编辑|谢德豪

写作|吴兆涵

进入电商赛道两年后，快手只剩下三辆汽车：阿里、京东、拼多多。

日前，快手电商宣布2020年8月订单量突破5亿，电商日活跃量突破1亿。在过去的12个月里快手电商，快手已成为电子商务行业中仅次于淘宝、天猫、京东和拼多多的累计订单量第四大的公司。截至 2020 年 6 月 22 日，2570 万用户在 快手 上获得了收入，目前 快手 上的活跃商户数量超过 100 万。

这些数字意味着电子商务在 快手 系统中的重要性正在增长。近期快手寻求500亿美元估值上市的消息，之所以能比2019年翻倍，是因为快手电商是绝对不可缺少的。

直播打赏分享一直是快手的摇钱树业务，但江湖氛围浓厚，限制了商业探索。两年前监管收紧后，传统秀场直播的转型势在必行。 快手电商的发展，既满足了主播变现的需求，又稳定了基础流量，也让快手有了另一个商业变现引擎。

5亿订单更重要的意义在于证明快手电商提升了内部用户的流通效率，用户在社区的交易行为逐渐变得频繁，这也意味着即用户价值增加。直接反映，现金流开始在内部流通。

但是，对于快手电商的评价，GMV、客单价、活跃买家数等指标数据依然缺乏支撑。海豚智库分析师李伟龙表示，拼多多2019年的包裹订单量为197亿。 快手根据最新的8月5亿订单，年订单最高60亿。 ”快手电商确实实力很快，但是客户单价要逐步提升，GMV规模提升，才能算是真正的行业第四。”

负责电商业务的副总裁于爽在接受36氪采访时表示，快手并没有给电商部门设定GMV目标，“GMV目标只是一个小是我们目标的一部分，不应该作为做生意的拉动。”

不过据媒体报道，快手电子商务早在今年上半年就突破了1000亿的GMV。为实现这一目标，淘宝直播用了三年，唯品会用了十年，电商只用了一年半。

“对于电商行业来说，符合消费习惯的创新形态，可以实现弯道超车。”电商行业分析师庄帅告诉（ID：），快手电商已经成为电商行业第四，可以证明直播带货的规模远超想象，而且它的生命力远比想象的要顽强。

想要赶上传统电商行业前三，这个目标对于快手来说还很遥远，但单看直播电商领域，在<@的全速下快手电商迎头赶上，淘宝直播第一的位置并不稳定。

作为阿里渗透下沉市场、对抗拼多多的重要合作伙伴，2018年，快手与阿里迎来了一年多的蜜月期，淘宝是快手最大的分流@>第三方电商平台，快手淘宝电商专家年度销售榜前十名占半壁江山。

不过，随着快手电商的发展，快手对淘宝的依赖度逐渐降低，甚至在2019年，也有淘宝主播流向快手@的迹象>——快手流量更便宜，竞争对手更少，压力小很多，转化率不低于淘宝直播。

平台电商（淘宝、京东、拼多多）与社交电商（快手）+内容电商（抖音）的关系逐渐模糊。盟友为了缓解自己的流量焦虑，但时刻警惕被流量上游的抖动限制；另一方面，持有流量的短视频平台不愿利用流量为别人做婚纱，打造自己闭环的野心越来越明显。 . 抖音直播期间淘宝逐渐关门，快手发起品牌商品供应链联盟。

但是，短视频平台要想实现电商闭环，供应链、物流等环节都是需要克服的障碍。在解决这些问题之前，短视频平台和平台电商必须通力合作。淘宝与抖音签署年度近200亿元合作协议； 快手与京东的联盟依然稳固，两家的百亿补贴还在进行中。

出现了更复杂的竞合情况。

长期以来，快手的商业化能力一直被贴上“佛系”的标签。直到2016年，苏华才决定探索商业化。为此，他成立了商业化团队，尝试将广告变现，推出直播功能。后者澄清了快手与其他短视频平台的区别。在快手@快手收入来源占绝对比例。

