三只松鼠快手运营： 三只松鼠CEO章燎原的隆中对并未松鼠正面临线上流量优势

作者/苗正清

来源/ Bento (ID: )

基于电商红利崛起的三只松鼠惊讶地发现自己正在被流量抛弃。第九年，三只松鼠决定告别过去的自己。

三只松鼠CEO张燎原最近日子不好过。1 月 30 日应该是他的大日子。这一天，三只松鼠的线下门店数量终于突破了1000家。下线是三只松鼠2020年最重要的战略。300多天里，三只松鼠新开了642家新店，相当于2.2019年新开店数的5倍。

但张燎原的好心情却被京城圈提前泼了一盆冷水。1月29日，三只松鼠第二大股东NICE、第四大股东高政宣布减持公司约1250万股，占比3.12%占公司总股本。

大股东减持对张燎原来说并不是什么新鲜事。2020年9月以来，IDG、今日资本旗下的NICE、LT IX（HK）等3只松鼠股东通过连续减持套现近10亿元。随之而来的是三只松鼠的股价暴跌。在2020年5月创下91.59元的历史新高后，到2020年12月末，三只松鼠的股价减半，市值减半。

让张燎原失望的是，千店规模未能挽回资本界的信心。熟悉张燎原的人士透露，在张燎原的计划中，快速线下布局应该是三只松鼠为资本圈准备的新故事。这也是老对手洽洽、良品铺子讲的“金字招牌”：明星零食品牌线上线下流量加持。

但张燎原的隆中对没有奏效。目前，三只松鼠面临线上流量优势难以延续、线下布局难以盈利的现状。以三只松鼠的线下门店为例，截至2020年第三季度，三只松鼠所有线下门店的销售收入仅占总收入的8.89%。线上方面，2020年双十一、三只松鼠首次没有公布“销售数据”。淘数据信息显示，2020年一季度，三只松鼠在阿里电商渠道的市场份额仍为14.4%，二季度已跌至< @9.1% 。

“流量下降已经成为三只松鼠急需解决的问题。” 新快消创新实践工作室创始人、新零售专家鲍跃忠认为，三只松鼠现有的流量思维已不再适合新的市场竞争。

张辽源自己也知道，江湖变了。这位马云信徒在 2020 年 9 月的一次公开演讲中说：“三只松鼠要忘记流量时代三只松鼠快手运营，习惯减速增长。” 熟悉张燎原的朋友表示，大约从2020年开始，张燎原就开始关注“路径依赖”理论。他曾私下告诉朋友，三只松鼠遇到了路径依赖的问题：“成功也流，失败也流。”

01 交通的痛不是天冷

“小快少智B套”成为三只松鼠员工手册中的新关键词。就在一年多前，三只松鼠的员工还以“左阿里右京东”的电商理念为标准。

当时，三只松鼠高度依赖天猫和京东的流量，利润被平台蚕食。三只松鼠财报数据显示，2018年至2019年，三只松鼠电商平台营销推广服务费用持续上涨，2019年三只松鼠平台服务推广费用为高达6.6亿元，同比增长67.9%，而今年三只松鼠未扣除后的全年净利润仅为2. 5亿。

硬币的另一面是，在高昂的平台费用侵蚀了三只松鼠的利润的同时，平台也给三只松鼠带来了明显的流量加持。界面报告显示，通过淘宝搜索“坚果”和“三只松鼠”，搜索行为的数据比例为2.79:1。淘宝数据显示，在高峰期，淘宝平台上售出的每包坚果平均有三只松鼠。大平台的流量加持，让三只松鼠对平台的依赖从轻到重。2019年，三只松鼠97%的销售都是基于阿里巴巴和京东的电商平台完成的。

“利润被侵蚀的问题大家都心知肚明，但平台依赖的后遗症却超出想象。” 曾在三只松鼠营销部工作的员工老鼠小双透露，2017年，有员工提出公司要重点发展短视频、直播和B站，但最后这个建议被搁置了。值得深思的是，三只松鼠的高管对“试水直播”并没有完全投否决权。在薇娅2017年的直播合作名单中，三只松鼠已经上榜。但与传统电商推广渠道的投入相比，直播的成本甚至可以忽略不计。

资金短缺是一种答案。2017年以来，交通费和平台服务费消耗了三只松鼠全年销售费用的近40%。到2019年，运输费和平台服务费占总销售费用的比重超过58%。一位熟悉三只松鼠高管的零售分析师透露，2017年和2018年，张燎原就注意到了元气森林等新兴消费品牌的打法。当时，元气森林的营销重点是B站、直播和芒果TV。在等待新渠道的时候，张燎原想主动出击这些新渠道，但由于流量成本的压力和现有模式的成功而停滞不前。

