快手供应链运营模式：快手IPO实质性“天花板”下的隐忧：慢加速快跑

传闻已久的快手IPO终于有了实质性进展。11月5日晚，快手正式向港交所提交IPO招股书。不出所料，它将大概率获得“短视频第一份额”的称号。

9年时间，从最初的工具应用GIF快手，到如今的短视频和直播领域巨头，快手的估值高达500亿美元。可以说，通过这份招股书，外界第一次真正了解了快手的真面目，但除了6400万付费用户、1096亿GMV和3.02亿日活跃用户之外，今天的辉煌成就逐渐显露出来。“天花板”下的隐忧。

快手 快与慢

爆头，跑得快，大概是形容快手这三年的发展最好的词。招股书显示，快手营收从2017年的83亿元飙升至2019年的391亿元。截至2020年6月30日，快手短短半年就实现营收253亿元，同比增长48%。

收入结构方面，得益于直播电商行业的火爆以及快手在相关业务上的突破，其电商业务增长明显。目标从2000亿调整为2500亿。我们也隐约看到辛巴、散打哥、方丈等名字出现在成绩单的正面。

的确，自从国内最早的电商雏形——核桃手环出现在快手的直播间后，其直播电商业务的增长就令人瞩目。但从整体占比来看，直播业务仍是公司营收的绝对支柱。招股书显示，2017年至2019年，快手直播业务收入分别为79亿元、186亿元和314亿元，2020年前六个月为173亿元。

在直播占据绝对主要收入来源的同时，快手一直在千方百计多元化经营。它的目标非常明确：避免业务的简单化和局限，以多元化扩大天花板的高度。

四年前，快手的直播功能上线。彼时，直播是互联网行业最火的风口，千播之争如火如荼。基于自身的定位和调性，无数老兵的馈赠带来了快手它最想要的东西。2017年，直播收入占快手总收入的95.3%，几乎贡献了快手的全部收入。但广告、电商、泛娱乐等新业务的拓展势在必行。

随着业务多元化的推进，快手直播收入占比开始逐渐下降。2019年直播收入占比为80.4%，今年上半年进一步降至68.5%。其中，网络营销服务肩负着多元化的重任。2020年上半年，快手网络营销服务收入达到72亿元，同比增长222.5%。

但是，拥有先发优势的快手（成立9年）在与主要竞争对手抖音的整体竞争中，在广告业务和用户增长方面仍然“一败涂地”。

从快手招股书可以看出，其APP应用日活跃用户在2019年6月30日达到1.55亿，到2020年6月30日增至2.58亿，增长66%。相比之下，抖音的日活跃用户数截至2019年7月末为3.2亿，到2020年1月增至4亿。最新数据（今年8月）已达6亿。目前，抖音APP应用的日活跃度比一年前增长了87.5%。

直接体现在广告业务收入上，差距更为明显。抖音2019年的广告收入约为650亿元，与快手去年的广告收入约为120亿至130亿，相差近5倍。这种差距，一方面来自于双方用户总数和属性的差异，另一方面来自于内容呈现形式的差异。

与抖音的单栏模式相比，快手的双栏模式在推荐准确率和广告主积极性方面被业界认为存在一定的劣势。相关互联网行业观察人士对知乎表示：“快手本身是比较下沉的快手号，加上过去的双栏内容展示形式一直对其商业化有一定的限制，双栏形式相当于给了用户“自主权很大快手号等级号购买，但对品牌不是那么友好。品牌想要的是更多的曝光和展示，用户自己做选择的选择就会更少。”

此快手 也正在调整中。我们可以看到，快手在最新版本中大大增加了单列模式的比例。目前，当用户输入快手时，默认是类似于抖音的单列格式。但这也引发了另一个思考：广告行业和广告主还需要“第二个”抖音吗？

超过100亿换来了怎样的增长？

招股书中值得注意的是，今年上半年，快手平台的日活跃用户和月活跃用户，以及广告和电商收入都有一定的增长，尤其是用户使用时长到2020年上半年，已经达到85.3分钟，同比增长非常明显。不过，这些增长是基于快手今年前六个月在广告营销上花费了137亿元，结果体现在快手的利润高达6.3亿元净亏损。

