快手短视频运营：本文从重战略轻细节的角度，分析了短视频行业的发展概况

本文从重战略、轻细节的角度分析了短视频行业的发展，并对龙头企业的战略进行了分析和比较。最后以“微视”为例，通过对竞品的分析，探讨短视频APP应该采取哪些策略来体现产品差异，并对微视的版本迭代提出一些建议。

在短视频APP功能同质化的今天，流量和内容较多的头部产品占据了很大的市场份额。随着科技的发展，信息传播媒体也越来越多元化。短视频APP发展的重点不仅在于当前的流量，更在于对未来新趋势的把控。字节、快手、腾讯等企业已经开始多方面布局。

一、短视频行业概况1.1 短视频有多火？

2016年，短视频用户规模突破1亿。两年后的 2018 年，这个数字达到了 5 亿。而2018年用户数同比增长107%，增幅超过一倍。

2018年短视频行业市场规模达到4.67.亿元，同比增长744.7%。庞大的用户规模为短视频行业带来了极高的商业价值。预计2020年短视频行业市场规模可达1506.4亿元。

与2018年6月和2019年6月相比，短视频在泛娱乐行业人均月使用时长排名前1，同比增速达到8.6%，而在线视频、手机游戏等呈负增长趋势。由此可见，短视频以其独特的形式迎合了用户碎片化的娱乐场景，从而获得了用户的关注和流量。

1.2 为什么短视频会流行？

2010年到2011年，3G网络开始普及，智能手机开始逐步扩大市场份额。此时，移动互联网已经部署完毕。2011年3月，“GIF快手”诞生。当时，快手 是一个用于创建和分享 GIF 图片的移动应用程序。图片和文字是当时最流行的多媒体信息传递形式。

时间来到了2014年，4G开始取代3G，让用户可以尽可能高的上网。通信技术的进步为以视频为媒介的移动应用的发展提供了基础。同时，2014年也是中国移动短视频元年。随着科技的发展和变化，人们的生活习惯发生了翻天覆地的变化。移动应用占据了人们大部分的闲暇时间。在这样的契机下，2016年9月，抖音短视频APP上线。并通过个性化推荐算法和强大的运营能力，掀起短视频风潮，抓住用户碎片化的移动使用场景，开始爆发式增长。

2016年之前，短视频应用用户数不足1亿，到2019年底，已经超过6亿。短视频行业也成为了真正的风口，拥有无数的用户和机会。

在短视频发展过程中，4G通信技术、人工智能推荐算法、投资催化、多媒体形式的丰富、移动互联网的兴起、用户在碎片化的移动应用场景下的娱乐需求，都在促成这场短视频风暴。 . 关键因素。

1.3 市场竞争格局

在短视频行业早期，抖音瞄准年轻市场，凭借集中的内容推荐机制和强大的运营能力，迅速吸引了大量用户。而快手依靠早期的用户积累和社交属性的延伸，维持了用户增长。字节跳动和快手在风口期迅速发展成为短视频行业的龙头企业。

2018年，抖音和快手合计占据54.2%的市场份额，吸引了大部分用户流量，形成了短视频行业的两大巨头。第二梯队的西瓜视频和抖音火山版也是字节跳动的产品，占据22.0%的市场份额。剩下的18%的市场份额被腾讯、百度、阿里、美图等公司瓜分。

由于每个短视频应用都有自己不同的内容生态、用户群体和特殊功能，用户通常会同时下载两个或多个短视频应用。可以看出，2017年到2019年人均短视频APP安装量呈上升趋势。

总体来看，当前短视频行业渗透率增长空间有限，市场格局逐步趋稳，行业监管体系不断完善。如今的短视频应用之间的战争，除了流量竞争，更多的是存量竞争。如何通过产品自身的生态、内容和特殊功能来留住用户、吸引用户，成为新的挑战和机遇。

