11月5日，国内短视频和直播行业巨头快手在港交所发布招股书。这家公司成立九年来，几乎一直保持低调，但总能引起人们的好奇。该公司首次对外开放账户。

在快手的APP里，餐厅服务员、街头艺人唱歌、大叔玩健身器材、阿姨跳广场舞等，所有忙碌但热爱生活的中国人都在记录和展示自己的生活有自己的热闹世界。

在招股书中，这是半年60亿股，1.5亿点赞，80亿对相互关注，400亿条私信。

极其活跃的社区氛围让快手的商业化进程一路前行。 2019年，快手营收391亿元，比2017年增长3.7倍。今年上半年营收达到253亿元，同比增长48%。

快手的主要收入来源是用户对主播的分红。 2017-2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿和314亿，占比95.3%、91.7%、80.4%。今年上半年，奖励金额占比下降至68.5%。

数据变化的背后，快手并没有止步于奖励。 2019年开始，快手开始拓展电商配送业务。在快手上“土生土长”的辛巴、董明珠、梁建章、丁磊甚至跨界闯关的周杰伦，在上半年拉高了快手电商GMV今年达到1096亿。

解锁1000亿成就，京东用了10年，淘宝用了5年，快手用了不到2年。

本文将重点讨论两个问题：

1.快手为什么会让普通人喜欢在平台发视频？

2.快手为什么要走出打赏的“舒适区”，开始电商业务？

圆圈

2011年，中国继腾讯、阿里巴巴之后的新一代互联网创业公司仍处于起步阶段。

王兴再次踏上创业之旅，推出团购网站美团。他一取得一些成绩，他的竞争对手就被他的竞争对手挖走了。之前和他一起创业失败的两个哥们，张一鸣和王慧文，都同意了。他们成立了算盘做房产中介，并各自创办了“九九房”和“淘房网”。

当互联网巨头苦苦寻找盈利模式时，来自东北铁岭的微胖程序员程一笑从人人社辞职。在新浪微博这个最受欢迎的社区产品上，制作了一个GIF动画生成工具。

不同于中关村咖啡店的创业者手握重金、口若悬河，在制作出GIF动画工具后，程艺潇并没有举高销售广告进行宣传，而是在我的出租屋里家，我拍了一张搞笑爆头的自拍照，然后拍了一张动图发到微博上[1]。

在社交网络中，各种动画和表情都是刚需。简单易用的产品吸引了大量的 GIF 粉丝。 GIF快手在微博流量的帮助下迅速成长，很快就实现了千万级的月活跃度。

崭露头角的快手引起了投资人张飞的注意。张飞来自晨兴资本，投资过迅雷、雪球和麦麦。那段时间，他一直在寻找社交和视频项目，而当时流行的 GIF快手 刚刚进入他的视线。

张飞找到程以潇的方式也很特别：微博私信。联系上程奕潇后，他迅速给了程奕潇人生中的第一笔投资，200万，换取公司20%的股份。然后在投资后的第一次董事会会议上，有人建议将GIF快手从一个工具变成一个社区，形成自己的流量，这也更容易实现。

程艺潇接受了这个建议，拉起了一个4人的小团队，在天通苑租了一套月租3500元的两居室公寓，一边铺地板，一边写代码。但转型从来都不是一朝一夕的事情，快手在扩大团队方面遇到了很大的困难。

不是所有的铁岭人都是李雪琴。程以潇虽然也是铁岭人，名字里有“笑”，但其实是个很无聊的人。别人对他说十句话，他只会回应两句。

为了弥补快手和程艺潇的短板，张飞花了半年多的时间找了很多人。可靠的;跟张飞聊了几句觉得还不错，跟程艺潇聊了聊就没有了。

直到2013年，在张飞的联系下，程以潇认识了苏华。原本不善言辞的程艺潇遇到了曾经在谷歌和百度工作过的苏华，打开了聊天框。据说两人初次见面时从下午一直聊到凌晨，然后兴高采烈地决定合并团队，苏华出任CEO。 ，程艺潇负责产品，快手的主页只有“关注”、“发现”、“同城”三个入口，以及极其明显的拍摄按钮，门槛使用率极低，短视频正式转型[2]。

