文/杨小河

可以说，直播一直是过去一年最大的趋势之一。这从快手直播电商的GMV增长可以看出：2020年GMV达到3812亿元，同比5.39倍增长。

然而，出路总是不可预知的。很多人看到发财神话后进入直播电商，却发现没有红利。“没人看到冷启动”、“粉丝增加难”、“粉丝转化率低”、“购买流量太贵”等因素都是创业杀手。搜索直播电商，在信息流的内容中，你会看到“惨败”的案例比比皆是。

做了17年服装批发代理的小强哥，就这样进入快手电商行业，真的遇到了冷启动的尴尬期。比小强哥更早进入快手直播电商的陶子家，虽然前期靠直播积累了一些红利快手电商，但也面临成长瓶颈的困境。

小强哥和陶子佳遇到的问题是直播行业最常见的两大顽疾，代表了至少80%的商家在直播电商2.0时期遇到的问题。当然，短视频平台还没有想过如何帮助商业主播和品牌从狂野红利期过渡到确定性成长期。这也是面对百万直播间必须给出的答案。

“很多同事遇到瓶颈期就退缩了，我和他们不一样。” 陶子嘉提到自己如何跨过瓶颈期，半年实现550万粉丝的增长，感慨万千。

陶子佳和小强最终是如何解决他们遇到的发展难题的？这个问题的答案也有助于回答。直播电商下半年会有红利吗？

直播电商1.0

小强哥是传统行业试水直播电商的典型，线下做批发代理17年。感觉自己货源便宜，可以做好直播电商。小强哥后来才反应过来，这个想法有点仓促。

2020年初，小强哥走进直播间，成为快手带货主播。“直播间人很少，但你说不出口”，小强哥回忆起第一次直播，紧张得不知道怎么开口，才知道什么时候开播下来，我的背被湿透了。

小强哥以为是“万事开头难”，以后就好了。但他没想到，不温不火的直播持续了很长时间，很多人劝他放弃。但他还是坚持在快手上直播，因此得到了“打不死的小强”的称号。

与小强哥相比，以前做服装批发的陶子佳进入快手直播的时间更早。早在2019年双11期间，陶子家两天就卖出了40万多单，总成交额达2000万。

2020年上半年，陶子佳在快手上积累了200万粉丝，但已经感觉到粉丝数和销量订单都难以提升。公司经营体系快速扩张，但商品销量并未相应增加。压力一度让陶子嘉感到焦虑。

小强哥和陶子一家的困境，其实是全行业大部分主播都会遇到的问题。作为2020年最阳光的赛道，快进明星、MCN机构和企业品牌分享了直播赛道的早期红利。

随着消费者购物需求的不断增长，直播卖家的数量呈指数级增长，直播间的增长神话已经很少见。

这时候，很多老手才意识到，无论是公域还是私域流量，除了学会获取，更重要的是学会操作。如何将更多的活水转化为订单，让更多的客户喜欢回购，是直播电商时代更重要的故事2.0。

直播下半年还会有爆发式增长吗？

在意识到没有免费的成长红利后，不少主播开始主动成长，以解决品牌成长的困境。

中小主播小强也在快手上开始买量。不知道如何计算ROI，很多人认为小强会掉进流量的无底洞。好在，小强哥恰巧遇到了“金牛座”，让他走出了冷启动的困境。

“一个账号，一个预算，一个投放方案”小强哥在快手开启了他的直播带货2.0期的故事。“就算我现在把钱投资了，能不能通过卖货赚回来？” 学会投资的肖强并不排斥买量的问题。“你可以通过卖货赚回来，增加的粉丝将是白费。”

通过快手商业营销助力销售转型，从公域收购到大规模私域管理，小强学会了一个“长效管理”二字。而已经是公司化运营的陶子佳，不仅突破了增长瓶颈，还收获了巨大的粉丝增长。

2020年7月，陶子家开始推出快手电商营销。一开始，陶子的家人并没有抱太大的期望，心中的祈祷就是回到原来的样子。“比如，如果我投资20万，我的营业额可以增加70万到100万，那就合适了。”

没想到一开始效果就很好。日均粉丝数稳步增长2.5万左右，日均GMV达到700万元，增长270%。就这样，陶子佳又找到了快速增长的渠道。

信心大增的陶子家也开始大显身手，投资额也在不断增加。此外，陶子家还准备了自己的“919粉丝节”，不仅推出了快手的磁力金牛进行电商推广，还推出了快手的开场画面。

时代也没有辜负陶子家的努力，半年就增加了550万粉丝，陶子家又成为了快手的几千万主播。

但更幸运的是，小强和陶子一家都在直播的后半段找到了确定性的成长方式。小强哥终于在快手稳住了中小主播的地位，累计GMV达到107万。陶子家也重新投入到规模增长的布局上。目前经营零售、日化、零食等多个品类。团队六大客户精细化运作。