用户对短视频内容形式的要求不断提高。从简单的好玩、新奇、时尚、搞笑到更深层次的审美、知识、正值引导内容等吸引眼球的附加功能，如直播、电商、游戏等。 目前，短视频时长内容也在逐渐增加。时长的开放，伴随着内容的丰富和深度提升，也让短视频应用同时占领中短视频领域。随着5G的逐渐普及，AR、VR、360度视频等媒体形式的推广，以及移动设备本身硬件的升级，数字产业链的推进，

短视频作为当下最热门的信息传播媒介，占据用户大量使用时间，拥有活跃、精准的用户数据和流量。这些数据和流量可以创造巨大的商业价值，短视频行业的未来发展也将随之而来。由于技术的变化，它变得更加多样化和充满潜力。因此，各大互联网公司都在布局短视频服务和UGC视频平台。然而，抖音和快手作为短视频行业的两大霸主，让下一个梯队的产品竞争更加激烈。如何破局不被淘汰，也成为了产品人最值得思考的问题。

二、三大派系战略解析2.1 抖音——字节跳动

抖音捕捉4G通信技术的火爆，于2016年9月上线，经过一段时间的启动，用户数迅速增加，抖音也跃居做空第一梯队视频行业。

这是抖音 的第一条增长曲线。

大量的用户带来了巨大的流量池，这意味着短视频领域拥有巨大的变现潜力。届时，抖音将陆续推出直播、购物车、商品橱窗、小程序等一系列功能，深化用户运营，探索更多商业变现模式，包括广告、电商、直播、游戏等领域。同时，字节跳动的产品矩阵也逐渐形成了完整的生态链。数据、流量、技术相互链接，快速迭代、更新产品、拓展业务，打造互联网产品生态。

这是 抖音 的第二条增长曲线。

另一方面，抖音推出海外版“抖音”，采用与抖音相同的创业模式，因地制宜，开拓国际市场。扩张过程中，Tik Tok被收购，2019年APP全球下载量跃升至第四位。2019年第四季度营收达到8850万美元，环比增长2倍同比增长6倍，2020年进入全球市场。游戏广告渠道TOP15榜单体现出巨大的商业价值。

这是 抖音 的第三条增长曲线。

从短视频的角度，到互联网的一个方面，从国内市场到国际市场，抖音作为短视频行业的代表，在最短的时间内占据了最多的市场份额。场景化，深化服务用户需求，支持优质内容生产者，完善平台内容、功能、业态和产品生态链，实现各方共赢。

对于当下的抖音来说，广告业务带来的利润远远超过直播+电商。2019年，抖音广告收入占比约80%，因此电商领域将是抖音@抖音未来变现最重要的渠道之一。抖音2020年3月，罗永浩与罗永浩签约直播带货，并于2020年4月1日直播首秀，直播支付交易总额超过1.1亿。除了电商领域，小程序也有着巨大的应用场景和变现潜力。而抖音通过游戏联动发行积累了大量的游戏玩家用户画像，字节跳动也在发展自己的游戏研发团队。数据与技术的结合，游戏业务的拓展将为字节系统带来新的机遇。同时，也为字节互联网产品的矩阵生态增添了重要的一环。

2.2 快手

快手GIF成立于2011年10月，产品于2012年11月转型为社区。快手从社区化到1亿MAU用了4年，从3年多1亿到4亿。抖音从上线到MAU达到1亿用了一年半，从1亿到4亿只用了9个月。用户增长率的巨大差异也体现了快手和抖音在策略上的最大差异。

快手更加关注产品社区，倡导“看到每一个生命”。在 快手 社区中，每个人都可以看到，这就是 快手 推荐机制的核心。快手 不刻意介绍名人，根据时间线推荐内容而不是内容关注度。相比运营，快手更关注产品本身。这些因素使得快手的用户增长速度相对缓慢。不过这也形成了快手独特的产品模式，而随着时间积累的快手社区不容易被其他产品复制，而社区带来的最大优势就是私域的巨大流量、亲密度用户之间，以及使用该产品的用户之间独特的社区文化。

