运营维护抖音快手:裴培高博文焦杉:社交关注与算法推荐(组图)
发布时间:2022-09-17 16:09:53
来源网友:库卡
文章摘要:运营维护抖音快手:裴培高博文焦杉:社交关注与算法推荐(组图)公司抖音VS快手:两个世界之战2019年12月27日19:59:12国金网联娱乐幻影盗贼本文来自微信公众号“网娱大盗”,...
运营维护抖音快手:裴培高博文焦杉:社交关注与算法推荐(组图)
公司抖音VS快手:两个世界之战2019年12月27日19:59:12国金网联娱乐幻影盗贼
本文来自微信公众号“网娱大盗”,作者:裴佩高博文焦山。
抖音和快手毫无疑问是短视频行业的双头垄断——前者声称已经超过3亿DAU运营维护抖音快手:裴培高博文焦杉:社交关注与算法推荐(组图),而后者计划在2020年春季达到3亿DAU节日。在短视频领域,他们各有一张不可动摇的底牌。他们在2018-19年成功进军直播,都在尝试通过电商带货,甚至拥有自己的电商平台。
两个平台“在战略上高度相似,但在用户角色和语调上仍有很大差异——可见抖音是“发现美好生活”,快手是“看到每一个生命”。
抖音VS快手,堪称“两个世界之战”。问题是:为什么他们的角色和语气如此不同?幻影盗贼的答案是:因为他们处理信息流的方式不同;因为他们的算法驱动不同;因为它们对创作者的态度不同。
抖音和快手的操作思路不能说是绝对的“哪个更好”;我们应该清楚地认清它们的差异,以便更好地了解短视频游戏之路,乃至整个内容赛道,乃至整个互联网。
坦率地说,我们对谁将赢得短视频大战的问题不感兴趣。我们只对事实感兴趣,当我们认清事实后,自然就能打通整套逻辑,就能判断事态发展的方向。此外,“两个世界的战争”很可能最终成为赢家——并非所有战争都是赢家和输家。
信息流:社会关注与算法推荐
信息流可分为“社会关注流”和“算法推荐流”,两者堪称“江湖双胞胎”,一统天下。这两种信息流相互补充、交叉渗透,但不相互替代。
主要是以社会关系的相互关注或单方面关注为中心,按时间维度排序的FEED流。内容主要是用户自创的图片、视频和文章。限制信息质量。微信朋友圈是典型的社交关注流,微博也是早期的社交关注流。
算法推荐流程主要基于后台算法。综合信息和人的相关性、重要性和时效性由机器综合加权,集中发布。今日头条和抖音都是典型的算法推荐流,今年微博逐渐转向算法推荐流。
推荐流与社交流不同。平台拥有绝对的信息流分发权和100%的信息流广告分发权;同时,用户对社交流量广告的容忍度较低,这也是为什么今日头条/抖音的广告变现能力强于微信朋友圈/快手的原因之一。
如今,纯推荐流和社交流已经很少见了——比如B站(BILI.US)的首页既有算法推荐的第一屏,也有基于注意力的第三屏;知乎首页分为关注、推荐、热搜三栏。第一列是社交流量,后两列是推荐流量。但是,任何内容平台都会在“社会关注度”和“算法推荐”之间进行权衡,偏爱其中之一。
快手首页的三个栏目自社区改造以来几乎没有变化。第一列是有关的;第二列是发现(以前称为流行);第三列是同一个城市。这个好像不稀奇,抖音也关注了,最近又加了“同城”栏目。
但是,在快手的“关注”、“发现”和“同城”中,考虑到“社交互动和算法”,分配比例约为2:2:1。很多人不明白,作为一种技术,算法之间有什么区别和障碍?算法也是有价值观的,快手的价值观是“公平、包容”,即保证每个用户的内容都展示出来,每个用户的内容都展示出来。普通人的生命受到尊重。
相比之下,抖音 给创作者一个“流行”的机会,但大部分机会最终都被少数人抓住了。
对于一般的创作者来说,在抖音和快手出名的“预期回报”可能是一样的——前者是小概率成功乘以大回报,而后者是适当的成功概率乘以适当的成功回报。选择哪一个?这取决于创作者自己判断。
社交分布:“瀑布流+公平算法”助力社交,半熟人视频圈初具雏形
抖音先推荐后关注,不过目前推荐还是主流,关注链不是很重要。 快手将推荐直接作为注意力的发起者,寻求“推荐”和“关注”之间的协同作用。