“2017年以来，出现了流量分散的局面。到2020年，大平台的流量控制力下降到近十年来的最低点。直播和私域流量的兴起，进一步解构了统一的流量格局。 ”前高级分析师刘斌认为，三只松鼠的“交通失败”正是因为它与去中心化的趋势背道而驰。“三只松鼠错失了交通侧转型的机会。”

沉迷于舒适区被视为三只松鼠的成因之一。2019年，三只松鼠连续第八年成为双十一销售冠军，三只松鼠的战术与几年前相比变化不大：电商节话题营销+推出大幅补贴促销+打法薄利多销的价格战优势。彼时，来伊份、百草味、良品铺子等同行也参与了线上零食大战，但三只松鼠始终以“老套路”保持优势。从2017年到2019年，三只松鼠在阿里巴巴电商渠道的市场份额中一直排名第一，但这是一个血腥的王冠：三只松鼠因为平台蚕食利润和价格战模式，严重牺牲了毛利。2019年前三只松鼠三季度毛利率仅为27.03%，而来伊份、盐津铺子、良品铺子的毛利率分别为43.64%、42.48%，31.5%。

值得注意的是，2016年以来，618、双十一等电商节成为三只松鼠的黄金销售期。三只松鼠每年超过一半的销售额来自这些电商节日和促销活动。2020年之前，三只松鼠不仅能保持在假期销量榜首，还能保持较高的增速。以2019年为例，三只松鼠双十一销售额达到10.49亿，同比增长50%。

“这就是三只松鼠对资本界最大的吸引力：占据交通口岸+不断获客+大幅增加。2016年到2019年的四年里，不管三只松鼠的利润有多低而嘈杂的代工问题有多火爆，从资本圈的角度来看，这至少是一个可持续的商业故事。” 刘斌认为，拐点将在2019年下半年和2020年出现，直播、B站、抖音等新渠道开始强势多元化，几乎改写了零售业态。“直播的模式实现了产品推广与销售一体化，是2020年最强零食。增量市场出现在直播等新渠道，

一位不愿具名的三只松鼠内部人士透露，2020年三只松鼠在传统电商平台增长有限，多年来增长放缓和平台侵蚀利润问题是根源资本圈信心不足的原因。“此刻快手直播号交易价格，三只松鼠正在进行交通防御战。”

02 交通保卫战

“为什么要花这么多钱，流量又不能掌握在自己手里！” 曾在三只松鼠公司内部，张燎原愤怒地问道。起因是2019年的几次直播尝试。与2017年的犹豫观望不同，2019年三只松鼠在电商平台流量下滑的情况下，主动与超级主播合作进军直播带货.

但合作的效果却让三只松鼠不甚理想。除了高昂的合作费外，通过直播带货的观众只能转化为主播的新粉丝，这甚至不如电商平台，可以通过直播转化为旗舰。成功的营销。商店的新粉丝。

火爆的直播市场也让超级主播形成了典型的“卖家市场”。某知名主播团队的顶级主播曾对三只松鼠的对接人员强烈表示，“现在品牌都在求主播的合作。” 甚至在某次合作期间，主播为了给粉丝增加福利，也临时向品牌提出了新的优惠条款。

当时，三只松鼠之间，有一种自我怀疑：为了得到超级主播的流量加持，需要支付高额合作费，而合作的主动权掌握在对方手中. 和被电商平台绑架有什么区别？“有人开玩笑说，三只松鼠从为平台打工变成了为主播打工。” 三只松鼠杭州直播团队成员舒侃说。

不过，为了弥补直播领域的落后，三只松鼠只能开展应急救援行动。2019年，三只松鼠新增专职直播团队，几个月后，直播业务升级为公司战略项目。除了与超级主播合作外，三只松鼠还组建了自营直播团队，覆盖六大频道（小红书、快手、抖音、直播、B涛）等站，淘宝）。2020年，张燎原在多次内部会议上明确表示，新兴渠道与三只松鼠的命运息息相关，“将不惜一切代价抢占新的交通口岸”。

但这意味着新的投入。食品行业分析师朱丹鹏表示，在流量分散的时代，零食品牌的流量成本将成倍增长。缺乏提前布局的企业，要想在短时间内补足功课，只能加大投入。

“三只松鼠需要新的资本故事来获得资本市场的青睐，迅速将新获得的资金投入到新的流量战中。” 刘斌认为，线下布局正是张辽源选择的“新故事”。. 2019年三只松鼠全年开店259家，2020年三只松鼠以平均每月35家新店的速度快速拓展线下渠道。值得注意的是三只松鼠快手运营： 三只松鼠CEO章燎原的隆中对并未松鼠正面临线上流量优势，与此前三只松鼠2019年主要集中在二三线城市不同，三只松鼠2020年的门店布局主要集中在三五线城市。

