快手直播运营模型：抖音电商品牌对服务商的真实需求是怎样的？

去年7月快手直播运营模型：抖音电商品牌对服务商的真实需求是怎样的？，电商业务负责人肖谷明确表示要“做大服务商”，发布了服务商五力模式。10月，抖音发布《抖音电商》自此，直播服务商的发展进入快车道，不仅是淘快主，小红书、知乎等平台也开始起步以服务提供者的身份出现。

那么，服务商行业的现状如何？品牌对服务商的真正需求是什么？服务商的痛点和难点是什么？

去年，新邦推出了商务桥梁服务。该项目的核心业务是匹配品牌和服务商。在这个过程中，我们也了解到了一些服务商和品牌的真实想法。以下是部分一线人员的反馈：

服务商：带货是品牌的核心宗旨

“有些品牌太急于求成”

受访者：墨锋，（抖音服务商）香月文化高级代表

在我接触过的品牌中，销售业绩基本上是品牌的核心需求。

在与品牌合作的过程中，我们喜欢和成熟的品牌合作，因为我们不是奥美，我们没有资格说我们可以支持品牌。本质上，我们只是销售渠道管理运营商。

其实，代理运营商与品牌方的合作关系，有点像情人。双方需要耐心才能做得更好，所以我们对合作很满意，因为品牌可以给合作伙伴更多的耐心和正确的指导。

合作不满意一般是因为品牌的要求太急。大多数项目过于仓促，导致团队内部不和谐，降低效率快手等级号，最终导致无果而终。另外，在合作的过程中，我们遇到的比较多的问题就是品牌产品的问题，比如产品质量、产品库存等。

“我最怕缺乏产品竞争力”

受访者：（抖音服务商）易园电商运营总经理

在我们服务过的品牌中，最频繁的需求是连接更多的主播，实现更频繁的直播曝光。因为抖音兴趣电商的算法逻辑，不管是什么转化，前期都需要大量的曝光，所以我们会根据产品属性和粉丝画像推荐匹配的主播价格。

在选择合作品牌时，我们的逻辑与选择产品类似：首先，有足够的品牌公信力和影响力；二是其他直播间已经有优秀的转化数据；三是行业爆发；第四，有性价比极高的产品。另外，如果品牌方能够对抖音的直播电商特点有一定的了解，合作会更加顺畅。

至于最不满意的合作，是在品牌产品没有竞争力的情况下被迫播出，最终效果不佳，与品牌沟通效率低下。

“我不喜欢跟二流电商合作”

受访者：机合新媒体（知乎服务商）创始人王大伟

在我服务过的品牌中，最频繁的需求就是口碑和转化，也就是常说的“质效合一”。所以我们最喜欢和有长期品牌规划的公司合作，不喜欢和二流电商合作（不同于淘宝、京东等平台型电商，到货到付款类型的单品促销）公司。

我们将通过优质内容帮助品​​牌在知乎上建立自己的“内容池”。在帮助品牌获得“源源不断的自然流量”的同时，帮助品牌积累自身的“品牌资产”，再结合内容与智+等，了解商业产品，可以实现更大的曝光和销售转化，真正帮助品牌实现“整合质量和有效性”。

“爱协调好的品牌”

受访者：袁念梅，（小红书服务商）武汉卓尔数字频道负责人

与我们合作的客户经常要求我们提供预算规划和绩效估算。为此，我们将做好三件事：一是提高投放意识，根据客户的实际投放需求确定投放形式；二是明确考核标准，围绕启动目标和考核标准拆解项目预算；三、效果预测逻辑，根据市场或品类合理预测效果。

我们最喜欢合作的品牌是那些认可小红书价值并且合作程度高的品牌。因为这样的品牌不仅可以降低教育成本，不让我们重复媒体价值，还可以降低传播成本，避免不必要的时间精力消耗。此外，此类品牌通常具有完整的团队角色和更高的合作效率。

“像可以长期投资的品牌”