从流量机制来看,抖音更关注“推荐”,快手更倾向于“关注”。同一用户对快手的点赞/播放数的方差明显小于抖音。
以“王祖蓝”为例,他的短视频在快手上的点赞量大多在20万到50万之间,而在抖音上只有几万。多达数千万。 快手的“关注”关系保证流量稳定(主要针对中长尾创作者;而头部创作者的短视频有限,主要通过直播实现私域流量),抖音的“推荐”是“爆款为王”。所以李佳琦、薇娅等超级主播都会选择抖音作为淘宝之外的主战场,而快手上的中腰主播更是数不胜数。
从用户体验的角度来看,抖音无疑更“顺眼”。打开抖音直接进入播放模式,依靠上下滑动切换视频。这种懒惰的交互提高了用户的粘性,削弱了用户的改变意愿。 “附近部分”和“跟随部分”的使用概率大大降低。 ,用户的注意力卡在头部用户的优质内容上(抖音算法决定推荐的内容质量更高,不需要更多的用户操作),中心化加剧。
反之快手的三种交互方式都是“瀑布”(建议改成大屏模式,需要手动设置),而且由于算法机制,显示的内容由快手优质密度没有抖音大,用户需要选择,这也是为什么“关注”和“同城”如此频繁使用的原因。这样,“滚动玩”更适合抖音,“瀑布”更适合快手,“瀑布”+“公平算法推荐”共同塑造其“社交属性”的空间”。
快手创始人苏华总结说,从2018年开始,快手已经转型为一个半熟半陌生的社区,在平台上积累了大量的社交关系。母校、家乡、同行,应该算是中国最广泛的半熟人圈。校友、老乡、同龄人之间有着天然的亲密关系。 快手半熟人的社会关系,是怎样的存在?基于地区/职业/的视频朋友圈……
我们选择了一个职业——卡车司机(常年在路上,团结互助),和一个地区——宝鸡(西北地区,快手渗透率高),发现两个普通用户2000左右粉丝,简单分析评论信息中的用户属性。
快手 会有很多基于职业和地区的组。对于普通用户来说,大部分互动来自同龄人或老乡,半熟半陌生的社会关系正在兴起。
卡车司机@三哥:卡车司机交流群主,加入快手近1年,发布短视频81条,粉丝近2500人。最近视频的播放量在1000左右,点赞和评论都在20左右。评论的用户基本都是卡车司机。
大美霆大人:宝鸡交流团的老板。加入快手近一年,一共发布了13条短视频,粉丝数近1500人。最近视频的播放量在1000左右,平均有5个赞0、和20条评论。评论用户全部来自陕西,宝鸡50%以上。
算法:抖音突破逻辑,用户体验至上;快手公平原则,基于创作者
作为快手和抖音的核心竞争力——推荐算法,它一直被密封在黑匣子里,真正了解它的算法规则的人很少。
外界对抖音和快手算法的断言,除了公司管理层的零星介绍外,多为猜测,但这些猜测可能与事实非常接近。 (两者的算法规则也在不断调整。)当你使用抖音和快手时,你会发现一些有趣的现象。接下来,我们将从算法的角度来解释它们。
现象一:当你打开抖音时,系统上的大部分推荐内容都有百万点赞,而快手上“发现”的视频基本维持在几万的水平到几十万。
现象 2:在 抖音 上,您会发现许多几个月前发布的视频,而在 快手 上的大部分视频都是最近发布的。 (最近测量的差异变小了,甚至会出现几个月前的快手视频)
[抖音算法机制]
多重审查:多重审查是抖音算法筛选视频的第一道门槛。智能机审核会根据预先设置的人工智能模型运营维护抖音快手,对上传的视频图像和关键词进行识别。首先,检查作品和复制是否非法。如果怀疑存在,会被机器拦截提示人工注意;画面和关键帧与抖音大数据库中已有的大量作品进行匹配,杜绝重复,内容重复的作品将被推荐用于低流量或减重(仅对粉丝和自己可见)。这也是引导用户“求新、求异、先求”的根本原因。
接下来进入人工审核流程,主要关注视频标题、封面截图、视频关键帧。
叠加推荐:通过多次审核的作品将分配到初始流量池(约200-300在线用户),对抖音新账号和大V一视同仁。 抖音新手可能会好奇:为什么在粉丝数差不多的情况下,系统会向别人推荐更多?为什么关注人数多的账号获得的推荐多?
