快手运营方法论：为你能带来的快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的演讲

我可以给大家带来电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的演讲全文：

大家下午好：

我叫张一鹏。刚才小顾说起品牌生意的时候，全场一阵骚动。我希望我说完一会儿之后，大家再给我一个更大的骚动，好吗？因为我相信等我给大家介绍一下如何打造品牌之后，对于广大服务商朋友来说，其实应该可以帮你找到业务拓展的新方向，一个非常肥沃的新业务.

其实我之前也和这里的一些服务商打过交道，今天想先来个个人设计。可能我之前和服务商打过交道，更多代表平台营销部的跨国公司工作多年，然后我也在头部电商平台做KA品牌运营多年，所以其实，今天我们正在谈论这个话题。被称为“快手电商品牌的万亿蓝海市场”。从这个角度来看，大家都知道近两年创投圈很火，大家都在谈新消费、新品牌。但其实今天，作为一个品牌元老，我深有感触的是，十年前我们在跨国公司，在中国消费品市场占据前几位的时候，每天都在和竞争对手争抢一个年结账。 ，并发现每年稳步增长的市场份额被称为其他品牌。每个人都有一个会心的微笑。其他品牌随着中国经济社会的发展，品牌的趋势已经走向去中心化快手运营方法论：为你能带来的快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的演讲，因为消费者的需求还在细分。

为什么我们今天有信心呼唤万亿美元的蓝海市场？因为我们站在月活7.7亿的短视频社区平台。我们认为，新一代消费者触媒习惯和新购买场景的出现，必然会催生新品牌。这是我们非常相信的事情。这就是为什么我们今天要思考品牌的底层逻辑。

首先给大家介绍一下品牌的方法论，接下来解决品牌客户服务品牌客户的方法论？让我以我以前的俱乐部为例。世界上最成功的宝洁CEO被称为。他说，品牌业务有三个关键时刻。第一个关键时刻叫做让消费者了解和认可我的品牌，代表了消费者传播的营销力；第二个关键时刻被称为消费者购买和选择的时刻。每个人都在想，为什么要堆在货架上，在超市里推销价格。这些东西本质上是为了达到消费者的渠道策略；第三个真相是，消费者使用我的产品后，他们愿意还是不愿意？再买？你愿意推荐给我的亲戚朋友吗，这代表了我的产品实力。所以总结一下，今天我们要了解一个品牌的业务，首先我们要知道一个消费品品牌的方法论是什么？营销力、渠道力和产品力。所以我们谈到了快手电子商务，今天我们如何赋能我们的品牌，为什么我们是品牌的定位？我们将从这三点进行讲解。

第一，营销力。品牌一直在追逐消费者，消费者在哪里，营销就在哪里。所以今天大家可以看到，在我们的平台上，我们对比一下我们的朋友和商家，我们以90后和00后为代表的新一代高价值用户占比非常高，甚至比我们还高。我们的朋友。同时，如果你看到这群00后Z的用户，我们的阶梯可能会更高。同时，在以新消费群体为代表的品牌蓝海市场，我们的用户增长率高于平台。所以对于一个品牌来说，它永恒的增长动力就是品牌想要获得更多的用户和更多的GMV，所以用户在哪里，品牌就追到哪里。第二点，其实我们的整体客单价和单价都有有序的上涨，这也为品牌的生意提供了很好的土壤，消费者也越来越愿意在这里花钱。

第二点，我们有人群，作为消费者我们如何与人群沟通？营销解决了什么问题？营销从根本上解决了缩短用户决策环节，建立品类即品牌心智的问题。从这个角度来看，过去网络营销面临的最大问题是用户流向无序和数据碎片化，所以品牌只能在不同的媒体上投放广告，但无法区分自己用什么样的内容来投放广告。触达真人，触达频率是多少，所以品牌商面临一个非常大的问题。 AIPL经典的品牌成长逻辑在全网媒体投放中是无法实现的。

但是今天在快手，我们之所以能够解决这个问题，是因为我们身处一个由7.7亿人组成的社区，每天花99分钟阅读内容，我们可以通过博物馆我们可以通过对用户行为和内容消费的研究，为用户建立从内容到品类购买意向的标签，从而持续利用KOL和内容推荐为品牌带来用户种草，人货场解决方案由快手shop提供，实现除草。所以本质上，快手的社区是一个可以实现从种植、饲养到除草的闭环的一站式经济体，我们实现了所有数据的闭环。对于品牌商来说，他可以在整个链条上直观地操作这些消费者资产。