随着苏华的加入，他将“去中心化”的推荐算法应用到内容分发上，让每个用户都有公平的机会获得他人的关注和点赞，快手的用户数量迎来了新一轮暴涨。

2014年7月，短视频社区转型后，快手DAU首次突破100万； 2015年1月突破1000万；到2016年，MAU和DAU分别超过1亿和4000万。

在快手的时候，87%的用户是90后，46%的用户甚至是00后。在充斥着大V和明星的微博上，以及充斥着熟人的QQ上，都很难看到。在空间里，他们的交友圈很难扩大，节目的直播平台也没有存在感，只有快手成了他们“被看”的最佳平台。

在相对宽松的竞争环境下，不做营销，只靠产品口碑和自然用户传播的快手，几乎无声无息地实现了1亿MAU。

但在2016年，沉寂的快手突然迎来了意想不到的爆发，站在了风口浪尖。

突破

2016年，一篇题为《残酷的底层故事：一个视频软件的中国农村》的文章在朋友圈炸开了锅。作为其中的“视频软件”，快手也进入了主流视野。

本文中，快手被描述为“低俗、简陋、粗暴”的APP，打开快手，你会看到一个又一个的自虐视频、低俗的色情笑话、掉线的少年走出校门 与剧团一起演唱的MC天佑演唱了《为了社会上的朋友》，红遍了中国农村。 [3]

这样一个拥有数亿用户的应用在主流世界中并不为人所知。其背后是日益支离破碎的城乡文化和被遗忘的乡村生活。 快手抓住了被主流媒体遗忘的下沉市场，为一些在现实社会中没有受到关注的群体提供了展示自我、获得认可的舞台。不是快手选择下沉，而是下沉市场选择了快手。

快手能够渗透到三四线城市的底层逻辑仍然是技术升级。彼时，中国4G网络基本建成，数据速率快速下降，智能手机和大屏手机销量上升，都为快手短视频的爆发创造了机会。

只是那个时候，直播行业最火的还是直播和游戏直播。 2014年至2016年，直播行业出现“千播大战”，千家直播平台疯狂入局。王思聪还创办了熊猫直播，进一步点燃了直播行业的战局。一时间，直播平台上到处都是美女小姐姐，顶级主播被各大平台疯狂争夺。

即使在短视频行业，刚刚加入战斗的字节跳动也在跟风。 2016年，字节跳动推出专注于音乐短视频的社交应用A.ME，三个月后更名为抖音。与 快手 不同，抖音 在推出之初就明确地将自己标记为时尚市场。

抖音的创始团队是一群热爱社区的年轻人，妹子多，颜值高，活力四射。为了扩大用户，前期运营团队到处挖人才——挖快手、挖美拍、挖.ly、挖.ly。时不时地和人聊天直到天亮[4]。

为了跳出与快手这样“杀猪宰牛”平台的差异，他们招募了健身、旅游、赛车、冲浪、葡萄酒、绘画、音乐甚至航海方面的专家，并且还深入到世界各地的艺术院校，说服了一批高知名度的年轻人为平台制作内容。

比起亮眼的主播和明星，快手要“土”很多。酒店服务员、街头艺人唱歌、大叔们玩健身器材、阿姨们跳广场舞等等，所有努力工作但热爱生活的中国人都在记录和展示自己的生活，没有偶像的包袱。

不过，那些不太认真看热闹的公众号文章还是给快手贴上了“老铁”和“土味”的标签。

2018年10月，央视点名批评短视频直播行业“低俗内容”问题。

央视的谩骂，表面上看固然是一件坏事，但从长远来看，往往是供给侧改革的发令枪，领导领导人的崛起，从健美猪之后的双汇到伊利继三聚氰胺之后，这一次的转折点在快手前面。

斩断封建

2019 年 6 月 18 日，一向低调的苏华和程艺潇，历史上首次公开设定了 KPI 目标：到年底达到 3 亿日活跃用户 DAU，并开始商业化，这就是所谓的“K3运动”。立即成立总部，连桥、许昕、马宏斌，负责技术、产品和运营，以美团出身的马宏斌为首总司令。