这主要是由于“账号初始权重”、“初始流量池用户反馈”(如率、评论率、转发率、完成率和关注率等)、“账号有粉丝反馈”、“外部反馈“激活真实账户”。1)权重:继续创建的账户将被系统赋予更高的权重;2)准确:不断更新垂直作品。当系统推荐池匹配时运营维护抖音快手,它相同属性标签会给予更精准的用户;3)关注人数:存量活跃用户可以拉动已发表作品的重评论和点赞到较高水平。
抖音上的内容创作者整体上处于强势持续的状态,但当红模特的作用不容忽视,且具有很强的媒体属性。
稍后引爆:抖音上会有一个非常有趣的现象。有的内容有一天甚至一月的扁平数据运营维护抖音快手:裴培高博文焦杉:社交关注与算法推荐(组图),突然有一天火了。主要有两个原因:第一,抖音会重新挖掘数据库中的“优质老内容”,给予更多曝光,垂直内容会通过系统匹配到更精准的用户;其次,如果创作者的某部作品获得了很高的曝光率,大量用户进入自己的个人主页查看以前的作品,使一些作品得到足够的关注(重新评论和点赞),系统将重新- 将它们放入推荐池,从而形成多点绽放。
流量峰值:一般持续高推荐的时长不会超过一周。一方面,热门内容推送到所有相关标签后,其他非精准标签的反馈效果较差,因此停止推荐; ,抖音会考验内容创作者的持续输出能力,我不希望他们迅速走红。
(抖音算法机制图)
[快手算法机制]
热度权重:快手独特的算法机制,视频前期,随着热度的增加,曝光机会也会增加。过了门槛,曝光机会会继续减少。 “辣度重”将起到“择新除旧”的作用。其实就是给用户一个平等的展示机会。
创作者导向:短视频的用户主要分为两类:观看视频的用户和内容创作者。 抖音 是“面向用户的”,而 快手 是“面向创作者的”。在抖音“高人气不断增加曝光机会”中,顶级创作者集中了很多用户的注意力,这让普通创作者和草根创作者望而却步(类似于微博)。
快手设置了曝光上限(快手会将头部内容的流量限制在30%左右,70%的流量会分配给中长尾内容),这也体现了快手的初衷——“每个用户都有展示自己的空间”。当然,这也导致了快手粉丝的增长速度非常缓慢,单一的爆款内容很难带动大量粉丝。 快手大V平均需要854天才能达到100万粉丝。
基尼系数:快手提出了“GDP+基尼系数”分配方法的实验。基尼系数(Gini)是国际上用来衡量一个国家或地区居民收入差距的常用指标。
基尼指数介于0和1之间。基尼系数越大,不平等程度越高。落实到快手的实际运行中,他们将经济学中的“基尼系数”引入到社区生态的调控中,作为严格执行的量化指标,保证社区在不断发展的同时,可以通过公平的关注。分配资源,避免内容标题效应,将更多的注意力资源分配给普通人。
每个内容产品的算法核心是根据用户数据和内容标签计算两者的匹配度,原理大体相同。但不同产品的设计理念和价值观不同,量化指标和算法规则的设置也存在细微差别。
抖音从产品上看,以“用户体验”为第一,通过“匹配去重”、“初始流量池操作”、“重新挖掘内容库”等方式,把最合适的优质内容推送给用户,最终的结果就是“爆”和去中心化。
快手遵循“公平、包容”的原则,以“创作者”为中心,通过“头部流量控制”等手段,保证每个普通用户的内容都展示出来,最终的结果是超强的社区生态(发过视频的用户在粘性、时长等维度上明显高于普通用户)。 “更好的用户体验导向还是更好的内容生态导向”本身就是一个悖论。或许我们不应该期待抖音和快手“生与死”之间的斗争。
用户画像:抖音和快手越来越相似,但仍有各自的基本盘
快手、抖音 用户画像越来越相似,这对于这两个 TOP 10 应用来说是正常的。 快手中老年人渗透速度加快,城际分布与抖音相似,但在东北、西北地区人气极高。并被认可”新时代的需要。
抖音、快手各自保持着相当比例的独占用户,但两者相互渗透的趋势正在增加。截至2019年6月,抖音、快手、B站月活跃用户分别达到4.86亿、3.41亿、0.98亿, 分别。其中,抖音和快手的去重之和接近6亿,基本覆盖了整个短视频行业。