2017年3月，快手开启信息流广告公测，上线“粉丝头条”功能，发布“快购”平台，开通“商户”入驻。

90% 的广告收入是利润。作为一个拥有 3 亿日活跃用户的快手，不可能不被这部分收入所诱惑。这应该是它最有潜力的业务，却成了它最难破解的难题。骨头。单从产品形态来看，快手的双栏目模式相比抖音的单栏目模式，在广告友好性方面存在明显劣势，原因是加入了用户反选择链接。此外，受过去“下沉市场”的品牌形象影响，快手不得不更加努力地获得品牌方的青睐。

2019年，快手商业化的重心将从广告转向商业生态。据媒体报道，2019年快手的年广告收入为150亿元，而老对手抖音的广告收入预计贡献600亿元。电商天使投资人李承东在文章中表示，广告收入的巨大差距也是快手更加关注电商的原因。 “快手更像是一个社区，抖音更像是一个广告平台，所以快手的电商发展比抖音快。”

散打哥快手截图

快手 第一个做出“直播+电商”有市场号召力的人是“散打哥”，他是最早利用电商变现的主播之一。在被官方注意到之前，他已经完成了“投资其他社交媒体+快手直播销售”的闭环，擅长走薄利多销的路线。他曾经把39元的太阳镜卖到百万收入的水平。 .

据虎秀了解，2018年秋天，快手官方联系了此人，暗中准备了两个月。与其他电商主播一起，于当年11月6日来到“双十一”。销售竞赛。散打哥5小时带货1.6亿元，一战成名，快手电商得以将部分直播流量带上正轨。

2019年6月，电商部正式成立，次年快手的电商生态逐渐形成。到今年8月，突破5亿订单成为里程碑，之前只排在直播电商的快手电商终于有资格进入整个电商行业.

庄帅将快手电商快速发展的原因总结为“目标用户精准”，在布局中也提到了快手电商的快速反应。供应链方面，“目前快手已经建立了很多直播基地，同时也在供应链上快速布局。目前，快手产业带和直播基地的建设@快手 仅次于淘宝。”

第一名的最大威胁无疑是紧随其后的第二名——快手正在成为淘宝直播的头号竞争对手，并逐渐有与淘宝直播争夺第一名的趋势电子商务业务。

私域流量和普惠生态带来的源源不断的主播和商家，快手他们现在拥有的一切都是淘宝直播羡慕的对象。李承东在文章中直言，“未来我更看好快手电商，而不是淘宝直播。”

对于淘宝来说，直播之战是必须打的。从淘宝直播对电商的贡献就可以看出直播电商的重要性。 2018年，淘宝直播GMV突破1000亿。 2019年淘宝直播用户总数达到4亿，年GMV突破2000亿。

但是，淘宝直播并没有解决淘宝的根本问题，就是对流量的渴求。直播并没有产生新的外部流量，这与淘宝最初的预期相反。淘宝直播已经成为新的流量蛋糕食客，并不是流量变现效率最高的。这个生意在壮大，但帮它撑腰的不是流量板块快手电商，而是几个随时可能背叛平台的头部主播。

交通很重要，但不是一切。一个有流量的短视频平台想要通过电商的布局建立生态闭环，还有很多问题需要攻克，比如供应链。

“优质供应稀缺。无论是生产端还是商品端，重要的是谁能获得更优质的货源，进而形成独特的玩法。”快手电商运营中台负责人白嘉乐在一次采访中表示。采访。

这也意味着快手与京东的联盟短期内不会解散。 5月27日正式宣布合作后，双方同意在零售供应链、品牌营销、数据能力共建等方面进行深度合作。 @>用户可以在快手店铺直接购买京东自营产品，链接无需跳转。 快手京东自营带主播将成为常态。

显然，这是对双方优势资源的补充。

苏花

快手需要京东的“货”来弥补自身供应商和基础设施的不足。白佳乐在接受采访时表示，快手在整体供给上还远远落后于其他三个平台，基础设施和生态建设还有很长的路要走。

拥有亿万老兵，在下沉市场影响力显着快手，也是京东梦寐以求的人和地方。此前，京东零售集团CEO徐磊明确表示，新消费市场是京东2020年必打赢的三大战役之一。京东的目标是“在沉没中重塑京东”未来三年的市场。”与快手的联姻，让京东和拼多多对挑战更有信心。

