双11过关，新电商大战打响。

从10月30日与江苏卫视举办的“1001晚会”，到116嘉年华正式开幕，快手投入百亿流量，四大事件成为今年双十一的重头戏11.权力之一。这么多新商户，不仅有资格分享这个双11，还获得了新的生存空间。今年双11已经过去，部分商家决定继续增加快手平台。

同时，11月5日晚，终于迎来实质性进展的快手IPO披露了非常抢眼的电商数据。

随着移动互联网战争零和博弈趋势的不断涌现，外界对快手的新布局也格外关注。根据快手提交的招股书，电子商务是快手增长最快的业务。截至2020年6月30日，上半年快手电商GMV达1096亿，其中复购率高达60%。

在品牌决定向所有人转变的背后快手，快手电子商务发生了什么？

寻找电子商务的新增长点，快手做一个长期主义者

三年前，快手电子商务已不是今天的样子。

转折点发生在2018年，作为快手商业化元年，那年年底，快手开创了第一个卖货节，带来了散打货王快手 @1.6亿元带货量超过另一位主播薇娅的记录快手电商，让快手内部重新审视电商业务的价值。

随着内部对电商逻辑思考的不断深入，快手逐渐构建起全新的电商生态。

快手电子商务随即迎来爆发期。 2020年上半年，快手实现GMV 1096亿，较2018年增长1000倍，以商品交易总额计已成长为全球第二大直播电商平台。另外，根据快手大数据研究院和快手电商企业发布的《2020快手电商生态报告》，与今年8月和1月相比，快手 @快手电商订单数量增长254%，还在高速发展中。

留给外界的问题是，快手为什么能从同样的短视频业务中展现出巨大的爆发力？

快手电商营销中心负责人张一鹏总结为生态优势。 快手平台从录制分享开始，最终演变为用户粘性高的良好社区氛围。用户在 快手 消费内容，现在其他消费需求也发生了变化。

张一鹏告诉36氪，目前，快手仍然非常关注用户在新场景中是否获得超出预期的体验，以及是否愿意回购。

可以说，快手电商业务布局和社区生态发展是相辅相成的。与 2018 年一样，快手 发现其平台上每天有 200 万人在评论区询问“如何购买”和“多少钱”。 快手电商也是一个自然生态，随着需求而进化。另据《2020快手电商生态报告》显示，2020年8月，快手买家数量较1月增长68%。其中，快手高线城市电商买家持续扩张，二线及以上城市贡献了超过四分之一的订单增长。 快手电商业务回馈快手​​@>社区生态，创造用户群新增长。

谈及目前的发展目标，张益鹏认为，短期的GMV表现并不是最重要的，“GMV确实进步很大，但快手还是把重点放在生态建设上，让商家可以成长，赚钱。我们是大水大鱼的理念，把蛋糕做大，不以竞争为导向。”

值得一提的是，快手非常重视中小企业。在快手看来，这些商家的产品能力很强，但缺乏渠道控制和营销能力。 “我们相信未来这个领域还有很大的发展空间，我们愿意和这些商家一起成长。”

在张一鹏看来，人们可以将快手电子商务视为一种全新的产品。传统电商革新了线下货架，但无法替代线下购物。 快手电商为主不是传统电商平台的货架模式，而是基于用户需求的新型导购模式，可以理解为“网购”。 “相比传统货架电商，直播内容电商实现了从‘终结需求’到‘创造需求’的增量价值，体现了更先进的生产力，体现在直播电商在电商的渗透率上，预计从2020年的19 4%增长到22年的20%+。”张益鹏坦言。

在一定程度上，快手电商的竞争对手既不是淘宝也不是抖音。 “传统电商本质上是一种搜索模式，基于明确的需求，消费者可以搜索、比价、下单，更接近工具属性。直播电商创造新场景，追求体验式消费。”

这种体验式消费，让目前的非标产品在快手电商中取得了更好的成绩。 “在服装、珠宝、玉石的消费中，快手电商可以创造比搜索电商更强的体验，”张一鹏说，快手电商是一个增量市场突破。

其实从某种角度来说，基于消费者和主机的关系，主机可以快速响应收集用户的个性化需求，这意味着快手电商可以创造更多的C2M A新的商业模式。 “通过关注喜欢的主播并进行购买，用户可以充分表达自己的购物需求，形成一个迷你商圈。”张一鹏认为，专家了解消费者需求的路径更短，因此也能达到更高的复购率。这也是为什么上半年招股书披露的快手电商复购率可以高达60%的原因，这在一定程度上反映了用户对快手@k3内购物的满意度@>直播间。

打造良好的生态体验，品牌化是起点

耀眼成绩的背后，是快手电商不断升级的产品运营理念。

与传统电商赛道的玩家相比，快手虽然在流量上更有优势，但一度缺货。一年来，快手不断提升自身供应链水平，构建丰富的产品库。

当最初回答 快手 应该卖什么的问题时，快手 抓住了中小型企业。基于对快手自身平台的观察，当时有大量用户在快手上直播了自己的果园、工厂等业务。正是在那个时候，“源头好货”被确立为快手电子商务的基础。所谓源头上的精品，多是指生产厂家、养殖户、批发基地提供的商品。由于去掉了中间经销商，可以实现更低的价格，但同时也要保证商品的质量。