快手 和 抖音 之间的另一个区别是用户组的分布。目前，下沉市场在抖音用户分布中的占比约为一半，但下沉市场在快手用户中的占比已经达到70%。如此庞大的下沉用户群体，也是构成快手社区私域流量的主要群体。快手凭借下沉市场的用户和庞大的社区流量，在电商直播行业领先了抖音一步。快手的直播+电商收入占总收入的70%。

但是抖音的迅速崛起给快手带来了压力。2019年，快手高管在“重庆会议”后改变了产品开发策略。为了在短视频市场不落伍，不流失用户，快手开始调整产品运营策略，重新规划业务线，扩大团队数量。最具标志性的是2020年快手赞助春晚。除了加强运营，快手还大力拓展产品矩阵，快手极速版、大屏版以及社交产品、游戏产品等，在国际布局快手市场产品，但目前还没有抖音成熟。

当前的快手需要发挥自身独特的优势，在保持产品本身的社区性的同时，加强运营，获取更多用户，提高留存率，同时布局自身的产品矩阵和进行更多的商业模式。探索。

2.3 微视 - 腾讯

不是一个新产品。在4G刚刚兴起的时候，腾讯就开始借助微视进军短视频领域。但由于产品定位不明确、变现模式不足，微视从2015年开始被边缘化，直到2017年4月10日被腾讯正式关闭。然而，微视在2017年5月以全新姿态重新上线，并从同年7-8月，抖音用户日增长率达到最高值。

腾讯入局短视频属于最早一批，但第一阶段却陷入了黎明前的夜晚。当短视频行业的发展速度肉眼可见的提高，当新的通信技术、硬件技术和运营商数据降费的引入快手短视频运营：本文从重战略轻细节的角度，分析了短视频行业的发展概况，当人们越来越习惯于碎片化的移动互联网信息时，“短视频”就是不再可用。它是一个简单的产品线，但却是未来多媒体形式的基础。如果现在放弃短视频，就意味着放弃将以轻量级、多元化视频媒体为主的互联网市场。因此，微视在改版后重新推出了一款与抖音非常相似的产品，抢夺用户转用字节产品的流量和时间。

字节跳动成长如断竹，以抖音为窗口链接整个产品生态，涉足商业发展最有潜力的领域，开始涉足游戏行业，游戏业务正在腾讯的重要支柱之一。这种情况也促使腾讯与字节跳动展开竞争。

因此，微视上线了一个非常相似的界面和目标用户基准测试抖音。第二阶段微视通过一系列福利运营活动推广新品，并通过腾讯产品渠道进行推广，但用户留存率始终低于短视频第一梯队抖音 , 快手 . 不过，在腰部梯队的较量中，维氏暂时占了上风。值得注意的是，腰部梯队更多是由BAT旗下的短视频产品组成。

在短视频APP功能同质化的情况下，微视必须锚定自身的优势和特色，这样才不会在短视频产业的道路上落后，更重要的是，未来轻量化碎片化和多元化我们将在AR和VR的多媒体市场也不甘落后，因为未来新兴的多媒体市场将是最大的用户注意力流池。

三、竞争对手分析3.1 竞争对手选择

对于微视来说，由于快手的老牌社区难以复制快手短视频运营，而且其70%的用户群属于下沉市场，相比抖音，用户画像更适合微视低度. 微视2017年重启版直接参考了抖音的UI设计，与标准抖音竞争，所以这次选择微视的竞品为抖音。

3.2 基本概述

从产品上可以看出产品的区别。抖音的“生活”介词形容词是“美丽”，而抖音的滤镜、特效、初始潮流用户群就是这个“美丽”的体现。抖音的内容来自生活，但经过精心包装，却变得高于生活。