余爽在接受36氪采访时表示，电商平台是从“多、快、好、少”的角度考虑的，各有优势。这几点，“对于快手来说，更多地满足用户的需求是我们的长期定位。”于爽强调，“电商没有蓝海，平台本质上是融合的，只是起点不同，不同。”货都是一样的货，更多的是一场心理竞赛，平台都在补短板，把长的做长。

与联盟并行的是快手电商自建供应链的步伐。只有解决“商品从何而来”，才有可能实现电商生态的闭环。

“我去广州提了快手，但他们都说我没听过，所以我就不播了。现在都是“先生”。刘，你要不要来演戏？” 快手主持人大萌儿子的老公刘洋感慨的说道。

一个明显的变化是商家和品牌越来越认可快手电子商务。刘洋说，过去一线品牌厌恶降档，现在却是送花敬礼，“绝不。批准就批准拥抱。”

这背后，除了快手电商逐渐出圈带来的巨大流量外，也与解决供应链痛点有关。

电商开放日当天，快手电商宣布启动“快手好物联盟”，本质上是一个商品流通库和品牌商品供应链联盟。 快手电商在调研的过程中发现，大量的中小商家有流量，却没有很好的货源。 “好物联盟”就是为了解决这个问题，降低电商门槛，为主播提供更多优质商品。

“快手好物联盟”整个生态由发起人、商户供应链、招商领袖组成。

发起人负责寻找商品、团队负责人和供应链基地；商户供应链负责提供优质的准入产品；招商团队负责人是指有能力吸引品牌招商，能够匹配推广者，提高产品推广效果的单位。个人需要通过行业经验和积累来匹配供需。

“供应链仍有困难，仍有品牌不愿进入快手。随着粉丝越来越多，我还是希望有更多的品牌合作。”刘洋说。

挑战一直存在，“在优质货源的竞争中，如何让多品牌商户登陆快手自建小店和好物联盟？这就是一个长期的突破。”白嘉乐说。

快手电商的一系列动作被认为是加速实现电商闭环，但官方表示“短期内还是开放的，不会关闭”在可预见的未来”。

在拼多多之后，百亿补贴变成了电商品牌分销，快手也不例外。从今年8月开始，快手电商官方宣布将举办百亿补贴专项活动。

官方补贴品牌正价产品，支持主播举办百亿补贴专场直播，面向所有快手主播发起招聘。参与百亿补贴的主播，可以获得官方百亿补贴产品和新人1元购买等产品，吸引流量吸粉，还有千万流量等政策激励权重，扣分，官方评分。 .

继与京东合作双百亿补贴后，快手电商自有百亿补贴环节开始常态化落地。

补贴政策创造了一个资源繁荣的外部环境，其更深层次的目的无疑是为了争夺更多的商家和主播。这背后的关键是服务提供者。

2019年，快手电商开始寻找第一批商业合作的服务商，并在合作过程中不断打磨和迭代合作关系。

这些合作伙伴和快手尝试了策略玩法、GMV拉动、腰部主播的孵化。在快速发展的过程中，快手电子商务得到了服务商的反馈。他们离线联系主播，但他们不会被主播信任。作为连接平台、主播、供应链的关键一环，快手电商很快明白“服务商应该是快手未来本地运营和服务的中心”。

为培育新的服务商和新商户，今年8月，快手电商正式启动服务商合作伙伴计划和新商户“双百”计划，旨在打造精品产业带并孵化10万+年销售额过百万的新商户。

为了给快手电子商务和新商家一个更加开箱即用的形象，快手在营销方面做出了更大的举措。

今年的快手116购物狂欢节将迎来重大升级。 快手电商营销中心负责人张一鹏介绍，10月30日，快手将与国内开展“快手之夜”大型台网联动晚会一线卫视，江苏卫视。晚会将汇聚30+群当红明星和多位快手站内顶级明星，大屏联动，实现亿级曝光，打响快手的“第一枪” @>116购物狂欢。

一个可见的快手电子商务红利期正在出现。