考虑独占率(仅使用目标APP用户规模/目标APP月活),2019年6月,抖音用户独占率约为37.6%(接近50% 2018年同期)),快手用户独占率约为32.7%(2018年同期略高于40%),两个用户的边界区域越来越大了。
另外,在另一篇报道中提到,2018年8月,B站超过50%的用户还刷了抖音,估计两者的重合率还在持续上升。 B站悄悄上线轻视频,快手和抖音先后授予10分钟视频权限,现有用户竞争白热化。
左:MAU(亿);右:独享用户比例;数据源质量管理
抖音用户从女性主导到逐渐平衡的转变,快手男女比例比较适中;快手离“Z世代”标签更远,中老年群体渗透率加快。截至2019年6月,抖音、快手和B站的男女用户比例与移动互联网分布基本持平,占比约53%:47%,其中< @抖音 过去一年变化很大,2018 年 10 月,女性用户仍占 55%,明显高于男性用户。
在年龄分布上,抖音快手也比较相似。对于25岁以下的用户,B站占比38.5%,快手29.1%,抖音28.4%。 2019年上半年快手在中老年群体渗透率明显加快,Z世代占比从41.2%下降到36. 5%(快手营销平台数据与行业QM数据存在一定差异,仅供时间跨度比较),30-44岁用户占比明显提升,共提升15.7%,从“年轻”到“普遍”。
短视频应用用户的性别和年龄分布;数据源QM
快手加速向中老年群体渗透;数据来源快手营销平台
快手和抖音在不同一线城市的分布也比较相似,而快手在东北和西北地区还是有比较强的基础。在一二线城市,抖音只比快手高出3.1pct,差距很小;下沉市场(三线及以下)快手占比55.9%快手等级号,尤其是在农村,快手相比抖音优势更加明显,下沉.
相比之下,B站用户仍以一线城市为主(2016年为56%),尤其是东部沿海地区,但近年三四线城市用户增长明显,其中19Q1 54% 的新用户来自下沉市场。
在东北和西北地区,快手的人气极为明显。其中,青海、宁夏、甘肃西北部用户占比仅为8%,但其TGI指数(该地区快手用户数)比例/该地区移动互联网用户比例*100)都在400以上;辽宁、黑龙江、吉林东北的用户占比仅为11%,但他们的TGI指数接近200,可见快手基本已经成为北方地区的“标准”。
快手东北、西北渗透率明显较高;来源快手营销平台
女性用户更喜欢创作,年轻用户的拍摄欲望更强烈。 快手 的趋势比抖音 更明显。短视频满足“用户表达自我、被他人平等认可”的需求,在年轻用户中较为普遍,“愁衣不食、不切实际”,是其崛起、蓬勃发展的根本原因全球UGC的发展。
从快手和抖音的内容创作者画像的偏差(创作者特征比例-用户特征比例),当30岁以下的用户比例约为60 %快手号转让价格,年轻创作者的比例高出8-10%左右;此外,女性用户占比也高于男性,快手内容创作者中女性占比为53%。
左:抖音 创作者的肖像;右图:快手 创作者的肖像;来源质量管理
“最了解你的人往往是你的敌人。” 抖音 的迅速崛起并没有导致 快手 的衰落。对于两者来说,它们都在变化(内容、流量、算法)甚至是“趋同”,并表明“越拼越勇”。 " 动量。
抖音拥有大量MCN,快手正在逐步推进; 抖音 有很多品牌广告,而快手 则少得多; 抖音一二线城市根深叶茂,而快手仍深植于低线城市。这一切的差异都可以归结为两个家庭,“记录美好生活”是抖音,“记录世界记录你”是快手。
两者选择不同的路径:“以用户为中心”或“以创作者为中心”,有的喜欢“看”,有的喜欢“拍”,有的喜欢“潮”,有的喜欢“真”,也许这不是一个“生死搏斗”。
经过几年的发展,快手和抖音都占据了“基础盘”,从垂直应用上升到通用应用,相互渗透融合。 “南抖音北快手”和“女抖音男快手”等刻板印象很快就被淘汰了。在PGC和OGC方面,快手也在追赶。
在互联网独角兽中,快手是最大胆和反应最快的,虽然抖音在产品运营和商业化方面略胜一筹,但在整体战略和执行力上,未必比抖音有明显优势@快手。还是那句老话:“知己难,为敌难”。
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