我最近经营了很多品牌主，也认识了很多品牌CEO。最近，一个美容品牌PMPM很受欢迎。是新消费增长较快的品牌。 CEO给我讲了一个故事，这个品牌的理念是什么？想法是，创始人走遍世界，发现了非常好的东西，马达加斯加面包树，冰岛的东西，他发现了这些东西，他想把它们带到中国。他说，前5000万的PMPM来自快手的种草。创始人说我们不把快手当作一个渠道，我们把快手当作一个经营场所。为什么？在他的短视频品牌故事的概念里，很多人互动和点赞的话题是我读了你的PMPM故事，我读了你的内容，拿到了人生第一本护照，让品牌CEO很感动。因为其实从品牌的角度来看，今天一个用户与品牌创始人价值观的共鸣，是这个领域品牌营销的最高境界。所以从营销的角度来看，最终的结果是84%的用户愿意接受KOL产品，97%的用户会有购买意向，这是品牌做营销的最佳土壤。

第二，渠道。这些数据就不给大家重复了，前面已经提过了。本质上，今天的短视频直播已经不再是一个行业，它是互联网的入口，是一个基础设施。当它成为一个基础设施时，无论是成长6万亿的业务，还是我们的用户习惯在这个市场中形成，它本身都变成了一个非常大的渠道。纵观当今中国所有市场，6万亿市场是任何行业的关键市场。那么通道到底是什么意思呢？渠道的变化必然意味着新品牌的诞生。

如果你把眼光放到20年或30年的时代，我们会看5年或10年的消费者一代。让我们重温一下1990年代是什么品牌，央视偶像王的时代，谁在央视做广告，谁就是品牌，所以大家耳熟能详的品牌就是玉兰油和大宝。 1900年代，超级频道开始出现。当时美苏争霸，有沃尔玛、乐福、大润发、永辉。渠道里成长起来的品牌很多，霸王洗发水、妮维雅、平价本草等等，等等这样一个品牌的起源。 10年来，以淘系为代表的第一代货架电商平台问世后，淘品牌涌现出不少。知名的阿芙精油，上海家化的部分品牌，以及百雀羚等部分品牌，都通过这样的平台进行了大幅升级。今天是直播电商，通过KOL种草带来花西子和PMPM。所以今天，作为一个拥有 7.7 亿月活跃用户的社区，我们通常会尝试重构 10 亿人的消费决策，而我们自己的消费决策带来了许多新品牌的诞生。

第三，产品实力。我们如何看待中国流量的格局？从中国的流量格局来看，这个数字代表设备数量已经见顶，这意味着我们需要从增量思维转向存量思维。今天，如果单纯追求增量收益，中间的画面就会出现，竞价的结果会越来越差。我在广州和上海经营着 20 多个品牌。大部分老总告诉我，传统电商面临的问题叫做GMV和毛利双降，是一个非常大的挑战。所以，我们现阶段解决的最重要的问题快手运营方法论，就是要把公共领域的流量变成品牌的用户资产，成为品牌的粉丝。

为什么这件事与产品实力挂钩？品牌本质上是通过产品创新来满足消费者的需求，而如今的私域已经能够高效地解决品牌的研发和品牌推广。我们如何在传统品牌中制造新产品？开展市场调研，开展线上线下多个渠道试点。为什么当时我们占据了中国50%的市场份额，新产品的成功率还很低？因为我们与经销商分开，我们无法了解市场，也无法恢复数据，所以我们开发的产品无法满足用户的需求。

所以第一代货架电商解决的第一个问题就是新品的数据能够及时反馈。但是品牌商面临一个问题，说我只能看到他的购买数据和转化漏斗。我能猜到用户在想什么，但今天用户在直播间，可以秒级及时给我反馈。今天的产品好不好，包装好不好，做工好不好，都能全方位、全方位地反馈给品牌，这对品牌指导生产和研发是非常有利的，因为它来自一线市场。反馈，这就是为什么快手电商服装行业的头部主播每天都能实现新的更新，这是最大限度地利用及时的消费者反馈，在我们的生产和研发中进行创新。而在整个推广中，市场上使用私域推广最好的新品当然是小米。小米一直在谈论粉丝经济。其实所谓的高价值用户，或者说我们的种子用户，本质上就是我们的粉丝。我们的粉丝因为热爱和信任而关注这个品牌，它将成为您新产品发布的第一加速器。因此，我们相信今天的快手电商私域可以帮助很多品牌建立新产品创新，提高推广效率。

