快手运营CEO:快手Q3财报:开放公域,豪赌电商难掩广告短板

发布时间:2022-09-19 01:02:52

来源网友:库卡

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快手运营CEO:快手Q3财报:开放公域,豪赌电商难掩广告短板

作者 | 李棠

编辑 | 胡占家

出品 | 零状态 LT (ID: )

管理架构进行重大调整后,11月23日,快手发布了Q3财报。

财报数据显示,本季度总营收快手205亿元,同比增长33.4%,市场预期200.500万元;调整后净亏损48亿元,市场预期净亏损73.5亿。快手App DAU(日均活跃用户)突破3.2亿,同比增长17.9%,环比增长9.3%;MAU(平均月活跃用户)达到5.729亿,单季度增加6670万。

相比前两季度的增长停滞、亏损的暴增、股价的触底快手运营CEO:快手Q3财报:开放公域,豪赌电商难掩广告短板,进入程一潇时代的快手在新季度带来了怎样的成绩单。

▲快手Q3财报数据(图:快手财报)

数据显示,快手日活跃用户超过3.2亿。在线营销服务和包括电子商务业务在内的其他服务是本季度快手收入增长的主要来源哪个平台有快手号交易,电子商务板块GMV达到1758亿元。快手逐渐摆脱“直播公司”的头衔,专注于广告收入,这也意味着未来快手和抖音将在同一个战场上更加激烈的战斗.

在市值层面,快手并不乐观。在经历了多次下跌后,依然未能回到上市时的高度。程以晓掌舵后,也将面临深刻的挑战——快手如何真正快速起床。毕竟,投资者仍然对 快手 的未来持怀疑态度。

01 开放公共领域,押宝电商难掩广告短板

在快手广告、电商和直播三大收入来源中,业界普遍关注前两者。

▲快手营收占比(图:快手财报)

广告收入一直是快手的“弱点”。但在过去的一年里已经有了突破。第三季度,快手广告收入109亿元,同比增长76.5%。

广告的变化是因为2020年下半年开通了公域流量,当时快手增加了单栏信息流展示,更有利于向用户推荐新的内容和创作者完善公共领域流量展示。

开放公共领域也为广告商提供了更大的投放池。财报数据显示,快手每日单用户广告收入从2020年初的12元增长到目前的34.5元。

但截至目前,快手流量的商业化效果与字节跳动相比,还远未达到一个数量级。最新数据显示,字节跳动今年上半年实现了1150亿元的广告收入。

据海豚投研等分析机构分析,差距主要有两个方面。一方面,流量变现效率仍然较低,存在产品和技术问题。曾经有客户使用快手自研工具做广告,效果不佳。另一方面,产品和技术问题也影响了广告在整体市场的报价,整体竞争力仍然不足。

此前,科技自媒体人潘鸾曾评价,以海量引擎为代表的高效广告转化平台,为字节系统带来了巨大的广告收入。此后,抖音电商和本地生活的发展都一帆风顺快手号出售,但ROI(投入产出比)却远不及广告。

在随后的财报会议上,程一晓认为,部分广告主缩水调整预算,导致整体广告竞价环境转弱。然而快手运营CEO,以短视频和直播形式的视频广告受到更多广告主的青睐。同时,社交平台+内容社区的独特定位以及公私域流量的结合,让广告主有一定的预算倾斜。

但是快手仍然在公有领域和私有领域中摇摆不定。

上一季度,为加速品牌广告的增长和渗透,快手新成立了“SKA品牌运营中心”,为核心品牌商提供广告、品牌建设、电商一体化解决方案。

自“大电商”以来,快手一直在尝试替代之前的直播业务(打赏)。财报数据显示,第三季度快手电子商务交易总额达到1758亿元,同比增长86.1%,但商业货币化率从第二季度的 1.38% 下降到 1.08%。

11月15日,快手宣布不再支持直播间小黄车上的赞、魔筷等第三方产品,而是通过短视频、个人主页、店铺页面等渠道不受影响。. 快手 明明想跑得快,但它目前的电商消费用户还是比淘宝和抖音少。