微视的重点是“更有趣”，专注于比抖音更新颖的短视频功能和形式，瞄准最有兴趣接受“有趣”新鲜事物的年轻人。作为一个群体想卖快手号在哪个平台交易，年轻人也是抖音和快手的目标群体。作为腾讯的防御型产品，微视几乎直接针对抖音，与抖音竞争类似产品定位的流量。变现模式抖音更加成熟多样，而微视目前的重点是新品和留存。

3.3 产品功能对比

抖音首页短视频内容推荐信息流依靠强大的推荐算法吸引用户关注。同时，直播入口位于首页左上角，更加显眼，体现了抖音对直播业务的重要性。直播间带货页面有商品窗口入口，购买过程方便。同时，直播还有电脑直播和语音直播的模式选择，适合不同的直播场景。

在搜索功能页面下，提供多种搜索热点列表供用户了解最热事件。

拍摄页面有视频时长、拍照、直播等选项，分类非常清晰，配备强大的滤镜美颜效果等功能，记录美好生活。此外，直播道具配备小游戏，互动性和传播性很强。

随着市场监管的完善，抖音推出了未成年人保护工具，限制未成年人的内容推荐和使用时间，让整个产品更加规范。

微视的导航选项与“频道”项中的抖音不同。微视的“同城”版块已移至“频道”的页面栏目，让“频道”的内容更加丰富，并根据不同的版块进行区分。在“频道”页面，微视的活动和评选栏目处于最显眼的位置，其次是最实时的讨论内容快手号转让，例如肺炎预防和爱心助农。

主页界面类似于抖音。不同的是，微视不具备启用用户直播的功能。在首页顶部有微视的红包活动图标，链接到任务中心。留住用户的目的是通过签到、看视频、收红包来达到的。此外，首页底部的泡泡贴功能可以让用户发送类似子弹的内容并调整泡泡贴的位置，创作者可以过滤匹配的泡泡贴显示在视频上。优秀的泡泡贴可以成为短视频本身内容的延伸，也可以让用户以更多样化的形式与创作者互动，产生共鸣。但是由于短视频的时间限制，

在拍摄界面的入口，页面顶部有一个有趣的作品展示，引导用户跟随拍摄，形成交流效果，增加用户粘性。“视频红包”也是微视的一个特色，让红包通过视频向朋友和用户展示，传递祝福，增强微视的社交能力。不过用户已经有了朋友圈，微视内容可以直接分享到朋友圈。因此，使用微视与熟人进行社交的用户并不多，而开放平台的用户通常更关注陌生人之间的社交互动。作为创作者，你使用视频红包与陌生人分享的频率也值得通过数据来验证。

的拍摄功能没有时间区分。它可以在 60 秒内射击并停止。音乐以QQ音乐海量音乐库为后盾。但目前不支持拍照功能，因此无法通过照片分享滤镜、特效等。

在电商业务方面，微视也进行了探索。但与抖音的直播不同，微视以好物清单为入口。录入流程为：频道-精选-好物列表-产品列表。用户进入短视频播放页面后，可以在视频说明上方看到产品链接。该安排与 抖音 非常相似。用户点击链接跳转后，即可进行购买。

可以看出，和抖音在产品功能上还是有一定区别的。不同之处就如同微视中的“更有趣”，内容渠道划分更加多样化，还有泡泡贴、视频红包等特殊功能。现阶段微视并没有开放用户直播功能快手短视频运营，而是不断拓展吸纳新用户，深耕短视频内容提升留存率。毕竟对于一个短视频产品来说，最重要的是内容。这种内容不仅包括内容本身的高品质，还包括平台用户与平台之间传递的平台文化。这种文化是用户对平台拥有独特归属感的地方。比如《老铁，一家人》

