比如二次元核心目标的获取。

2018年，快手完成了对Acfun（A站）的全资收购。A站是一个二次元弹幕视频网站，与早期的B站非常相似。但在后续发展中，B站通过快速出圈解决了用户增长停滞和商业变现的问题。

与在内容领域不断拓展的b站相比快手热度号购买平台，a站的内容更加垂直聚焦在二次元娱乐领域。

图片来源：A站（左）app、B站（右）app

在收购快手后的两年里，A站在快手资源的支持下，不断优化完善平台的基础设施和前沿的视频流技术。A站对应的二次用户是快手加速一二线城市渗透（打通A站和快手账户）的突破口之一。

2020年8月A站UP主会，A站宣布2019年核心二次元内容产量增长85%，累计投稿数增长79%，累计作者数增加90%，所有作者的粉丝数将增加172%。

内容的丰富带来了A站直播收入的跨越式增长，2019年全年实现了800%+的增长（2018年基数较低）。不过，目前A站的用户规模还处于非常小的缓慢攀升阶段。未来快手和A站能否进一步发挥互补流量的积极作用快手的交易关闭，还需要继续观察。

数据来源：海豚投研整理

通过第五部分的两点，我们想要表达的是，未来快手在用户中可能无法摆脱它的土气，但两个平台的用户逐渐重叠意味着这种朴实的感觉可能会相对减弱。

6.在两线故事的战斗中，谁会占上风？

本篇内容与上一篇《快手原罪？》，体现了投资快手时两头多空碰撞的极其激烈的观点。在这种情况下，您如何看待 快手 的值？

海豚投研对这两个问题的理解是：

快手与投资B站不同，长短期逻辑非常确定，更看重性价比；快手的大地标签和平台生态影响公司长期的确定性问题，如快手在大地标签下的获客天花板、品牌广告主的获客能力、长期电子商务的实现空间。这些问题都需要在公司的不断发展中得到确认，才能扭亏为盈。中短期更确定、更现实的逻辑是，快手作为短视频信息流的一种产品形态，有用户，有时长，中小广告主的预算分配逐渐恢复， 快手 具有争取中小广告主预算的能力和可行性；同时，快手短视频+直播+交易的相对闭环，造就了一个比较特别的快手直播打赏生态，所谓直播打赏外套，其实e - 电商推广，使其直播收入相比单纯的秀场直播奖励更具弹性。结合快手在游戏中的一系列动作和改版快手号出售平台，我们可以清楚地看到快手实现加速的意图，从而提高快手短期和中期表现。因此，我们认为当前的中短期变现加速是快手当前的核心逻辑

在下一篇文章中，我们将从估值的角度来分析快手500亿美元的估值是否合理，此时预计可以获得多少超额收益？