受访者：帮助科技（多平台服务商）合伙人张晓燕

品牌的普遍诉求是降本增效。为此，我们通常通过流程优化、专业技能提升、成本降低来实现。

另外，我们也希望和比较成熟、对市场有了解、愿意长期投入的品牌合作，让大家更容易统一目标、互相协作、实现好结果。

“我喜欢和头部品牌合作”

受访者：未来传媒副总经理张有为（微信生态服务商）

我们接触到的客户最频繁的需求是品牌直播和创始人/品牌账号IP孵化。我们通常会为对方提供完整的视频号+公众号+企业微信私域转换解决方案。

我们最喜欢合作的客户是微信、天猫、抖音、快手等平台的顶级品牌，以及有私域沉淀的商家。因为在帮助品牌从0到1的过程中，我们可以帮助品牌提供微信转化路径，提高私域变现的效率和体量。

到目前为止，我们最满意的合作是帮助屈臣氏品牌开发视频号&企业微信私域转换解决方案，因为线下店铺引流+私域社区+视频号打赏公域流量太香了。

“就像一个不会一次又一次改变的品牌”

受访者：某抖音MCN机构相关负责人

我们合作过的品牌客户高频需求是GMV+ROI双标，对综合效果转换的需求比较高。同时，品牌客户对主播形象的要求比较高，需要能够贴合品牌形象。

为此，我们将以ROI为目标，在保证自身利益的前提下，稳步保证GMV的增长和流量构成的健康。此外，我们也在建立自己的主播培训体系。

我们最喜欢的品牌是对方可以明确短期和中期的需求和预算，不会反复更改。同时，合作度高，可以为服务商提供足够的支持。

迄今为止，我们最满意的还是一个新消费领域的滋补保健品牌。因为客户有足够的前瞻性，给了我们足够的信任，长期以来，他们给了我们托盘上最好的机制。

“交个朋友明确认可合作品牌”

受访者：交友负责人

合作品牌结交朋友的核心价值是“产销合一”。此外，作为行业龙头企业，结交朋友也会明确为合作品牌背书。

2022年，服装、家电、食品、旅游等细分品类将产生越来越多的专业主播，直播电商的渠道属性将更加被品牌看重。

至于合作伙伴的满意度，因为交友已经搭建了自己的SaaS系统，是一家标准化、规范化的公司，有内在的选择合作伙伴的标准，也有完善的合作流程，不依赖于个人喜好。，因此不满意或不满意。

品牌方：专业服务商更放心

“服务商带钱跑了”

受访者：康美斯品牌推广负责人

我们在找服务商，主要是希望提高产品公告的曝光率、商品的转化率、销售数据。在选择服务商的过程中，诚信、安全（公司是否可靠、安全等），账号是否优质，能否实现合作共赢，这四点是我们最看重的筛选条件。

至于我们目前最不满意的合作，就是在合作中，对方拿了钱就跑了。

“代播水分比较大”

受访者：郝文松，Touch mark直播运营

商家在自播方面的前期投入比较大。如果他们想在短时间内盈利，就需要服务商来解决代理广播的问题。

我们在选择服务商的时候，最重要的是产品转化和品牌调性，另外一个就是服务商的业务能力，比如有没有运营过或者接触过这样的项目，有没有相应的案例可以参考，人员有没有组织架构齐全。，能否承接我们的业务拓展，能否明确承诺利润回报或有益帮助，能否真正帮助消费者答疑解惑等等。此外，我们还需要考虑性价比。

到目前为止，我们实际上已经经历了一个从自播到代运营，再到自播的过程。

我们最初选择自播是因为当时人手不足，招人难，需要成熟的代播团队。但在合作的过程中，我们发现由于地域不同等原因，我们很难把控直播间的品牌形象，也很难同步新品和促销活动。自播间隙不大，含水量比较大，所以我们停止了代操作。

现在快手直播运营模型，我们已经从代理运营转向自营，希望能够实现直播团队的批量复制。

“每月淘汰一个服务提供商并添加另一个服务提供商”

