寻找电商新增量,快手手电商到底发生了什么?
栏目:行业资讯 发布时间:2022-08-29 09:12:33

双11过关,新电商大战打响。

从10月30日与江苏卫视举办的“1001晚会”,到116嘉年华正式开幕,快手投入百亿流量,四大事件成为今年双十一的重头戏11.权力之一。这么多新商户,不仅有资格分享这个双11,还获得了新的生存空间。今年双11已经过去,部分商家决定继续增加快手平台。

同时,11月5日晚,终于迎来实质性进展的快手IPO披露了非常抢眼的电商数据。

随着移动互联网战争零和博弈趋势的不断涌现,外界对快手的新布局也格外关注。根据快手提交的招股书,电子商务是快手增长最快的业务。截至2020年6月30日,上半年快手电商GMV达1096亿,其中复购率高达60%。

在品牌决定向所有人转变的背后快手,快手电子商务发生了什么?

寻找电子商务的新增长点,快手做一个长期主义者

三年前,快手电子商务已不是今天的样子。

转折点发生在2018年,作为快手商业化元年,那年年底,快手开创了第一个卖货节,带来了散打货王快手 @1.6亿元带货量超过另一位主播薇娅的记录快手电商,让快手内部重新审视电商业务的价值。

随着内部对电商逻辑思考的不断深入,快手逐渐构建起全新的电商生态。

快手电子商务随即迎来爆发期。 2020年上半年,快手实现GMV 1096亿,较2018年增长1000倍,以商品交易总额计已成长为全球第二大直播电商平台。另外,根据快手大数据研究院和快手电商企业发布的《2020快手电商生态报告》,与今年8月和1月相比,快手 @快手电商订单数量增长254%,还在高速发展中。

留给外界的问题是,快手为什么能从同样的短视频业务中展现出巨大的爆发力?

快手电商营销中心负责人张一鹏总结为生态优势。 快手平台从录制分享开始,最终演变为用户粘性高的良好社区氛围。用户在 快手 消费内容,现在其他消费需求也发生了变化。

张一鹏告诉36氪,目前,快手仍然非常关注用户在新场景中是否获得超出预期的体验,以及是否愿意回购。

可以说,快手电商业务布局和社区生态发展是相辅相成的。与 2018 年一样,快手 发现其平台上每天有 200 万人在评论区询问“如何购买”和“多少钱”。 快手电商也是一个自然生态,随着需求而进化。另据《2020快手电商生态报告》显示,2020年8月,快手买家数量较1月增长68%。其中,快手高线城市电商买家持续扩张,二线及以上城市贡献了超过四分之一的订单增长。 快手电商业务回馈快手​​@>社区生态,创造用户群新增长。

谈及目前的发展目标,张益鹏认为,短期的GMV表现并不是最重要的,“GMV确实进步很大,但快手还是把重点放在生态建设上,让商家可以成长,赚钱。我们是大水大鱼的理念,把蛋糕做大,不以竞争为导向。”

值得一提的是,快手非常重视中小企业。在快手看来,这些商家的产品能力很强,但缺乏渠道控制和营销能力。 “我们相信未来这个领域还有很大的发展空间,我们愿意和这些商家一起成长。”

在张一鹏看来,人们可以将快手电子商务视为一种全新的产品。传统电商革新了线下货架,但无法替代线下购物。 快手电商为主不是传统电商平台的货架模式,而是基于用户需求的新型导购模式,可以理解为“网购”。 “相比传统货架电商,直播内容电商实现了从‘终结需求’到‘创造需求’的增量价值,体现了更先进的生产力,体现在直播电商在电商的渗透率上,预计从2020年的19 4%增长到22年的20%+。”张益鹏坦言。

在一定程度上,快手电商的竞争对手既不是淘宝也不是抖音。 “传统电商本质上是一种搜索模式,基于明确的需求,消费者可以搜索、比价、下单,更接近工具属性。直播电商创造新场景,追求体验式消费。”

这种体验式消费,让目前的非标产品在快手电商中取得了更好的成绩。 “在服装、珠宝、玉石的消费中,快手电商可以创造比搜索电商更强的体验,”张一鹏说,快手电商是一个增量市场突破。

其实从某种角度来说,基于消费者和主机的关系,主机可以快速响应收集用户的个性化需求,这意味着快手电商可以创造更多的C2M A新的商业模式。 “通过关注喜欢的主播并进行购买,用户可以充分表达自己的购物需求,形成一个迷你商圈。”张一鹏认为,专家了解消费者需求的路径更短,因此也能达到更高的复购率。这也是为什么上半年招股书披露的快手电商复购率可以高达60%的原因,这在一定程度上反映了用户对快手@k3内购物的满意度@>直播间。

打造良好的生态体验,品牌化是起点

耀眼成绩的背后,是快手电商不断升级的产品运营理念。

与传统电商赛道的玩家相比,快手虽然在流量上更有优势,但一度缺货。一年来,快手不断提升自身供应链水平,构建丰富的产品库。

当最初回答 快手 应该卖什么的问题时,快手 抓住了中小型企业。基于对快手自身平台的观察,当时有大量用户在快手上直播了自己的果园、工厂等业务。正是在那个时候,“源头好货”被确立为快手电子商务的基础。所谓源头上的精品,多是指生产厂家、养殖户、批发基地提供的商品。由于去掉了中间经销商,可以实现更低的价格,但同时也要保证商品的质量。