这个一反常态的决定，源于三个月前苏华的杭州之行。

2019年3月27日，苏华在西湖边的三台山会见了包括马云本人在内的阿里巴巴高管。当时外界没有人知道两方谈了什么，但苏华一回到北京，就在公司开会，讨论如何将其商业化，所有高层都出席了。然后是K3宣传活动，公司电梯间和过道上都挂着横幅：如果事情不重要，你怎么能当老板！

为了实现K3活动的用户目标，快手最重要的两个策略：

首先，2019年8月推出快手极速版快手号买卖，主攻下沉市场，共享3亿DAU任务中的6000万。

二是2020年春晚红包活动。

从 2019 年第四季度开始，快手MAU 快速增长；春节期间，快手APP的DAU峰值达到2.9亿，叠加快手极速版用户，达到3亿的目标。

与用户增长速度相比，商业收入并不逊色。

快手的主要收入来源是直播、广告和电子商务。此外，快手也在知识付费和游戏业务方面进行了尝试。 2019年，快手的收入为391亿：直播314亿，广告74亿，电商交易佣金等其他业务26亿。

直播打赏主要是指用户在直播间与主播互动，用户为主播购买虚拟礼物打赏主播的过程。 2017-2019年，快手直播打赏业务收入分别为79亿、186亿和314亿，占比95.3%、91.7%、80.4%，直播打赏业务是快手所有商业业务的绝对优先。

但从王思聪熊猫TV破产、盈科“土豪经济”破坏社区活力“只靠打赏三年”中吸取教训，快手并没有沉迷于实现直播带来的回报，反而走向了更稳定、更大的电商业务。

2018年8月，快手推出电商业务，近三年发展迅速。招股书显示，截至2020年6月30日，快手电子商务业务的商品交易总额达到1096亿元。全年GMV或达到市场猜测的2500亿。

不过，在快速成长的过程中，快手也遇到了社区基因的问题。 快手独特的“江湖气”导致“头族”过大，对平台来说是个风险。

快手在发展初期，网红要想获得并稳定自己的地位，就必须组团。顶级主播大多采用师徒制快手号买卖，适时培养一批徒弟，以一家人的形式游走江湖。它的本质其实是一个公会。

目前公认的说法是快手有6大家族，分别是辛巴的818家族、散打大哥的散打家族（原名大山道）、方丈的掌门家族、张二嫂的嫂子-法家军，二鲁驴家，拍牌七716家。

家庭的核心主播往往是已婚夫妇/夫妻，比如辛巴和楚瑞雪，二鹿和萍蓉。接下来是他们的血缘家庭成员，然后是头部主播收的徒弟，签约艺人主播。

据不完全统计，快手六大家族的粉丝总数已超过8亿，快手2020年初的日活跃量为3亿。 快手家族的垄断，让平台呈现出一种“阶级固化”。主家抢了不少粉丝和流量，新人势必难以出人头地。因此，有些企业和机构因为总家的实力，不愿意入驻快手[5]。

在六大家族中，辛巴的818家族在快手平台上无论是粉丝数还是商品转化率都名列前茅。 2019年，快手卖出的GMV只有30到400亿元，而辛巴团队公布的GMV达到了133亿元。如果数据属实，也意味着仅辛巴团队就贡献了快手电商直播收入的近30%。

辛巴，原名辛有志，1990年代出生于东北农村，初中未毕业，初中辍学。 》、《人民主播》、《良心电商》，粉丝量突破7000万，成为快手带货之王[6]。

本家的迅速崛起也带来了反弹。 2020年4月，辛巴与散打哥因“快手一哥”身份纠纷互相挑战，迫使快手官方进行严格监管，二人退出网络一时间。引发了关于快手去家族化的讨论。

但快手做的不是去家族化，而是为顶级家族“叫保安”，用各种手段让他们遵守平台规则。大部分离开快手时间较短的顶级名人都能回到这个平台。

6月14日，辛巴回归直播带货，实现销售额超12亿元，刷新行业纪录。与此同时，快手宣布张雨绮成为电商代言人，被辛巴带上一起直播卖货。就连格力董明珠、携程梁建章、网易丁磊等总裁级人物也来快手直播带货，平息“家”对平台的潜在威胁。