这样的投资对应其日常活动同比增长66%，有点“捉襟见肘”。同时，虽然快手的直播电商GMV增长迅猛，今年的目标是2500亿元（比去年的596亿元大幅增长），但体现在收入（上市与招股说明书中的其他业务一样）。) 太薄了。去年596亿的GMV只带来了2.6亿的收入。今年上半年，直播电商GMV达到1096亿元，但收入仅为8.09亿元（约占整体收入的3.2%）。

换个角度来看快手供应链运营模式：快手IPO实质性“天花板”下的隐忧：慢加速快跑 ，快手在电商业务（和游戏）的运营管理模式上有自己的坚持和理念。与其他互联网社区不同，快手自成立以来，一直坚守普惠价值，长期未签约主播，未接入MCN。这个概念确实给了更多草根展示自己的机会，但隐患在于他们对头部主播和人才失去了控制。

在电商业务中，长期以来，快手平台上的“家人”在某种意义上扮演着MCN机构的角色。只是这些“家人”不是在为快手服务，而是在创造自己的私域流量。

诚然，在直播和短视频平台发展初期，私域流量产生的聚合效应可以增加主播的直接打赏收入，平台也获得了更多的份额。但面对直播电商时代，这并不是一件好事。一个典型的案例是，目前在快手平台上已经形成了以辛巴为首的六个“家族”，其收入高度依赖这六个家族的电商直播业绩。

快手相对下沉的社区氛围，孕育了这些略带江湖气息的“家庭”。一方面，他们确实为快手带来了平台流量和直播方面的“好看”数据。另一方面，这些家族式的运营模式也将流量保持在自己的圈子里，这在某种意义上也给平台造成了很大的问题。

2019年《辛巴家族》电商直播GMV为133亿元，而整个快手平台电商业务GMV为350亿元，这意味着辛巴家族一年的 GMV 占了快手的三分之一。如此集中的流量，快手有必要在竞争与合作中寻找更多的对策。

作为快手目前最大的带货主播，辛巴曾向官方快手官方直播，表示可以调动全国所有资源，“珍惜自己的本领和资源”。可见当时快手对于这个“刺头”是头疼的。

目前，快手的这些头部“家族”大多已经深入到电商供应链领域，不再扮演销售渠道的角色。对于头部主播来说，只有把供应链和粉丝都掌握在自己手中，才能保证自己最大的话语权和利益。但对于平台来说，看到主播的自力更生，肯定会不高兴。

今年5月27日，快手与京东达成战略合作后，提出的核心理念是将电商供应链交给京东。这里一个很大的诉求是快手需要京东提供的电商供应链来加强对电商业务和主播的控制。

2020年，快手将电商GMV目标提高到2500亿，与去年相比压力巨大。从招股书来看，快手电商业务在截至2020年6月30日的六个月内，商品交易总额已达1096亿元，用户月均复购率超过60%。如果顺势而为，2500亿GMV的目标应该有望实现，而这一耀眼的成绩还需要“家”的全力支持。

辛巴此前公布的2020年GMV目标为40-500亿。如果双方最终完成预定目标，辛巴家族最终将占到电商总GMV的16-20%。

对于这些大主播，在依靠和妥协的同时，快手的对策也在不断的释放。一方面邀请明星入驻，激活明星带货，摆脱过去LOW的困扰，形成贴近一二线城市消费者的新圈子。不过，这笔投资也是巨大的。明星代言或合作需要大量营销费用的支持；另一方面，在加强供应链与京东合作的同时，与完美日记、汉都易舍、荣耀品牌建立合作关系。机制，通过“超级品牌日”等形式建立用户口碑。这一举动的成果已经逐渐显现，但从另一个角度来看，它才刚刚进入“