在三只松鼠内部，这种策略被统称为“线上拉新流量，线上拉新店”。这些位于三五层“下沉市场”的终端店，不仅能给三只松鼠带来新的客流量，也满足了资本圈的新想象。“2019年到2020年，清淡饮料、休闲零食、新型快餐都在进入下沉市场。这是因为一二线城市趋于饱和，竞争激烈，下沉市场被视为“作为潜在的大增量市场。”某证券公司分析师表示，与良品铺子、洽洽等同行相比，三只松鼠一直处于低端弱势，

公开数据显示，截至2020年9月，良品铺子线下门店数量已达2569家，洽洽经销商数量已超过1000家。2020年2月，良品铺子成功上线。与主线的三只松鼠相比，良品铺子线上线下都集结了大量的兵力：除了2569家门店外，良品铺子2019年双十一销售额位居市场前三。“受疫情影响，良品铺子2020年的表现并不突出，但成功上市意味着资本市场对零食行业的发展趋势有了新的判断，而这种线上线下双布局模式更受欢迎。” 以上证券分析老师说的。

良品铺子的上市，成为三只松鼠加速转型的催化剂。老对手上市两个月后，2020年4月，三只松鼠踏上了扩店快车道。该公司曾在一个月内推出线下业务。该部门扩大到1000人。当时，三只松鼠甚至提出了“40天培养一个店长”的快速模式。

“一切都非常紧迫，不到一年就完成1000家门店的目标。” 舒福峰是三只松鼠当地门店推广的负责人。他被指示优先考虑有钱的年轻人或开店。资源人员培训为店主。由于特许经营模式，三只松鼠并没有真正投入太多现金。

河北一位松鼠店老板透露，加盟三只松鼠店，店主需要支付加盟费、装修费、开业备货费和租金，三只松鼠会提供品牌授权、指导和商品折扣。. “受疫情影响，很多地方的店铺租金都在下降，松鼠三品牌非常有名，所以很多人都愿意尝试。”

然而，三只松鼠同时的直播业务正在蚕食线下门店的新流量红利。在与超级主播合作时，三只松鼠的产品价格多次低于店主发货的价格。为了拉动传统电商平台的销售，在电商促销期间，一些电商平台的商品价格也低于店主支付的价格。

“三只松鼠的线上线下价格并不统一，为了在直播端获取流量，经常会有超级优惠，对终端店主影响较大。” 一位不愿透露姓名的山东松鼠店老板透露。，在快手平台的一次直播中，他干脆选择通过直播买货，因为比厂家给他的价格便宜。

这种情况最终导致了三只松鼠“形式大于实际”的线下布局。截至2020年第三季度，线下门店总收入占三只松鼠总收入的比例不到10%，而门店管理费同比增长超过45%。

“经营一家好的终端店，不是一蹴而就的，三只松鼠在这方面功课太少，短时间补短板是不可能的。” 朱丹鹏表示，在现有的三只松鼠代工模式下，目前公司对生产过程的控制能力较弱，成熟的零食品牌可以通过供应链管理为线上和线上提供针对性的产品，但三只松鼠不能做好这件事。

因此，在三只松鼠在 2020 年扩大门店的同时，它们的股价却在持续下跌。这让三只松鼠在抢着投资新流量平台的关键窗口有些吃紧。超级主播的高额合作费进一步挤压了三只松鼠的利润，于是张燎原开始反思为什么“钱花了，流量却不属于他”。

2020年，一场“自直播”革命成为三只松鼠的自救运动。在杭州，三只松鼠组成了以虚拟主播和公司签约主播为主的独立直播团队。他们的直播不再与超级主播挂钩，而是在京东、抖音、淘宝三只松鼠的官方直播间。独立。但经过多次主播活动，张燎原发现，只有三只松鼠的明星产品才能同时做到高流量+高成交，这成为张燎原“断臂求生”理念的出发点。