受访者：冰泉创始人程英奇

目前，我们主要与5家流媒体服务提供商和3家代理广播服务提供商合作。这些服务商主要为品牌解决三个问题：第一，流媒体；二是通过代播解决主播不足的问题，作为自播店销售的补充；第三，学习更多创新的直播方式，为自我提供启发和参考。

在选择服务商时，我们更注重三个方面：

一是服务商的累计投资额。一般情况下，服务商的投资额越多，经验越充足；

二、代理机构的历史经验，如与其他品牌合作的历史业绩或成功经验；

第三，服务商的组织体系是否完善，如策划、主播、场控、直播等团队是否完善。此外，服务商的资质对我们来说也是一个重要的参考。

现在我们与服务商的合作通常采用“N+1”的模式，每个月淘汰一个快手直播运营模型，增加一个。当然，如果服务商比较优秀，也不一定会被淘汰。

“服务提供商应该能够帮助我们与专家建立联系”

受访者：酷，卓木纯羊奶粉传媒

我们希望直播服务商可以帮助我们对接想要的人才。如果直播服务商有自己的签约人才就更好了。另外，他们对接的人才是否符合我们的需求，性价比如何，这些都是我们筛选直播服务商的重要条件。

“技术水平和服务态度是关键”

受访者：摩尔，加拿大阿尔伯塔大学MBA项目中国（上海）中心运营

我们希望直播服务商的推广能把精力、质量和效率结合起来，做到品牌曝光，收到报名表。在选择直播服务商时，技术水平和服务态度是我们的关键筛选标准。

至于合作，目前没有特别满意或不满意的地方。

“改善交付数据”

受访者：爱丽丝集团直播运营

我们主要是想完善小红书的投放数据，所以在选择服务商的时候，我们会要求直播服务商提供直播和短视频投放的详细数据，可以拉几个（主播）谁可以发货。

到目前为止，我们最满意的合作主持人是李佳琦，因为交付数据非常好。

“最重要的价值是服务提供商解决方案的多样性”

受访者：人和集团业务BD王乐

我们会根据不同的问题寻找相应的服务商，有问题我们会解决。在选择直播服务商的过程中，我们最看重服务商解决方案的多样性。

“最重要的价值是服务商的人才资源和交付数据”

受访者：张张，巴满米粉事业部BD

我们找服务商主要是希望能够进行短视频直播带货，所以我们会关注对方的人才资源和品类数据，检查对方人才是否匹配，以及商品。

到目前为止，我们与直播服务商的合作非常愉快。

“希望扩大自播销售规模和品牌用户增长”

受访者：上海美集团相关负责人

我们希望积累和利用DP优质成熟的代运营经验和资源最大的快手号交易平台，帮助品牌扩大抖音自播销量，增加品牌用户。

在筛选服务商时，我们关注三个维度：

首先，抖音运营能力。抖音DP需要能够提供抖音人物创作、蓝V认证、创意视频策划等运营服务，以及门店装修、订单管理门店等代理运营服务。同时，抖音DP的历史交易账户实现了账户活跃，增加了账户曝光度，增加了账户粉丝。

二是专业的直播能力。抖音DP可以提供产品选配、主播培训、直播间搭建、直播流程及直播间互动玩法设计、直播实时互动、播后总结等服务。

第三，广告能力。抖音DP可以通过广告工具为商家推广短视频，热推直播间，完成短视频和直播的高效曝光、粉丝聚集和销售转化。

但对于SPI来说，相比外部直播服务商，直播的可控性更强，可以根据品牌及时优化调整，使抖音的FACT模型实现完美闭环。因此，从2021年上半年开始，SPI开始补货自播，并调整组织架构。

“服务商必须对品牌的商业模式有深刻的理解”

受访者：安踏体育快手渠道电商负责人李一林

我们希望合作服务商能够一揽子解决直播运营和配送服务，同时拥有一些行业内的优秀案例。

具体而言，在筛选服务商时，我们将优先考虑具有优秀运动装案例的服务商。同时，服务商需要对安踏2022年的商业模式有深入的了解，此外还包括产品策略和投放人群分析。、直播间装修、主播和运营团队等业务能力也是我们的重点筛选标准。