快手很着急,第三季度,快手打通了小电通和粉丝产品,推出了商业产品 。”快手磁牛刚刚起步,彼岸的巨量字节引擎已经是一头强大成熟的摇钱树,也直接带动了抖音电商的快速发展,快手商业化的速度必须加快。” 电子商务专家李承东认为。毕竟,快手电子商务也将是衡量快手整体收入的重要标准。

日活突破了3.两亿后,快手不得不在各个战场上与抖音对峙。据国盛证券研究所统计,抖音和快手的用户重合度已经从2018年1月的10.3%上升到2021年3月的60%,而且比例还在上升。从用户增长空间来看,视频号等玩家相比快手也具备差异化竞争的资本。这些是快手接下来要面临的问题。

此外,为了增加变现路径,除了泛生活、泛娱乐之外,快手开始投入大量资源开发短剧、泛知识、体育等特色垂直内容。增长最快的短剧业务,2021年850多部短剧观看量过亿,10月最新数据显示,快手平台短剧日活跃用户数已达< @2.3 亿。快手已经尝试为短剧付费,正在寻找新的付款方式。

02 程以潇时代,承重增加,海外鸡肋

苏华下台后,快手的组织架构发生了重大变化。一方面,快手的商业化应该“更快”;商业。

自2013年苏华加入快手担任CEO以来,他和程以晓一直分工明确,各司其职。苏华负责商业化、投融资、海外、GRPR、行政人事、财务和外事。程以晓领导产品、运营、电商、游戏等重要业务部门。

架构调整后,快手完全从“职能管理模式”转变为“部门制”,电商、网络营销、海外、游戏等业务独立。值得注意的是,程艺潇之前负责的业务部门已经开始与商业化进行更深入的融合。

快手运营CEO

▲快手现任CEO程以晓(图:快手官方微博)

比如,程一晓也把本季度的经营数据增长放在了更重要的位置。

据最新报道,2020年5月,快手进行了一轮组织架构调整。其中,原运营负责人马洪斌将与原商业化负责人闫强换岗,原产品负责人之一汪建伟将关闭产品和直播业务的汇报线,成为顶级产品负责人。

之后,颜强离开,马宏斌成为商业化的重要人物,汪建伟控制了流量。两人都是程以潇介绍的重要业务骨干。

另一方面,减少和整合海外业务,也是程以潇上任后调整的关键。

根据海豚投资研究的研究报告,从投资者的角度来看,海外业务仍处于尴尬境地。据悉,快手的海外业务自2016年启动以来,经历了多次换帅,虽然部分产品在巴西、阿根廷等部分市场取得了不错的增长,但整体体量依然不大,市场成本人力营销的比例仍然很高。

2020年8月,原滴滴海外业务负责人邱光宇加盟快手,负责海外业务。此后快手也增加了2021年海外业务的预算和重要性。

今年8月,苏华宣布将在海外收购<@2.5亿用户。但实际效果却差强人意。以第二季度为例,投入了5.5亿美元的采购量,但没有相应的收入。而主打北美市场的Zynn也正式关闭。

财报会上,程一晓重点谈了海外业务的调整:一方面快手运营CEO,结构与集团方向一致。海外业务整合原本支持各个区域的产品、运营、中台团队,优化海外内部协同和资源利用。效率。用统一产品、统一团队拓展海外市场的思路,另一方面提高效率快手运营CEO:快手Q3财报:开放公域,豪赌电商难掩广告短板,更接近字节跳动的产品。

据悉,快手内部放弃了北美市场,主要集中在已进入的东南亚、拉美、韩国、俄罗斯等市场。重点已经从获取新用户转向通过精细化运营和减少代币发行来留住老用户。另一方面,在市场方面,快手更加关注重点区域的发展,提升单一市场的效率。对于一些低回报市场,快手 也显着减少了展示位置。

经过一轮产品迭代,海外短视频产品的红利期已经过去。虽然快手同时具备短视频和直播的基础,但要在海外做第二也绝非易事。

无论如何,快手已经正式进入了“成一笑时代”。面对流量天花板和字节跳动的压力,如何保持增长、提高商业化效率、稳定本质、真正提速,就留给了外界快手不得不面对的挑战。

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