快手运营策划团队：OPPO的直播电商缘何做的如此成功？(组图)

“O粉丝节”是OPPO自去年以来每年8月8日为粉丝举办的专属节日。在今年的“O粉丝节”上，OPPO在快手电商同步推出了超级品牌日活动。作为快手电商首个3C数字SKA品牌直播，OPPO单场自播活动GMV突破1000万，观看人数超过2600万，新增粉丝超过13万。面对直播电商，在众多品牌还“跃跃欲试”的时候，OPPO显然已经逐渐开拓了直播电商的“阳光大道”。

OPPO的直播电商为何如此成功？他们对 抖音 和 快手 有哪些实践经验？本期专栏，π首席数字官专访OPPO数字营销总监张泽宇先生，让我们听听OPPO对直播电商的独家思考！

一、OPPO在快数的差异化战略

1.直播电商是品牌知名度的重要阵地，也是增长的新渠道

在传统的一级电商中，消费者在搜索之前是有一定需求的，所以淘宝等传统直播的本质作用其实就是承接需求，是一种相对传统的消费体验。但用户在刷直播时，需求不确定快手直播号交易平台，会花大量时间浏览自己喜欢的内容或感兴趣的主播。因此，抖音和快手主要是通过内容来激发用户的兴趣。让它产生购买欲望，这是一种完全不同的消费者体验。

消费者的购物需求是有限的，所以直播电商的兴起势必会拦截一些传统电商的流量。并且因为直播电商正在刺激用户的一些“新”需求。因此，直播电商不仅是“拦截”电商快手运营策划团队：OPPO的直播电商缘何做的如此成功？(组图)，还是“刺激”电商。

对于品牌而言，内容的输出必须包含传播的目的。直播是一种内容形式，承载着树立品牌知名度的核心作用；同时，从运营上看，豆快直播也是企业业务增长的新渠道。

2. 抖音电子商务的核心是内容

直播显然会是未来的主要内容方式，所以抖音的“兴趣电商”最重要的核心就是做好内容。而制作优质的内容恰好是OPPO一直很擅长的事情。

在抖音，OPPO的运营策略是根据不同的内容类型进行矩阵式的运营，并建立多个非官方身份的账号。比如，账号“OPPO优宝局”的核心定位就是手机黑科技的分享。运营团队策划了数码博主的身份，为粉丝讲解OPPO手机的各种隐藏功能。还利用一些周边账号，比如“会拍照的男朋友”、“绿厂食品储藏室”等，通过策划一些手机相关的剧情内容或办公故事来传播OPPO的品牌价值。

短期有竞争力的产品政策，可以让直播走得更快；但好的内容运营可以走得更远。从直播内容的场景建设，到主播的演讲，到制作短视频吸引流量，再到建立全链路运营，从电商产品政策的拓展等等，都是完整的发展抖音“感兴趣的电子商务”的过程。这也是OPPO正在尝试的。

3. 快手电子商务的核心是人与人之间的关系链

快手虽然也是直播电商，但和抖音有很大不同。首先，快手电商起步比较早，基础工具也比较成熟；其次，上面最强的快手就是天赋系统，它更多的依靠人与人之间的关系来完成互动。所以，一个品牌要想在快手的“信任电商”上取得突破，就必须加强人与人之间的关系，完成品牌自身私域的建设。在 OPPO 看来，人才是帮助品牌触达更广泛用户群的分支。自播和粉丝私域是品牌的基础。

快手的老铁很喜欢小剧场和小故事。 OPPO的优势在于线下门店很多，门店里会有很多真实的故事。为此，OPPO快手公众号策划了剧场IP《计数器日记》。 《计数器日记》其实是在一家OPPO门店现场拍摄的。 OPPO会收集各地门店合作伙伴的有趣有趣的故事，写进一个小剧场。

OPPO以“计数器日记”为出发点。同时考虑到以后会在快手直播，一定要用个人IP形象打造，所以选择了专柜妹的形象，先用内容来打造她个人IP，当她积累了粉丝和人气，以后做直播的时候会带来自己的信任流量。

快手电商很讲究主播的属性。 OPPO在快手接下来要做的就是强化主播的个性。主播只有个性更强，未来才会有更强的信任证书；二是打造后端社区经济，在复购率方面利用私域实现长期品牌经营。 OPPO 已经在 快手 建立了一些粉丝社区。社区短期的运营指标是转化率，而长期的布局是建立社区与用户之间的强互动关系。