而快手在“内”之后，也开始“抗外”了。

联盟

2020年5月27日，距离618年中大促倒计时不到三周，快手突然宣布与京东达成战略合作，以快手小店为平台新的增长点 公司的电商供应链交给京东，京东也接受了罕见的条款，即在快手上购物不跳转到京东平台，而是直接在快手小店完成订单。

在阿里和抖音签下70亿年框架、拼多多自建直播系统的情况下，快手与京东结盟几乎是最好的选择。京东拥有自营的采购和销售体系和物流设施，快手拥有巨大的下沉市场流量。 快手解决了长期困扰直播电商行业的痛点——产品质量参差不齐，退货率高。

董明珠对快手的商业化也有发言权。

作为家电领域最火爆的“网红”之一，董明珠首次带货直播上抖音，最终产品销售额仅为23.25万元但也是董明珠。选择类似于第一场演出。 5月10日，他在快手的直播半小时破亿。整个直播以3.11亿笔交易结束。 快手董明珠和格力的战绩是抖音的1300倍。

快手主要支持两方面。首先是交通。 快手与平台主播二录、吕骚萍容、李欣搭档。三人在快手平台积累了6500万粉丝，并在直播上线后将其置于首页头部推荐位置。二是补贴。直播中，董明珠表示，快手此次将诚意出千万资金补贴。

这不是快手独家提供给格力的补贴措施。今年3月以来，快手推出了“超级品牌日”活动，为入驻快手的企业进行直播带货提供大量现金补贴，也为快手 直播带货，形成自己的另一个特点。

之前，董明珠一直很重视线下，表示“我还是不同意带货”。 快手直播3.一亿后，董明珠对直播很满意，开了个董明珠直播间，在全国直播卖空调。

能让董明珠觉得真香，快手，直播电商的魅力在于直播卖货少，所以能给出低价，还有“便宜”二字就足以吸引消费了。

格力方面，格力空调直播促销价非常低，一台1.5匹定频空调1999元左右，一台1.5匹变频空调2699左右元，甚至比格力还要大 空调代理商的进货价格仍然很低，导致部分经销商直接通过直播拿货，而不是从代理商那里拿货。

从更大的角度看，直播电商也处于快速攻城略地的黄金时代。

今年的疫情对门店业务产生了巨大的影响。许多商店要么关门，要么直接停业，占据了份额的是电子商务。

在本次“双11”之前，据国家统计局数据显示，在“618”大促的影响下，今年二季度网络实体零售总额占比创历史新高29总公司零配额的百分比。也就是说，电子商务的份额从2%到20%用了10年，而从20%到接近30%只用了几个月。

更重要的是，在国内疫情消退后，线下门店并没有夺回太多份额，电商仍在快速增长。 1-9月，全国网上零售额80065亿元，同比增长9.7%，比1-8月增长0.2%，占比占社会零售总额的25%。去年同期仅为21%。

总之，后疫情时代，电商行业的情况很简单：如果一下子拿到5-10%的份额，几乎可以再造阿里巴巴一半的京东拼多多。当然，你必须抓住它。

结束

快手的用户构成非常接近中国人的人口结构，甚至可以说是一个小中国。

中国社会和消费产业的发展密码一直隐藏在人口分布中：全国14亿人口中，只有8000万人生活在北京、上海、广州和深圳。这注定了社交平台和电商的主战场不在一线城市，而是在广大的二三四线城市。

无论美颜时代给视频蒙上怎样的滤镜，无论消费主义给商品蒙上多少层光环，都改变不了国人最本质的需求——听到自己的声音，买物美价廉的东西。

而自快手成立以来，无论是视频业务还是电商业务，发展逻辑一直很清晰：除了精致生活，精心设计的照片造型和过度美化过滤器，在广阔的中国，还有更重要的事情值得做。

全文已完成。感谢您的耐心阅读。

参考资料：

[1]《晨兴资本张飞专访：拆解投资全过程，还原神秘快手》[2]《快手9年：从哪里来，从哪里来去了吗？》[3]《残酷的底层故事：一个视频软件的中国农村》[4]《抖音内幕：时间熔炉的诞生》[5]《辛巴12亿带货的背后，盘点快手6张全家图”[6]“狂野辛巴，快手起起伏伏”