最大的瓶颈恰恰是 快手

事实上，快手和抖音之间的竞争已经不在同一个维度了。快手的业务矩阵还是以快手应用为主，而对面的对手是快手。抖音+西瓜+火山+今日头条+…

去年6月，快手内部提出在2020年春节前完成3亿DAU快手供应链运营模式：快手IPO实质性“天花板”下的隐忧：慢加速快跑 ，也就是“K3战役”。在这个过程中，极速版的网赚模式和鼠年春晚的红包是两个关键点。今年2月，快手宣布DAU突破3亿，春节假期刚刚过去，所以从结果来看，K3活动成功帮助快手实现了预定目标。

然而，这种增长的背后是快手巨大的、无损失的投资，同时也逐渐露出了自己的天花板。

招股书显示，快手今年上半年营销支出为137.1亿元，已超过整体营收的一半（支出同比增长354%）。高昂的营销支出不仅给快手带来了63亿元的净亏损，也暴露了用户增长的不足。

如果说快手花钱换取用户增长是可以接受的，那么K3活动后用户增长放缓是它现阶段面临的一大问题。招股书显示快手供应链运营模式，截至今年6月30日，快手的平均DAU为3.02亿，这意味着快手今年年初至今的DAU增速明显落后抖音 的。

当然，这并没有盖过快手月活跃用户和用户使用时长同步增长的巨大亮点。2019年其应用月活跃用户数为330亿，今年6月达到484.6亿，半年增加近154亿；用户使用时长从去年的 75.6 分钟增加到今年 6 月的 85.3 分钟。可以说快手的活跃用户平均每天在快手上花费一个半小时，相当吓人。

那么，抖音这边的相关情况呢？

就在快手提交招股书的前一天，字节跳动传来了一些新消息。据彭博社报道，字节跳动正在与投资者就一轮总额为 20 亿美元的融资进行谈判。融资完成后，字节跳动估值1800亿美元。此外，字节跳动将寻求推动部分成熟业务在香港上市。这里成熟的业务主要是抖音、今日头条和西瓜视频。

目前抖音的DAU已经超过6亿。作为两大短视频应用平台，快手落后抖音一位。而被外界称为“APP工厂”的字节跳动，也在这两年反复定义流量收割机：除了算法技术、产品理念、企业文化等因素，字节之间的联动基于产品的产品也在一个又一个爆炸性应用的诞生中发挥了重要作用。

这里的推理其实和直播中的快手类似，小主播依赖大主播，大主播反向流向小主播。回顾辛巴在快手的崛起中的经历，最初是靠给各种大主播疯狂的礼物，让大主播回来的。现在，当初为辛巴转身的大主播楚瑞雪，已经成了他的妻子。成为快手的一哥后，辛巴也在利用自己的流量为家族内的“徒弟”倒流，形成了自己的家族流量矩阵。

与基于字节的APP矩阵相比，快手目前最大的问题是平台单一。说到字节跳动，我们会想到抖音、今日头条、西瓜视频、小火山视频、了解车皇、轰轰烈烈的教育等等，而快手似乎只有快手，顶多加一个被时代逐渐遗忘的A站。单打独斗的状态也在一定程度上限制了快手未来的想象空间，降低了天花板的高度。

这正是快手需要尽快解决的问题，而快手必须要有“后盾”。

【结束语】

在过去9年的发展中，快手一直是典型的科技驱动型企业。这样的DNA帮助了快手在过去的几年里，每次面临重大的战略变化时，他们都很好地把握了趋势，包括从以前的工具应用到短视频、直播业务，再到电子商务业务发展等。仅基于一个平台的转型，快手目前500亿的估值确实令人羡慕。

但同时，快手在一些细分市场，比如社区生态、主播关系、电商生态等，也有点事后诸葛亮，或许这也是技术男的通病。在可预见的未来快手供应链运营模式，快手和字节跳动都将陆续登陆资本市场，也将更加真实地向公众展示各自的优势和劣势。如果要问未来快手最大的短板在哪里？它将如何突破目前迫在眉睫的天花板？答案可能不在字节跳动身上，而是在之前公司内部热议的文章——《谈我们公司的病》。