快手线下交易：“快手理想家”：入驻城市三四线占比过半

黑铁时代​​的房地产业就像一座围城。里面的人想逃，外面的人想进来。

在开发商开始放慢脚步、寻求转型的同时，互联网公司逆势闯入房地产行业。

这些互联网公司不想做开发业务，而是专注于房地产交易领域，他们想成为渠道经销商。

在字节跳动拆分地产业务“幸福里”后不久快手号正规网站购买，快手也宣布进军地产领域。

那么，快手做房地产的盈利模式是什么？如何在与主播的合作中形成交易闭环；交易过程中如何确认客户；平台和主播如何与渠道公司分红？

带着这些想法和疑问，大公地产进行了深入的观察。

《快手理想家园》：过半城市落户三四线

据相关报道，2019年，快手地产垂直行业（快手理想家园）开始探索“地产主播推动新房交易”的地产经纪新模式。通过探索提升孵化地产主播、赋能主播提升专业能力和服务能力，逐步探索出通过直播、短视频获客、带动交易的商业模式。

打开快手APP，在一级菜单中，大公地产没有看到“快手理想家园”的关键词和入口。

只有通过搜索框才能找到“快手Ideal Home”小程序。点击进入后，只会显示一些推荐的楼盘项目。左上角城市中，天津、唐山、沧州、廊坊、沉阳、大连、长春、哈尔滨、济南、淄博、济宁、泰安、临沂、德州、聊城、郑州等16个城市。

理想的家庭小程序界面，部分城市/大型公共楼盘映射

大公地产发现，《快手理想家园》目前上线的城市主要集中在东北和华北地区，其中三四线城市有9个。大湾区、长三角、成渝地区等楼市潜力区域均未涉及。

和硕首席分析师郭毅认为，快手是一个很好的地产平台。快手主要针对三四线城市，消费人群相对下沉。上述交易区域基本位于这些二三线城市。

事实上，“南抖音，北快手”这句话一直在短视频和直播行业流传。

如果用户同时打开抖音和快手这两个app，很明显会发现快手里面有更多北方口音的主播。

(艾媒咨询)对快手2020年10月用户画像进行分析，监测数据显示，快手用户年龄偏小，24岁及以下、25- 30 分别达到 49.81% 和 27.48%。国内快手用户收入普遍不高，月收入不足5000元，占比约三分之二。普通人表演他们的舞台”有关。

IPG中国首席经济学家白文喜告诉大公地产，房地产交易标的比较大，买房与生活配套、就业通勤、教育医疗等密切相关。因此，购房者的目的性和目标性很强，不太可能出现随机购买行为。

白文曦指出，快手直播观众与潜在购房者及其意向的契合度非常低，快手直播关注度和流量很难转化为购买意向与实际成交。“快手的用户和受众普遍都比较年轻，主流人群的文化程度和收入水平都比较低，显然他们不是房地产市场的主流人群，有一个比较明显的两者不匹配。”

业内人士：平台与主播很难形成强关系

快手虽然主播直播带货卖房的模式不被业内人士看好，但相关报道中的数据还是相当乐观的。

相关新闻稿提到，2020年和2021年快手理想家园在沉阳、长春、哈尔滨、石家庄等城市启动了“百城安居”计划。该计划的推出加快了地产主播的培养快手线下交易，在多地推出了快手主播收视群。此前，快手主播王蓓乐在快手一年卖出1000多套套房，快手累计获客案例超过20亿，多次受到关注。

快手理想家园工作人员介绍，像王蓓乐这样的地产主播有很多，东部三省河北、山东、天津等地的主播都有不错的表现。

资深互联网分析师葛佳表示，快手地产的盈利模式是主播带货。这个东西在短期内是很有爆发力的，但是它的持续性还有待观察，因为房产中介是一个需要持续性的行业。

那么为什么快手直播间能够促成房产交易呢？与传统模式快手相比，该模式有哪些优势？

据相关报道，快手地产主播的成交率是传统销售模式的10倍以上，购房业主与地产主播之间存在着很强的信任关系。“信任关系”和“交易效率”是快手房地产相对于传统房地产交易模式的优势。