其实快手也是业内第一个支持中小企业的平台,立场明确。 “这也是今天快手116购物狂欢节的主题,不设GMV目标的大促”,张艺鹏表示,今年116商户的发展远超预期,这也是一个机会快手 在未来继续。投资支持中小企业奠定了基础。

在快手电商不断发展的过程中,品牌逐渐成为快手电商业务边界拓展的新风口。

在快手好物联盟负责人陈荣看来,品牌是对产品质量最好的背书,在一定程度上可以极大地提升消费者的体验。同时,通过补充人才产品库,让人才走出差异化路线。

至此,可以看出,整个2020年上半年,快手在电商业务上动作频频。 3月,快手首次推出超级品牌日活动。首场活动由美特斯邦威和主持人华少在快手直播间联手售卖,最终吸引了超过1000万的观看量,GMV达到4588万元。恰巧当时线下业态因疫情受损,快手对品牌方的号召力也加强了。多项“超级品牌日”活动为品牌方带来了扎实的销售业绩。也为双方更好的合作奠定了基础。

5月,董明珠和格力高调亮相快手。彼时,一众CEO亲临直播带货之战,留下了耀眼的战绩。首播仅30分钟,销量破亿。

如果说和董明珠的合作还是一个标杆,那么在快手之后宣布与京东的战略合作就是一次大规模的创新。

众所周知,京东一直拥有强大的供应链实力。这也是快手下定决心与京东合作的一个重要原因。京东可以为快手用户提供更好的产品和服务。

一方面,快手不断满足用户对品牌产品的需求,完善供应链和产品基础设施,不断提升用户的购物体验。

另一方面,快手电商持续回馈快手​​@>社区生态,大量品牌产品在吸引高端人群方面发挥重要作用。一个明显的例子是,华少在快手平台上卖货后,在快手平台上的影响位居榜首。

其实在看到快手平台的势能之后。许多品牌选择积极拥抱快手。通过直播间的私域流量和主播的个人知名度,很多品牌在快手实现了更大的销量增长。最终形成了一个更好的良性循环。另一位主播早前说过,“在快手,销量增长与粉丝增长并不冲突”,甚至可以双向赋能。

快手下一场大比赛

如今,流量枯竭似乎是整个行业的烦恼,但短视频是个例外。根据Quest在今年年中发布的《2020移动互联网全景生态报告》,在过去一年用户增长几乎停滞不前的情况下,移动用户月均使用时长增加了12.@ >9%。

短视频正在兴起。截至2020年6月,短视频行业月活跃用户数已达8.52亿,活跃渗透率高达70%。如果按人均使用时间维度计算,短视频甚至超越即时通讯,成为当今时代最强的媒体。

快手,站在这样一个非常有利的轨道上,没有人会怀疑短视频行业的未来。张一鹏告诉36氪,快手电商对此也有类似的判断,“短视频将成为新一代移动互联网的入门级基础设施,我们行业总时长第二,人均时间超过即时通讯成为第一。短视频是比图文和长视频更先进的信息生产力”,这也意味着5G时代到来后,技术将加速用户内容消费和社交习惯的迁移和发展,短视频向社会渗透。人群也将继续。越来越广泛。

在这样一个时代级别的赛道上,商业化和产业化空间可以说是没有极限的。 快手因此,我还在探索和做不同的电子商务业务。甚至在短期内牺牲一定的利润来进行长期布局。这也是目前人们看到快手GMV数据庞大,但在电商业务中收入占比不高的原因。

过去一段时间,为巩固电商生态,快手先后推出了“百亿补贴”、“好物联盟”等多项重要举措。在外界看来,快手电子商务确实是一盘大棋。

今年5月,快手与京东达成战略合作后,启动“双百亿补贴”战略。随后快手推出“百亿补贴专场”,邀请所有主播,称参与百亿补贴的主播可以获得更多支持。

其中,百亿补贴商品涵盖“茅台”等高客单价商品。一方面,快手对商家入驻表现出了足够的诚意。另一方面,最重要的是,快手仍然希望满足更广泛用户的需求,实现强大的拉入。

快手电子商务的方法论仍然以消费者需求为中心。 “大数据驱动人、货、市场的重构,重构的关键是建立在高质量的关注度和粉丝关系之上。快手的粉丝评分一直是短视频行业的三倍,”张一鹏告诉 36氪。

今年5月测试的好物联盟,将构建另一个生态系统。通过为达人提供优质货源,降低达人电商的门槛。 “我们收到的信息是,很多专家带货负担很重快手电商,由于供应链需求旺盛,他们在全国各地找货,我们要做好联盟和希望能为这些专家提供一些支持服务。”快手好物联盟负责人陈荣说。

同时也可以为品牌开拓更多的销售渠道。通过 500,000 人,Good 可以接触到超过 1 亿的消费者。这也是快手促进中小企业生态发展的重要举措之一。在陈荣看来,“分工明确可以提高效率,专家只需要专注于内容制作和核心运营。”

目前有不少商家反映好物联盟已经是一个新大陆,很多品牌刚入驻10天就可以做到一天10000单。好物联盟作为一种不断完善的商业激励机制,对整个社区生态也有一定的助推作用。

现阶段,业务规模和用户满意度仍是快手电子商务最重要的评价指标之一。

此前,根据毕马威和阿里巴巴研究院发布的《直播电商迈向万亿市场》报告,今年直播电商渗透率可能达到8.6%。从2017年的首次亮相到2020年的全面爆发,万亿级指标已经越来越近,但在快手眼里,一切才刚刚开始。