3.4 竞争产品迭代策略

抖音原文是“让敬拜从这里开始”。彼时，快手的用户主要是被淹没的群体，而抖音看重的目标群体则是更潮酷的年轻一代。针对这个目标人群和“崇拜”二字，抖音采取的策略是加强时尚内容的布局，吸引高校年轻人创作内容，赞助中国嘻哈，这是嘻哈等新潮文化。该计划吸引了大量用户。当时，人们对抖音的印象是酷炫、炫目、时尚。后期随着用户数量的增加，抖音平台的内容越来越丰富，各种内容更加逼真，搞笑和实用开始出现在平台上。这时目标人群发生了变化，用户的区域分布和年龄分布有所扩大。

2018年，抖音将更名为“记录美好生活”，标志着产品进入新阶段。并且产品也在不断地根据用户和市场的变化进行迭代。产品定位从之前的垂直音乐短视频转变为原创短视频分发平台。

大量的用户带来了流量，这也让抖音可以对变现模式进行更多的探索。目前，抖音的内容生态已经形成用户驱动结构：用户被优质内容吸引并涌入，然后更多优质内容创作者入驻，再次吸引更多用户，并在同时带来很多变现机会。此外，抖音的用户也逐渐形成了自己的文化，拥有独特的表情包和交流方式。

在自驱的良好发展下，抖音后续迭代将在“短视频+”领域不断深耕，提升用户留存率，巩固并超越当前产品定位，构建产品生态。

四、微视突破分析4.1 SWOT分析

4.2 战略分析

短视频平台的用户主要分为三类，一类是以观看为主的用户，一类是内容创作者，一类是平台主动签约引进的用户。

对于第一类关注观看行为的用户，主要需求是能够看到符合自己胃口的有趣视频，能够与其他用户或与之产生共鸣的创作者互动，能够使用最简单最酷的方式拍摄并记录一些自己的生活片段并与您的朋友分享。

对于第二类内容创作者，除非与独立平台签约，否则会将作品上传至各大相关平台进行作品运营和传播，以获取更多流量和粉丝变现。比如通过短视频为广告主打造内容，或者通过短视频宣传自己的产品，达到引流量、带货的目的。他们对平台的需求主要在于良好的引流、推荐和变现机制。

第三类属于平台主动签约和介绍的用户，比如明星、KOL、大V、知名机构等，他们拥有的流量可以引导平台，吸引新的。此类用户的需求是通过平台的支持获得更多曝光，通过内容吸引流量，宣传自己，同时增强与粉丝的互动。

对于平台本身来说，首先需要依靠宣传渠道来吸引新人。微视背靠腾讯，拥有丰富的宣传渠道和流量，平台签约了大量的三类用户，资金充足，开展各种红包运营活动，非常给力。

新用户进入平台后，什么能提高用户留存，除了签到红包等功能，更多的是内容是否符合用户口味，是否符合用户期望，交互形式是否丰富，以及它是否能引起共鸣并为这个平台上的人们产生一种有趣的想法。内容部分需要由第二类内容创作者主导和主导。良好的引流和变现机制是内容创作者入驻平台的基础。

微视的优势主要在拉新，劣势主要在内容。要想破局，微视必须多角度支持平台的内容生态。但即使微视的内容丰富度和质量赶上抖音，也只会成为第二名抖音，还不足以拥有自己的差异化竞争优势。因此，威士的破局之路需要满足四点。一是拥有大量优质内容；二是用户无法在其他平台上看到或轻易看到这些内容；引导，促使平台形成自己的基调，当人们提到微视时，脑海中就会蹦出几个关键词；四、微视需要开展前瞻“短视频+”

对于第一点，有很多优质的内容

1）为内容创作者提供创作环境。让创作者深入了解其视频的数据，例如平均播放时长等，并从数据中找到改进内容的切入点。除自动推荐外，平台可根据创作者视频的用户画像，提供针对性推广、登陆频道垂直分类页面等增值服务；

2）为内容创作者提供变现环境。抖音配合橱窗和直播功能，可以直接实现商品的分流和派送。不过目前只有好物清单才能达到带货的目的，入口相对隐蔽。可以先考虑增加内容创作者广告变现的模式。此外，可以增加与MCN机构的业务合作，吸引内容创作者入驻。