整体来看，因为直播电商行业变化很大，每个机构都有一定的优势和劣势，所以到目前为止，我们对这次合作并没有特别满意或不满意的地方。

服务商VS品牌：需求匹配度严重变形

显然，虽然服务商市场在直播电商行业的带动下迎来了快速发展，但仍存在不少问题。对此，新帮商桥负责人大东认为，当前直播服务商市场，核心痛点是品牌与服务商地位不平等，双方需求匹配度严重变形：

“简单来说，如果甲方想花小钱做大事，最好能白嫖，但乙方工作的价值需要得到尊重，效果也需要一个“从量变到质变的过程。一个人想的太多，一个人给不了，所以很多项目结案后就不再联系。”

在大东看来，目前服务商市场存在三个问题：

一是品牌不了解服务商的市场情况，难以辨别服务商的能力水平，最终只会降价；

其次，很多情况下，品牌没有时间去考察服务商，无法识别服务商“承诺”的可执行性（或二次资源投入）；

第三，没有量化数据来反映服务提供商的能力。不懂的品牌很容易被“会说话”的服务商忽悠而签约，甚至不认真分析方案。

“所以新邦商桥目前的工作是对展示服务商的服务能力进行评估，构建新的名单认证服务商市场，通过真实性验证、在线展示、交易撮合等服务，推荐优秀的服务商。品牌，”大东说。

在他看来，2022年账号运营和直播运营两大服务需求将出现爆发式增长。此外，服务商将越来越多地采用竞价方式。

平台：从大力支持到严格监管

事实上，为了规范和加快服务商市场的发展，快手、抖音等平台也推出了各种规范和支持。

快手电商服务商生态与区域运营负责人李从山认为快手直播运营模型：抖音电商品牌对服务商的真实需求是怎样的？，在直播电商的新渠道中，GMV增长并不是品牌唯一的重点，生产优质内容，创新产品，触达更多用户 树立品牌知名度是品牌和服务商的长期目标。

品牌方面，李从山表示，“品牌的主要痛点是不知道如何在快手经营好”，所以快手通过建立KA运营部等手段。

服务商方面，2021年，快手电商发布服务商五力模型后，下半年将重点提升服务商五项核心运营，包括流量营销、主播孵化、服务绩效、供应链和直播运营。2022年，快手电商企业正准备培训更多的交易者，以提升服务商的服务能力和服务生态系统的健康度。

同时，针对服务商市场混乱的现状，快手电子商务也为服务商制定了非常详细的准入和退出标准。将被处以扣除和提款等处罚。

抖音在电子商务方面，政府也制定了详细的规则，包括准入指引、押金规则、服务商管理规则等。其中，抖音电子商务也制定了非常详细的规定。积分管理系统，平台确定服务商。违规后，将根据违规的严重程度扣除相应的积分。

抖音电商服务商业务负责人张浩曾在公开演讲中表示：“一个好的DP服务，从服务的角度来说，需要有6个（抖音账号服务，店铺代理）运营服务、直播服务）、流量服务、培训服务、实用辅助服务）+1（全案例运营服务）服务能力。站在商家的角度，要懂策略、懂流量、懂内容、懂产品，最终实现长期经营。一个好的DP经营思路是专注一两个行业，扩大规模。”

结语

本质上，对于品牌来说，服务商就是问题的解决者，他们要做的就是满足品牌的多元化需求。李从山认为，只有短视频+直播，才能帮助品牌打造专业化、系统化、精细化的路径。运行系统的服务提供者是一个好的服务提供者。

但由于市场不成熟，需求错配往往会干扰合作。当然，这种不成熟可能正是市场机会所在。

同时，提升服务商和品牌的专业性，提升服务商的服务供给能力，优化品牌的需求细化能力和专业合作能力，可能是2022年服务商市场的重点。