所以今天的方法论可能是第一次被提及，但实际上这个品牌是在用它的身体很诚实地给我们投票。就是刚才大家提到的今天的品牌。过去一年进入市场的品牌数量增长了5倍4.，我们的品牌业务增长了8倍以上。所以刚才的方法论可能比较抽象，但是品牌是在用奔跑的姿态告诉我们“快手电商是品牌的沃土”，有大量的品牌拥有我们这边的合作关系一直很好。

第二点，品牌方也会问我们一个问题，也是对在场的服务商的一个问题，就是我们在快手应该怎么做？因此，我们提出了STEPS方法论，可以概括为五类：品牌自播、公域流量、人才分布、私域回购运营、品牌独家供应。这个事情很抽象，接下来我们为大家展开。我想这一页可能是我今天下午最想谈的。如果每个人都走出家门，忘记我所说的一切，那么每个人都可以为这个页面拍照。这个页面是我们对STEPS的反汇编，解决了什么问题？它解决了当今 快手 电子商务的 STEPS 方法如何帮助品牌从在新店破 0 到攀登新店一直到 KA 和 SKA。

基本逻辑是先有品牌进来，我们建议他先做分销，因为他要测量宽度来验证老铁是否喜欢他的产品，他应该选择什么样的型号是老的Iron的最爱，而现阶段他会先测试单机机型，再测试专场，测试未来能否支持自家品牌自播；其次，他需要测试他的内容账号，他要赛马能跑出什么样的内容，这是测试期。在这个阶段，品牌商最关心的是产品的选择以及人群包和店铺标签的积累，这将极大地影响未来整个店铺的人群精准度。第一阶段之后，进入门店的攀登期，建议品牌方开始引入门店的自播和商业化直播。

你为什么在这个时候这样做？我们已经发布了产品，我们的人群包也准备好了。此时，我们将专注于提高店铺运营效率，增加粉丝量。您可以注意这些循环箭头。平台也将在现阶段开始进行1.0的流量助推，这是平台流量助推商业化的流量助推。本质上，我们希望通过让品牌主专注于增加粉丝和店铺GPM运营效率的提升，可以让品牌在下一个阶段自给自足。进入下一个阶段，品牌可以抓流量，他的粉丝可以让他滚雪球。这个时候他进入KA最大的不同是：首先，他已经形成了滚雪球效应；第二快手靓号交易平台，在营销平台的加持下，开始官方活动的报道，从营销资源的加持开始，再去提升品牌；最后一步，验证品牌为什么可以成为SKA，关键是他是否愿意和平台，绑定在一起，共同投资，一起成长，这个时候他会成为我们的SKA。我在SKA的时候，后面会详细告诉大家，今天已经成为平台的SKA会得到最多的资源。

这可能无法解渴。我给你讲一个案例。第一个是冷启动。刚才小顾也提到了。强烈推荐大家去研究一下雅鹿品牌旗舰店的账号。鸭绿江将于7月3日开播，10天内0粉丝达到500万，本月达到2000万。雅鹿有几个非常关键的策略：1.爆款策略，用5个SKU就可以占到全店GMV的60%以上，店铺转化率达到22%以上。因此，它可以让店铺变得非常高效，以非常划算的产品吸引新客户，形成非常好的转化率，因为这将成为它获得免费流量的巨大加分； 2. 激进的投资。为什么它敢于咄咄逼人？有两点：第一点是全网单一库存，可以用爆款逻辑降低供应链成本，提高他对ROI的容忍度； 2.之所以将所有资源从好友转移到2.@快手，是因为他们知道快手对粉丝有滚雪球效应。

你可以看看这两个圆圈。短短十天时间，新客转向基建投资带来的粉丝后快手运营方法论：为你能带来的快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的演讲，自然流量可以从14%提升到36%，鸭绿吃自然流量。所以雅鹿在看全店的ROI，不仅仅是商业化的ROI，商业化的ROI是一个杠杆； 3.他们在场景建设上有很多侧单拉，整个直播间的运营都是以直播间的长度为核心的。

我想告诉你两点：第一点，我问亚路，我说亚路那么好，方法论是什么？他们说了同样的话。他们说这里的冷启动和隔壁的一样。他用原来的团队和方法来启动它，甚至主播都是同一个团队。第二点不同，在哪里？不同的？他发现快手真的有私域，快手的粉丝真的很有价值。当他把粉丝拉上来的时候快手运营方法论，店里的自然流量真的在增加，整个店的ROI真的在增加。的。所以，这是为了让他下定决心，说今天亚路要关注快手，原因是他们看到了：第一，我的粉丝可以形成滚雪球效应在线购买快手号平台，我赚钱的机会更大从长远来看 ;第二，今天快手有私域，所以每次上线的基本销量都有保障。大家都很清楚，隔壁之间的销售量可以很高，但是波动很大，但是波动很大意味着供应链压力非常大，也意味着供应链成本非常不可控，所以他们会喜欢非常稳定的日常销售和供应链。非常友好，这样可以降低他们的成本，加上他们有5个SKU来打销量，可以大大降低单件生产的成本，提高ROI容忍度。这是一个很好的相同和不同的案例。