4.多个平台相互连接，建立自己的内容体系

一开始OPPO在两个平台上分发相同的内容，但试水一段时间后发现两个平台的用户喜好差异很大，于是建立了抖音和< @快手 分别。运营团队拆分两个平台独立运营。

这样做差异化内容后，可以实现两个平台的内容交换，扩大内容规模，形成自己的内容体系。同时，未来其他媒体平台也可以相互交流。

二、OPPO自播心得

1.直播电商团队的能力应该很全面

一个。应聘者必须具备综合素质

从淘宝直播兴起，直播电商其实已经流行了两三年。但淘宝直播只承担了品牌的部分原始购买流量。另一方面，抖音和快手的直播需要在公域平台上抢流量，建立私域完成回购，所以对团队的综合能力要求很高。所以抖音、快手等新平台的直播团队必须独立建设，不能使用原有的传统电商团队。

新兴的直播电商模式对团队能力和素质的要求与传统电商和营销完全不同。直播电商需要你具备营销策划能力、商务谈判能力、微调能力。对于投放来说，需要能够做好短视频内容。

OPPO的直播电商团队成员均来自营销和内容背景。内容团队的痛点是他们曾经查看曝光或引流数据。不像销售会实时跟踪和反馈销售数据，关注整个Link闭环。所以，OPPO想要突破的，就是打破传统部门的职能界限，培养团队的综合能力属性。

所以直播电商团队在候选人的选择上需要有很强的综合素质，这是第一点。

b.团队要有整合思维

二是团队要有很强的综合思维。综合思维是指每天直播的时候，要实时观看主播、运营、直播之间的互动，包括什么时候推流，怎么推流；有多少人和谁在看你的直播，你要给他看什么内容；什么时候讲核心卖点，什么时候引导用户下单等等，这是一套非常完整的协调。

比如OPPO在抖音上使用两个账号进行直播，一个账号以推流为主，另一个账号减少推流，使用短视频引流。直播电商团队会看每日流量的构成，会有明确的KPI。因此，直播电商对团队的实时在线、实时响应调整，包括数据分析等整合能力的要求非常高。

c。学习能力强

第三个直播电商团队要有很强的学习能力。目前抖音快手直播对于小公司或者新兴品牌来说都做得很好，因为它们不像大公司那样高度去中心化。因此快手运营策划团队：OPPO的直播电商缘何做的如此成功？(组图)，在直播电商的前期，品牌应该尽可能的整合自己所有的能力，从而提高响应速度。做抖音快手直播，每天都有新玩法，一不留神就被淘汰。

OPPO非常重视学习者对内容的高敏感度和快速反应能力。内部团队每周都要开会学习，思考哪里有流量，哪些内容值得学习，如何利用流量来赚钱等等。

2.品牌直播间明星/KOL筛选标准

邀请明星或KOL进品牌直播间，不仅要看明星的流量，更要想想这次直播活动，品牌本身在想表达什么？然后根据你想表达的内容和想测试的内容，找到与你匹配的人。

今年的快手超级品牌日活动，因为8月8日本身就是OPPO的大粉丝节，其核心主题是“粉丝”。于是OPPO直播团队请来了中国区总裁来做这次直播。哪位明星能和总裁碰撞出更好的火花，产生更好的话题点。同时也可以强调总裁直播的重点，强化“最爱粉丝”，这是OPPO直播团队的想法。要想兼具话题性和品牌调性，就要找一个也有总裁气质的明星或者KOL。

而演员王耀庆本人就拥有霸道总裁的形象，而他自己的直播内容也很多，所以OPPO最终选择了他与中国总裁一起直播。他和总裁做了一场直播快手运营策划团队快手号买卖，最终产生了1+1>2的品牌效应。同时，他也加强了OPPO对本次直播主题的解读，产生了很好的话题性。

其实，内容本身就是一种区分人的手段。如果你有好的内容，你肯定会得到好的流量。清晰的核心内容表达远比简单地做重要得多。

三、OPPO如何制定直播电商战略

1.品牌直播目的要明确

你是新兴品牌还是老牌品牌，你希望在抖音快手实现什么？品牌做直播电商的目的一定要明确。

OPPO作为大众耳熟能详的品牌，在做直播电商的时候，不仅要考虑销售业绩，还要考虑产品推广的价值。

要做到产品和效果的统一快手运营策划团队，需要内部整合资源，找到方向，要不断尝试，反复论证。比如前面提到过，OPPO在平台上不同账号的功能不同，不同平台的内容策略也不同。从品牌本身的特点和目的出发，了解平台的差异非常重要。

2.内容必须与品牌融为一体

要突破品牌的影响力，创造更多用户喜欢的内容，然后将内容融入品牌。很多品牌喜欢找大量的KOL进行植入，但其实简单的植入用户并不会记住品牌的内容太多。他一定只记得KOL，讨论的话题和KOL有关。因此，OPPO对于内容内容的策略是，所有的活动背景都必须与OPPO有很强的关联性，基于OPPO背景的讨论是有价值的。