第二点，增加平台内容的竞争差异化

1）加深垂直分区。至此的切入，可以从微视目前的“频道”页面来看。“频道”根据垂直领域对种类繁多的短视频内容进行分类和划分，为用户增加了选择，让用户更方便、更主动地观看自己喜欢的视频类型。平台需要参考用户的喜好，方便用户进入该领域的渠道。同时，为微剧、脱口秀等潜力巨大的垂直领域提供内容支持；

2）独特的版权和内容链接。微视海量音乐版权给用户极大的创作优势，可以将流行音乐用于视频交流活动。此外，微视可以与腾讯产品生态下的内容联动，比如现有的《创造营2020》活动快手短视频运营：本文从重战略轻细节的角度，分析了短视频行业的发展概况，或者与腾讯游戏联动的内容制作。形成独特的内容资源。

第三点，平台文化建设

当前的挑战栏目通过发起挑战和激励普通用户参与和关注来帮助形成产品文化。微视可以根据产品社区的一些热点，打造全国性的营销活动，引发讨论，逐步形成自己的产品基调和社区文化。或者从微视生态中拿出有影响力的明星创作者，实现共赢。

第四点，“短视频+”新业务探索

这更多与5G和AI技术的发展阶段有关。当新技术成熟到商业普及时，就会有新的产品吸引人们的目光。如5G技术下的AR、360度视频、VR、MR、实时交互视频模式，云端小游戏，AI技术引领的基于内容的视频检索，场景转换，关键词自动生成短视频和其他多样化和有趣的应用程序。同时，利用大数据可以更好地服务于平台资源配置，为创作者提供更加个性化、智能化的营销变现路径。

4.3 版本迭代建议

1） 在频道页搜索框下方添加一栏：常看频道

这样方便用户直接点击自己感兴趣的垂直视频领域，提升了用户体验。界面设计可以参考微信订阅号消息页面顶部的“订阅号”，不会占用太多屏幕面积；

2） 提供创作者中心，查看视频资料信息的功能，为创作者提供更好的创作基础，可以考虑线上推广等增值功能。

3）推出拍照功能，通过流行滤镜的传播增加产品使用场景，吸引用户。比如青岩相机之前非常流行的一款镜面滤镜，由于名人效应的传播，下载量大增。

五、总结

短视频在4G时代抓住了人们对移动场景碎片化娱乐的需求，迅速成为用户消磨时间的有力工具。巨大的流量涌入带来了无数商机。现状虽好，但面对用户的固定关注度和流量，很少有产品能一直站在金字塔的顶端。抖音和快手通过不同的方式和路径来到了短视频领域的最高战场，后起之秀还在腰间经历着激烈的角逐。

微视是被腾讯抛弃的产品，但由于战略流量竞争，腾讯必须重启短视频项目。目前，抖音和快手已经成为短视频行业的龙头产品，而微视则处于下一个梯队，面临着激烈的竞争。如果不能通过自己的特点留住用户，就只能接受被边缘化。

微视背靠腾讯，拥有独特的生态优势。不担心流量和新增长，腾讯非常注重用户体验。 还有很多有趣的功能点。然而，微视的劣势在于内容。抖音和快手形成了自驱动的内容生态闭环，而微视的内容丰富度和质量却远不及此。

在这场流量争夺战中，微视的定位一定不是成为第二个抖音，而是成为第一微视。微视需要为内容创作者提供更好的创作和变现平台；深化视频垂直领域划分，利用版权和生态优势，联动腾讯游戏、节目等，打造差异化内容；培养微视网红，形成独特的产品基调，让用户在社区中找到共鸣；并依托5G、AI、大数据等技术，推出更符合用户需求场景的多媒体新产品形态。

微视曾一度陷入黎明前的黑夜，现在下一个黎明即将迎来。谁能坚持到最后，随着薪酬技术的普及，又会出现什么样的黑马类产品，我们可以拭目以待。看。

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