第二种情况是在登山期间，安踏儿童。如今，自播可以做到月播400万以上，它最大的一点叫做精细化运营。安踏儿童很专业，他们最重要的操作就是盘点。每次从工作室卖货，都会和全网所有经销商比价，确保价格力、款式和库存都是全网最具竞争力的。他们将专注于优化商店的 GPM 和商店的积极流媒体，以增加粉丝为目标；第三件事，他们非常关心直播间的成功与否，所以其实它选择的助播也走在了整个少儿主播行业的前列。 2个助理播音员很会在直播间里持单催单，各种文字和节奏技巧。所以，安踏代表攀登期，关注粉丝的增加和GPM的一套风格。

第三个是良品铺子，我不想细说，因为市面上已经有很多了。我想讲两点：首先，我们看一个品牌最终是否取得了长期的成功。我们关注的不仅仅是大促的峰值，还有我最左边和大家最右边的数字。 ，也就是它的日销量在增加。良品铺子完成本次大促后，粉丝滚雪球效应的两个账号，从日销量1万变成了日销量8万；二是人物设计。

我和每一位品牌CEO谈人物画像，品牌CEO一个接一个后退三步，说品牌不敢搞人物画像。说到人物，大家首先想到的就是网红，但是今天我想说的是，我们看人有两个逻辑：第一个逻辑叫“人设不等于网红” ，从品牌管理逻辑来看，也就是说，在所有品牌的品牌金字塔中，有一个点叫做“品牌个性”。今天我们讲个性，就是说品牌要有个性，品牌需要降低自己的身分，以年轻人喜欢的方式与年轻人交流。什么意思？如今，Louis 可以放下身体，用虚拟偶像与年轻一代交流。如今，即使是故宫，也能听懂皇帝的笑话，与年轻用户交流。所以今天在快手，大家看到了Z世代用户的到来。 Z世代喜欢相对平等的交流。我们建议品牌应该表现出自己的个性，以降低与用户交流的姿态。还是抽象的吗？让我再举一个例子。陆雪和联合利华已经够高了。国际品牌使用这种方式与品牌进行交流。于是他和陆雪开了个朋友圈，叫“和陆雪一起吃冰淇淋”，​​请来了两个很帅的小哥哥小鲜肉，因为他的目标是年轻女性，他在那里卖男性，用这两个帅哥伙计们卖推车和冰淇淋来吸引他们的粉丝。何璐雪在快手上开了一个账号叫“何璐雪冰淇淋公寓”，因为他发现快手的老铁喜欢看剧和剧情，所以用了冰的逻辑奶油公寓，剧情逻辑吸引消费者。

所以，今天我们要说的是第一个角色设计，这就是所谓的国际品牌。我们也在降低我们的姿态，并使用基于内容的方法进行交流。这称为角色设计；第二个人物设计是直播间的主播。请大家。带出人的魅力，或人的特点。一方面，业内大家都认可快手电商的粉丝价值非常高，快手电商的转化率非常高。每个人都享受我们的社会关系带来的好处，同时，我们必须尊重社会关系。规则。社会关系的规律是什么？今天坐在这里的主播，能不能和直播间的老铁交上朋友？你怎么能交朋友？一个很好的主播，见过很多，印象特别深刻。韩熙珍的老板娘李姐跟我说产品的时候，隔着桌子都能感受到她对产品的喜爱。我认为一个好的主播应该喜欢这个产品。他不应该是打卡上班的临时工。他应该是一个热爱这个产品的人，非常专业，非常愿意和用户做朋友。他可以成为一个好人。锚。之前介绍过很多案例，包括良品铺子的案例，大家可以看到其中有非常大的关键主播。

，代表SKA的逻辑。华西子连自己的投资回报率都不太在意，因为华西子在快手的业务已经有两三年了，他关心的是我今天能不能在快手做全球营销。通过花西子的各个角度，我可以把快手所有的用户都变成花西子的用户，或者尽可能的找到我的目标用户。因此，他们会通过内容、参加官方活动，甚至为我们的聚会点名，积极接触暴露人群。因为他们的逻辑是，我今天只要接触一个认知用户6-9次，我就可以把一个用户变成一个感兴趣的用户，如果我接触6-9次，我就买他做我的直播间。用户，所以他们是非常典型的AIPL打法的品牌。