03 松鼠自救

4个月内，三只松鼠砍掉了297个SKU三只松鼠快手运营，相当于三只松鼠总SKU的43.8%。在三只松鼠内部，员工们将这一举动称为“肥肉”。

2020年9月，在张燎原公开表态“三只松鼠告别交通”的同时，公司宣布淘汰389个SKU的计划。品类丰富的SKU矩阵曾经是“电商大流量时代”三只松鼠的核心战略。2017-2019年，三只松鼠试图通过丰富的品类满足用户的多样化需求。除了主打坚果外，三只松鼠还进入了坚果、烘焙、肉制品、豆制品等领域。据张燎原自己总结，此时的三只松鼠是很可怕的：“我们利用价格战优势进入所有品类。在电商大流量时代，三只松鼠的策略是品类收割。”

朱丹鹏总结三只松鼠以往的模式：依托代工，三只松鼠以更低的成本保持产品上线率迎合市场，在高补贴低毛利的政策下，以价格优势收获流量. “当用户进入三只松鼠天猫店时，他的感觉往往是一切都很便宜。”

平安证券研报显示，截至2020年，三只松鼠的单价远高于良品铺子、Q-CHA、百草味，但三只松鼠的价格远低于几大竞争对手。在大流量电商时代，这种模式行之有效，但在带货直播的新时代，这种玩法受到了挑战。

以2019年三只松鼠合作的超级主播为例，三只松鼠与超级主播合作过的单品是他们的明星单品或单价较高的产品。三只松鼠公司一位内部人士透露，在高额合作费的压力下，如果将利润极低的产品用于直播，成本压力极高。“直播带货本身的价格已经低于电商平台，在低毛利的前提下，三只松鼠能够应用于直播带货的产品有限。”

这个现实出乎三只松鼠队的意料。刚开始尝试直播时，公司曾希望利用超级主播的热度带动公司小众产品和新品的销售。但最后三只松鼠发现，这种大类思维是行不通的。

“和你合作的超级主播会看你的产品清单，比如他们对坚果明星产品很感兴趣，但对新的肉制品不感兴趣，如果商品销量低，也会影响主播自身的价值，所以这些超级主播不会为了你的一件物品而牺牲自己。” 舒侃侃说，类似的事情发生在三只松鼠的自直播项目中。无论是抖音还是京东的直播频道，能够真正做到产品促销和销售同步的，都已经是当红明星单品了。

一线反馈让张燎原开始反思，淘宝游戏规则的变化让他彻底放弃了对大品类的执念。随着直播的兴起，淘宝平台改变了搜索和推荐权重的算法规则。新模式下，淘宝不再追求流量推荐模式，而是演变为精准人群推荐模式。“流量成本在上升，未来的趋势是基于细分人群的精准推送，泛流量推送的模式正在逐步被取代。” 拥有7年开店经验的淘宝店老板春轩表示，在淘宝新模式下，淘宝店是最理想的选择，是细化某一细分人群，

张辽源总结为“做到一米宽一千米深”。这意味着三只松鼠需要主动做减法，所以从2020年9月开始，三只松鼠将开始对SKU进行剔除，对产品线进行内部梳理。与以往的“去坚果化”战略不同，现在三只松鼠的人将“坚果”视为不可丢弃的核心业务。“三只松鼠需要从强势品类进化为强势品牌，在去中心化流量的时代，只有品牌才能生存，但这种生存不一定只有线上。” 三只松鼠中不愿透露姓名的人透露，2020年下半年，张燎原曾在公司提出终结超级流量时代。会上，张燎原当着大家的面说：“以后不可能建立线上流量壁垒。”

在张燎原的新计划中，三只松鼠的基础流量要从线上转移到线下。在2020年下半年的一次演讲中快手号买卖交易平台别人，张燎原表示三只松鼠快手运营： 三只松鼠CEO章燎原的隆中对并未松鼠正面临线上流量优势，线下门店更容易引起消费者的“情感共鸣”，场景化消费可以让品牌“无限接近、触达消费者”。

但线下收获新流量绝非易事。朱丹鹏对比了良品铺子、巧巧等三只松鼠的对手。与三只松鼠不同，良品铺子和洽洽从成立之初就一直押注线下渠道，而线下渠道不仅仅是线下门店。“零食品牌终将落地线下，这是品牌必须回答的问题，三只松鼠的线下布局甚至不如元气森林、三顿板等新兴品牌，传统渠道的三只松鼠多不足。”

但三只松鼠准备为过去的遗憾买单。1月22日，三只松鼠礼盒现身北京沃尔玛建国路店，大卖场渠道八年来一直是三只松鼠不感兴趣的领域。在SKU环节，三只松鼠决定专门针对线下终端开发100款新品。然而，线下转型更像是一场与时间的生死较量。在大平台流量进一步下滑的情况下，未能解决平台暴利病的三只松鼠，是否还有足够的时间“从容转身”？至少从投资者减持来看，资本界已经对三只松鼠有些不耐烦了。