品牌确定性增长动力

从流量红利的疯狂增长到规则明确的增长时代，或许有人会后悔免费机会已逝，但更多品牌正在拥抱确定性增长时代，因为这意味着投资回报。

2012年成立的国产彩妆品牌“韩熙珍”就是这种情况，韩熙珍曾尝试在其他平台直播卖货。2019年，韩熙珍在传统电商平台上投入数亿美元，2020年初又投入200万用于直播排名。但是，并没有达到预期的增长效果。

上亿元的投资不能赚钱，意味着它正在吞噬公司之前创造的利润。

2020年底，考虑到快手直播间用户的高参与度、忠诚度和复购率，韩熙珍决定做最后的赌注。2021年3月4日，韩熙珍在快手正式开启品牌自播。创始人王妮亲自为老板娘取名“韩熙珍妮姐姐”。

每天8-12小时的直播，王妮很用心。但是，由于不会玩快手，一度增长非常缓慢。为了帮助韩熙珍找到一定的成长道路。4月14日，磁牛联合协助韩熙珍规划增长战略，提供流量投放服务。

至此，快手为韩熙珍找到了一条明确的成长道路。4月，韩熙珍使用磁牛座消耗74.8w，ROI为1.0；5月消耗308.6w，ROI提升至1.2。到了6月份，韩熙珍的粉丝已经突破了100万。

同样，民族品牌海澜之家也得到了帮助。

2020年，海澜之家开始正式部署快手，截至2021年3月，品牌快手账号“海澜之家HLA”（快手号:）粉丝达到10万，日均GMV 3万左右，品牌自播GMV和ROI提升略显疲软。在此期间，海澜之家也对配送账号、主播、商品等进行了一些调整，但最终对GMV和ROI的提升影响微弱。

为打破品牌成长的困境，4月16日，海澜之家与快手磁金牛合作。磁牛座针对品牌直播间运营、主播运营、投放策略等给出优化建议，并从快手平台私域和回购的强大优势出发，制定了海澜之家增粉的重点并为域流量积累私有策略。

效果很快显现。仅在5月20日至30日期间，海澜之家公众号快手就实现了10天粉丝7.7万的增长。粉丝的增长也显着提升了GMV和ROI。海澜之家日均GMV迅速提升至5万左右，ROI也较之前有所提升。

在此基础上，借助快手磁牛座，海澜之家将进一步推进品牌的大日子计划，以实现更大的突破。

5月31日Big Day当天，海澜之家快手账号关注人数增至21万+，单日GMV达115万+。其中，粉丝贡献的GMV占比高达60.2%，再次印证了快手粉丝的超强购买力。这也让海澜之家快手成为首个单日自播GMV破百万的服装品牌，充分发挥民族品牌在新营销时代的强大实力。

确定性增长的背后是快手带给平台所有商户的智能化运营方式。

前环节和后环节的联合运营，打破了平台泛滥的流程化运营策略。通过更好的将需求与直播结合起来，流量的精准匹配不仅具有较高的成交率，而且用户愿意信任主播和品牌，从而产生持续的复购率。这也是品牌商和中小商户不仅GMV增加，粉丝量也增加的核心原因。

快手加速内循环

虽然广义上的直播电商元年已经过去，但直播电商市场仍在快速增长。

国盛证券预测，直播电商GMV极具爆发力，2020年市场规模有望达到6万亿元。

从快手平台的增长情况来看，增长数据还是很漂亮的。据快手财报显示，今年一季度，平台促成的GMV达到1186亿元快手电商，较去年同期的371亿元增长219.8%年。

值得一提的是，对于后来进入直播电商行业的朋友来说，巨大的市场并不意味着“人人有鱼”。在玩法越来越透明、规则越来越精准的时代，对直播间的经营者提出了更高的要求，平台的工具和服务也在品牌成长中发挥着越来越重要的作用。

快手 陆续推出具有电商营销功能的产品。从早期的粉丝服务创作者、小店通服务小店，到整合全套营销服务的磁牛座，速度越来越快，功能越来越明显。

，未来商家品牌会越来越熟悉，其核心目的是帮助商家玩转快手特色公私域，实现配送平台一体化，实现“一个账号，一个预算，一个启动计划”，或者更准确地说，是新时代的信任电商。

“与以往不同的是， 平台的上线，打通了用户数据，无论是品牌自播还是明星分销，数据都可以存入品牌账号，这也是核心品牌增长的资产。”快手磁引擎电子商务营销运营副总裁阿文说。

而依托快手电商的信任背书、流量加持、大数据和技术能力输出，磁牛已经具备了内流通业务的先天优势。一旦实现内生增长，不仅可以积累大量的交易数据，还可以在用户和流量方面回馈快手​​@>电商生态，实现流量和资源的内循环，真正成为直播电商的增长引擎2.0。

对于商家和品牌而言，直播电商市场下半年仍有确定性增长机会。尽管学习和启动这些确定性增长存在障碍，但也可以筛选出许多参与者。这不是又一个红包吗？