所以我们和花西子的合作有几点：一是针对SKA用户，我们会提供定制化的众包合作，定制化的数据银行服务，我们会为纯品牌SKA商户提供定制化的全球数据营销能力；二、超级品牌日祝福。华西子是我们团队成立以来第一个真正与商业化挂钩的超级品牌日。让我给你举个例子。这次花西子完成后，花西子的老板去北京接我。完成工作后，他特意点了两场比赛。为什么？他们发现了一个非常大的机会，那就是通过超级产品日，他们周日的日均销售额已经从超级产品日之前的2万到3万增长到16万到17万。他们当时做的 ROI 不等于超级产品日 1，可以在超级产品日 2:00 实现 ROI。他们发现非常有趣的一点是快手小店的公众号。品牌有自己的调性，品牌在选择人才时非常谨慎。这时候他觉得快手小店公众号没有人，第二个快手小店公众号有快手官方代言。

所以他做了一件很有趣的事。一是邀请明星到自己的直播间；第二，他开挂了快手小店后，让快手小店帮他直播。当时，快手小店开播了。我们的播放量和裕达差不多，数量非常大。在这里，自动筛选一些对花西子感兴趣的优质用户，引导到他的直播间。什么概念？在616之前，花西子每天只有200名观众。当天快手店铺直播期间，其直播间最高收视率为1.9万。在场的服务商朋友应该有一个想法。今天，一个200浏览量的直播间正在烧钱。你能烧掉 1.90,000 次观看吗？所以这就是平台整合营销的价值，营销平台的价值，商业化的价值。这样的组合拳，我们帮助华西子实现了数倍的日销量，这也代表了SKA品牌的价值。所以希望这些案例可以帮助大家了解店铺不同周期的针对性玩法。

平台如何帮助品牌做到这一点？事实上，今天所有快手电子商务品牌面临的最大问题是他们不知道，或者他们都知道我前面提到的方法论。最大的问题是没有把握，不知道平台的信息，不知道平台的政策，不知道平台的确定性资源在哪里。那么，我们今天如何为品牌赋能？我们最终的解决方案是三个字——确定。为此，我们成立了SKA品牌运营中心。我们组织完善的团队将为SKA提供一对一的客户服务，解决信息不对称问题；其次，我们将商业化和产品配对，将负责的营销团队结对，为整个品牌业务在不同的生命周期阶段构建预算、流量、营销、服务和产业化工具的业务增长服务体系，帮助企业实现确定性增长。最后一件事是商业教育。我们会和公关部门一起做整个收藏案例课程和方法论的研发，告诉市场上的广大品牌在快手电子商务应该做什么。

最后，还有品牌分级的好处，我会详细解释。当一个品牌成为SKA品牌的今天，我们将给予以上所有政策更多的支持。这样，我就简单的说一下选择规则。很多品牌主来找我说谁是SKA谁不是SKA。这件事上演了。今天不得不说，既然我们今天在做大品牌，我们需要一个试错期，我们需要真正的研究如何让品牌和我一起快速成长。所以今天我们第一次选择SKA的时候，我们最重要的标准就是选择一个与品牌有深度并且愿意与平台试错的品牌。所以今天我们选择的50个SKA品牌就是邀请制的逻辑，我们就是邀请之前愿意allin到快手的品牌成为了SKA平台。但明年，我们会对品牌客户进行分类。明年什么样的品牌能成为SKA，我们会根据这个平台的品牌力，对平台GMV的贡献，对我们商业化的贡献，综合来看这个平台。这不是SKA，它是一个权利和责任平等的系统。今年实行邀请制，明年实行权责制，回应品牌方的顾虑。

总结一下今天最想谈的三点：

1.当今新一代消费者、新媒体、新渠道的成长必将造就新品牌。所以我认为每个品牌都值得在 快手 重做，这是一个非常大的机会。

2.今天的 STEPS 方法可以帮助品牌从新店到破门0、再到攀登，再到 KA，再到商店生命周期的全周期。如果你要问这个方法是什么？我们认为，在冷启动阶段，我们在快手电子商务中的方法论与我们的竞争对手相同，我们的启动量更快。有什么区别？因为我们有真正的私域和品牌价值，所以品牌真的可以在这里积累自己的消费资产，真的可以有老客户复购。有常客回购的业务是一项长期可持续的业务。

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