今年年初，OPPO与抖音大V“大LOGO”合作，改变了OPPO总裁的身份。这个内容在没有任何广告的情况下，仅仅一两天的浏览量就超过了两亿。 ，已经成为业界的爆款内容。

大LOGO用“新总裁”去OPPO总部看OPPO办公区、OPPO员工、员工食堂环境、新品上市，全方位展示OPPO。大LOGO作为KOL，亲自参与OPPO的活动。所有背景均基于OPPO本身。通过这种形式的共创，用户会对品牌产生强烈的印象，而不是简单地植入存在感。

营销不仅是创造和传播具有传播力的内容，而且是创造有价值的传播内容。 “有价值”意味着它实际上有助于您的品牌，而不仅仅是满足某人的工作。制作的事物、事件和内容必须对您的品牌产生积极影响，促进用户对您的产品或品牌的认知，并引发讨论。这是有效的营销。

3.在品牌营销和销售转化之间找到平衡

抖音和快手以后不会是电商直播，而是内容直播。 OPPO将有明确的电商直播时间节点。在销售规模和经营状况稳定，达到平衡后，尝试做一些内容直播。

比如OPPO做了一段时间没有购物车的直播，而是去工厂直播，让用户看到每部手机是怎么生产出来的。直播期间，有“跌落测试”环节。当达到跌落测试时，直播间的人气飙升。同时，OPPO直播团队发现，做内容直播的人和做电商直播的人虽然有重叠，但还是有很大区别的。品牌营销与销售转型之间的平衡，只有这样通过不断的实践才能找到。 OPPO 未来想用实践来展示更多。

4.品牌应积极与短视频平台共创

与平台合作的第一件事是对平台有更深入的了解，与平台的合作伙伴共同创造。比如抖音或者快手平台策划各种新活动新玩法，OPPO都会积极参与；在他们发展电子商务的同时，OPPO 也会迅速跟进。品牌跟上平台的潮流，跟平台的伙伴一起创造，是很重要的。

二是不断强化团队对内容的理解，强化内容制作能力。 OPPO希望做的是一个善于与用户沟通的人性化品牌名称，而不是高端品牌账号。这就需要不断地测试什么样的内容更适合平台的用户，站在用户的角度去感同身受。

5. 实时电子商务效果指标

首先，OPPO对于直播电商会有明确的销售KPI，因为销售KPI团队会更有目标性；其次，抖音和快手可以成为一个自闭环平台，一定要一起看效果。

因此，OPPO直播团队主要关注每场直播的收视人数、收视人群画像、购买人群画像、内容直接转化率、粉丝复购率、增加粉丝的渠道。

用户群画像将是公司未来的人力资产，也是重要的品牌资产。

四、给 CMO 和品牌的建议

1.保持好奇和敏感

当前的消费和传播环境变化非常快，因此品牌和 CMO 必须保持对市场的敏感度，并与不同行业的人进行交流。这个行业不仅仅指各个品牌，还包括很多专家和用户，包括非常有创业精神的品牌等等。

在不同的行业，不同的发展阶段，每个人关注的焦点不同，交流产生的感受是完全不同的，对你的启发也是不同的。因此，所有营销人员都必须保持好奇和敏感。

2.打造产品-品牌-销售综合能力

虽然未来品牌营销和销售会有一定的界限和分工，但对大家综合能力的要求会变得非常高。做市场营销的，必须懂销售和产品开发；做销售和做产品的人还必须了解其他方面。

从销售角度来看的活动也可以是成功的品牌推广活动。比如，疫情期间，各家航空公司推出了“用心飞”。虽然表面上看起来像是一场促销活动，但也是一次不错的品牌活动。因此，未来的营销人员必须思考如何在产品和销售活动上做出改变。要实现更强的连接性，您需要更好地了解整个链路。

未来的全链路不仅仅是打通营销和销售的数据，还涉及到公司从种植到拔草，从线上线下销售到门店体验，从产品生产到销售的全业务流程。研究与开发。营销人员需要对企业建立完整的业务和产品理解。

Pi 首席数字官分析师表示

OPPO数字营销总监张泽宇在本次采访中直言，他认为OPPO的直播电商其实还不够好，离团队的理想还差得很远，但OPPO愿意积极尝试，探索更多可能性。这种积极而犀利的态度，正是所有品牌都需要具备的。而通过这篇文章，我们可以看到，OPPO在直播电商领域已经开发出了一套完整的操作系统，遥遥领先于大多数品牌。这些宝贵经验值得所有品牌学习。

（特别说明：本文基于对OPPO数字营销负责人张泽宇先生的专访内容，为保证文章的可读性，做了一些删减和修改。）

业内人士介绍

OPPO数字营销总监张泽宇