不过，在业内专家看来，即使主播能够在视频平台上吸引大量粉丝，也不代表快手涉足房地产领域就能获利。

在郭毅看来，快手平台的主播做地产业务，理论上是可以的。主播通过专业形象、亲和力、信任度会议，聚集净化C端粉丝，带入线下交易。但是，主播通过将自己的私域流量货币化来完成整个服务链。“整个过程很难与快手形成牢固的关系，快手只是平台的提供者。”

方湖机构创始人滕敏认为，“快手理想家园”的商业模式可以看作是快手自营的地产MCN机构。通过将快手的地产大V包装成一个整体，为开发商提供看房团和房产经纪服务。本质上是“媒体+渠道经纪”的模式。一方面，对于开发商，快手通过看房群为项目做了营销；.

滕敏表示，如果商业模式能够建立起来，需要两个必要条件：第一，快手的流量质量要足够精准，而且要有精准的买房人流。二是快手对大V的绑定能力要足够强。

但这两个条件本身就是矛盾的，因为一旦地产大V在当地的影响力足够强，大V完全可以不通过快手平台与开发商合作。所以，快手@快手能绑定的都是一些跟开发者没有足够筹码的大V。如果快手想让这部分地产渠道业务做大，绝对不会把流量倾斜到特别优质地产的大V上，导致大V走出去到其他视频平台，从而影响 快手 内容质量。“对于 快手，商业模式本身就是自相矛盾的。”

景辉智库首席经济学家胡景辉指出，快手卖房仍是一种流量变现模式。通过给主播流量和赋能，获取销售线索并推荐给开发商，开发商案例网站的销售人员将去完成销售。这样，主播就会从开发者那里获得佣金，用于客户转移或分发。“还是卖流量的逻辑，从这个角度来看快手线下交易：“快手理想家”：入驻城市三四线占比过半，快手只是涉及房产交易，在房产交易中将流量变现，并不是真正的房产交易闭环。”

对线下渠道缺乏强大控制力的房地产交易是个伪命题

再次聚焦“快手理想家园”产品本身，选择楼盘后，可以直接留下电话，预约线下看房。

《理想家园》作为短视频直播平台，在房产界面没有直接咨询主播的链接，也没有房产小视频的相关介绍快手线下交易，只是通过此页面与开发人员保持电话联系。

但个人隐私的保护越来越受到重视，不少买家不愿留下联系方式。购房者之所以选择视频平台与主播互动，是为了更高效地获取有价值的购房信息。

这样一来，“快手Ideal Home”更像是一个插入在快手中的中间小程序。

中植集团地产中心总经理吴国金表示，将广告模式切换为交易模式的大方向是正确的，但并不是每个平台公司都有能力把控。房产交易无非就是获客+获货+高效运营能力。获客也分为线上获客和线下获客。赋能主播卖房只是提升线上获客的一种方式，不一定有效。是的，缺乏强控线下渠道和交易场景都是假命题。

胡景辉认为，卖流量的模式并没有真正完成房产交易的闭环。因此，字节跳动旗下的星力也开始寻求变革，开始投资线下经纪公司麦田，从而实现线下交易场景。整个房地产交易过程不仅仅是流程的实现，还需要解决交易系统、经纪人管理、过户贷款等问题。

郭毅认为，渠道带客户确认客户是有一个流程的，即开发者确认客户是来自主播还是来自渠道。虽然有些地产主播可能认为带粉丝回过去是为了达成交易快手号买卖，但都属于自己的主角。

郭毅表示，但对于开发商来说，在确认客户方面，首先要看客户之前是否跟随过某个中介到现场。对于开发者来说，首先要向第一次举报客户的渠道支付佣金，确认客户是不同维度的，最终不可能全部确定为交易。

滕敏表示，房地产交易与其他行业有不同的特点：一是交易周期长。通常，用户从最初决定买房到交易结束可能需要几个月甚至一年的时间；其次，买房的方式多种多样。人们在买房的过程中，不会通过单一渠道咨询，而是通过熟人、网络、大V等多种渠道进行购买决策和项目选择。短视频平台大V交易。