其实快手也是业内第一个支持中小企业的平台，立场明确。 “这也是今天快手116购物狂欢节的主题，不设GMV目标的大促”，张艺鹏表示，今年116商户的发展远超预期，这也是一个机会快手 在未来继续。投资支持中小企业奠定了基础。

在快手电商不断发展的过程中，品牌逐渐成为快手电商业务边界拓展的新风口。

在快手好物联盟负责人陈荣看来，品牌是对产品质量最好的背书，在一定程度上可以极大地提升消费者的体验。同时，通过补充人才产品库，让人才走出差异化路线。

至此，可以看出，整个2020年上半年，快手在电商业务上动作频频。 3月，快手首次推出超级品牌日活动。首场活动由美特斯邦威和主持人华少在快手直播间联手售卖，最终吸引了超过1000万的观看量，GMV达到4588万元。恰巧当时线下业态因疫情受损，快手对品牌方的号召力也加强了。多项“超级品牌日”活动为品牌方带来了扎实的销售业绩。也为双方更好的合作奠定了基础。

5月，董明珠和格力高调亮相快手。彼时，一众CEO亲临直播带货之战，留下了耀眼的战绩。首播仅30分钟，销量破亿。

如果说和董明珠的合作还是一个标杆，那么在快手之后宣布与京东的战略合作就是一次大规模的创新。

众所周知，京东一直拥有强大的供应链实力。这也是快手下定决心与京东合作的一个重要原因。京东可以为快手用户提供更好的产品和服务。

一方面，快手不断满足用户对品牌产品的需求，完善供应链和产品基础设施，不断提升用户的购物体验。

另一方面，快手电商持续回馈快手​​@>社区生态，大量品牌产品在吸引高端人群方面发挥重要作用。一个明显的例子是，华少在快手平台上卖货后，在快手平台上的影响位居榜首。

其实在看到快手平台的势能之后。许多品牌选择积极拥抱快手。通过直播间的私域流量和主播的个人知名度，很多品牌在快手实现了更大的销量增长。最终形成了一个更好的良性循环。另一位主播早前说过，“在快手，销量增长与粉丝增长并不冲突”，甚至可以双向赋能。

快手下一场大比赛

如今，流量枯竭似乎是整个行业的烦恼，但短视频是个例外。根据Quest在今年年中发布的《2020移动互联网全景生态报告》，在过去一年用户增长几乎停滞不前的情况下，移动用户月均使用时长增加了12.@ >9%。

短视频正在兴起。截至2020年6月，短视频行业月活跃用户数已达8.52亿，活跃渗透率高达70%。如果按人均使用时间维度计算，短视频甚至超越即时通讯，成为当今时代最强的媒体。

快手，站在这样一个非常有利的轨道上，没有人会怀疑短视频行业的未来。张一鹏告诉36氪，快手电商对此也有类似的判断，“短视频将成为新一代移动互联网的入门级基础设施，我们行业总时长第二，人均时间超过即时通讯成为第一。短视频是比图文和长视频更先进的信息生产力”，这也意味着5G时代到来后，技术将加速用户内容消费和社交习惯的迁移和发展，短视频向社会渗透。人群也将继续。越来越广泛。

在这样一个时代级别的赛道上，商业化和产业化空间可以说是没有极限的。 快手因此，我还在探索和做不同的电子商务业务。甚至在短期内牺牲一定的利润来进行长期布局。这也是目前人们看到快手GMV数据庞大，但在电商业务中收入占比不高的原因。

过去一段时间，为巩固电商生态，快手先后推出了“百亿补贴”、“好物联盟”等多项重要举措。在外界看来，快手电子商务确实是一盘大棋。

今年5月，快手与京东达成战略合作后，启动“双百亿补贴”战略。随后快手推出“百亿补贴专场”，邀请所有主播，称参与百亿补贴的主播可以获得更多支持。

其中，百亿补贴商品涵盖“茅台”等高客单价商品。一方面，快手对商家入驻表现出了足够的诚意。另一方面，最重要的是，快手仍然希望满足更广泛用户的需求，实现强大的拉入。

快手电子商务的方法论仍然以消费者需求为中心。 “大数据驱动人、货、市场的重构，重构的关键是建立在高质量的关注度和粉丝关系之上。快手的粉丝评分一直是短视频行业的三倍，”张一鹏告诉 36氪。

今年5月测试的好物联盟，将构建另一个生态系统。通过为达人提供优质货源，降低达人电商的门槛。 “我们收到的信息是，很多专家带货负担很重快手电商，由于供应链需求旺盛，他们在全国各地找货，我们要做好联盟和希望能为这些专家提供一些支持服务。”快手好物联盟负责人陈荣说。

同时也可以为品牌开拓更多的销售渠道。通过 500,000 人，Good 可以接触到超过 1 亿的消费者。这也是快手促进中小企业生态发展的重要举措之一。在陈荣看来，“分工明确可以提高效率，专家只需要专注于内容制作和核心运营。”

目前有不少商家反映好物联盟已经是一个新大陆，很多品牌刚入驻10天就可以做到一天10000单。好物联盟作为一种不断完善的商业激励机制，对整个社区生态也有一定的助推作用。

现阶段，业务规模和用户满意度仍是快手电子商务最重要的评价指标之一。

此前，根据毕马威和阿里巴巴研究院发布的《直播电商迈向万亿市场》报告，今年直播电商渗透率可能达到8.6%。从2017年的首次亮相到2020年的全面爆发，万亿级指标已经越来越近，但在快手眼里，一切才刚刚开始。