待解决的平台端盈利模式

据快手提供的数据显示，在刚刚过去的五一假期（4月30日-5月4日），快手理想家园、地产主播在沧州、沉阳、天津等地开展了五一活动购房节期间，5号天线售出近40套新房，总成交金额3500万元。其中沉阳成交17套，成交额超1700万。

郭毅直言，根据这个数据，快手平台售出的房屋总价比较低，平均每套87.5万元；即使在沉阳这样的省会城市，单套的价格也只有100万元。按照这个佣金比例计算，收益是比较有限的。

郭毅表示，每个城市对房地产销售佣金的标准不同，但最高不会超过10%。而且主播的10%提成肯定比平台要高，还得分给渠道方。快手作为平台方很难赚钱。“如何平衡成本和投资是一个快手的考虑因素。”

在白文曦看来，短视频制作和传播的互联网思维、快手平台和企业运营模式与传统地产行业的交易思维难以形成紧密良性互动与合作。所以，所谓的穿通模式只是形成了少量的交易，但很明显，快手直播很难形成与传统案例销售、传统实盘竞争的主要渠道之一。地产代理平台和渠道。

事实上，房地产交易中“频率低、价值高、决策周期长、非标准化”的特点与“高频、低价值、决策周期短、互联网交易的“标准化”特征。

滕敏认为，这种模式对快手团队也是一个挑战。快手团队和大V团队如何分工，如何为购房者提供服务，如何分工，如何与开发商合作等等，都需要专业的地产渠道经验. 快手的流量相对下沉，下沉市场，尤其是四五线城市的房地产营销，更多地依赖熟人、自发看房。快手这些地方的地产商带货能力还有待考证。

郭毅总结说，快手作为一个大流量平台，具有先天优势，尤其是在渗透率较深的二三线市场。快手要想跑房地产模式，就必须与主播形成更紧密的联系，进而形成自己的商业模式，形成线上线下交易的闭环。如果只是通过平台的身份与主播形成连接，而无法直接连接开发者或连接直接客户，那么快手只是一个中介媒介。一个平台本身的价值难以最大化，在整个价值链收益链中也难以获得更大比例的收益。

互联网巨头试水房地产

从目前来看，互联网公司进入房地产交易领域，除了庞大的流量外，似乎并没有太多优势。比如，如何实现线上线下交易的闭环，是一个亟待解决的重要问题。

事实上，快手不仅在布局房地产，其在短视频领域的老对手字节跳动也涉足了房地产领域。

不过，快手和字节跳动并不是第一家在房地产领域吃“螃蟹”的互联网公司。在此之前，房地产行业已经出现了许多领先的互联网公司。

2017年，京东推出房地产电商平台“京东置业”，开启了在房地产领域的探索之路；2020年10月，京东地产宣布“好房景轩”线下品牌正式落地，开始布局线下门店。

京东出手后，阿里也不甘落后，于2020年7月31日与易居达成战略合作，同年9月推出“天猫好房”。

此外，小米全资控股公司小米家居商务有限公司也在今年9月28日进行了工商变更，经营范围增加了非住宅房地产租赁、房地产经纪等业务。

国家统计局数据显示，2021年商品房销售额1亿元，增长4.8%；其中，住宅销售量将比上年增长5.3%。如果加上存量房的交易，只需要1%的代理费快手线下交易：“快手理想家”：入驻城市三四线占比过半，价值惊人。

面对房地产交易领域的“万亿蓝海”，拥有庞大流量的互联网公司纷纷布局，试图将流量变现，在房地产交易领域分一杯羹。

胡景辉说，从目前的大趋势来看。58安居客、字节幸福、快手等都需要把原来的流量平台变成交易平台，因为流量本身的红利已经见顶。从流量平台到交易平台，实现的方式无非就是投资券商，或者与它们进行深度捆绑或合作。

胡景辉认为，未来两到三年，原开发商系统物业公司将孵化经纪业务；原有的传统券商将上线、平台化；原来的流量平台将转向交易平台。很可能，各方力量会形成汇合、合作，形成更大的平台。